Можливості контентних розсилок. Як влаштоване «Крутознавство»

У «Крутознавства» немає посадкової сторінки і досі не було платного просування — тільки розсилка, Telegram-канал і спільнота читачів, яким «цікаво цікавитись», розширювати світогляд.

У базі розсилки більш як 600 адрес. Щотижня без жодного промо до них додається щонайменше 15 нових. За півроку проект збільшив аудиторію агенції Sabai Creative Hub, де працює головний «крутознавець» Владислав Волочай, на кілька сотень читачів, а матеріал розсилок почав представляти портал http://bzh.life, де статті набирають від 1200 до 8000 переглядів.

Контент розсилки — посилання на новини, статті, галереї і треки на вибір редактора. Ці добірки об’єднані у нерегулярні рубрики: «Освіта», «Краса», «Музика», «Суспільство» тощо. У кожному випуску також є список посилань від крутознавця тижня — гостя проекту, а інколи й інтерв’ю з ним.

На думку Владислава, секрет попиту на його контент — щирість і багато праці. Далі він розповість, як саме організована ця робота і які її результати.

З чого все почалося

Найголовніше у креативі — не спеціальні техніки мислення, а розширення когнітивних зв’язків. Останні вибудовуються, коли дізнаєшся більше про світ. Через це я у постійному пошуку цікавих посилань.

Одного разу мені запропонували написати про свою колекцію на Adpage під назвою Coolhunting, а я вигадав альтернативну назву «Крутознавство». Відразу завів Telegram-канал, спершу лише «для своїх» трьох користувачів.

Facebook не здавався мені каналом, де можна було б продовжувати проект. Натомість у певний момент я відчув на ринку чергову хвилю інтересу до розсилок. Я теж мав кілька цікавих підписок — наприклад, на Awdee.ru. Я ділився лінками із клієнтами, і один з них порадив мені зробити з добірок email-розсилку.

Спершу я повідомив про розсилку друзів і зробив два тестових випуски. Перша добірка мала близько 50 посилань, які я обрав із 150–200. Тоді на підготовку витратив 12 годин, хоча зараз готую контент випуску за 20 — переглядаю ще більше посилань, роблю верстку з використанням CSS і спілкуюся з крутознавцями тижня.

Фірмовий стиль

Коли аудиторія розсилки перевищила 200 підписників, я задумався про новий дизайн. Марат Тинчеров розробив логотип, який вказує на таємну спільноту. З новим лого хочеться зробити стікери й металеві значки для крутознавців тижня.

Розробили й авторський шаблон у рамках Мailchimp. Оновлені дайджести компактні, і від цього в нас побільшало переходів.

Колір тла для кожного випуску змінюється. Динаміка для мене — нове слово не тільки в дизайні, а і в суспільстві. Люди призвичаюються до того, що сутність бренду не обов’язково мусить бути однаковою, має ширші межі, ніж гайдлайни.

Email і Telegram

У каналу Telegram зараз понад 430 користувачів. Я рідко перетинаю його контент із тим, що в розсилці — хіба що забуду або переплутаю якесь посилання в листі. В основному в каналі викладаю щось актуальне, що вражає прямо зараз.

Щодня до каналу додається щонайменше 2–4 читачі, а якщо я активно закликаю підписуватися, то 15–20. Telegram має багато переваг перед іншими соціальними мережами: тут нічого не губиться, всі лінки доходять до читачів, а інтерфейс взаємодії приємно інтровертний — це як радіо, тільки текстове.

Емоджі дозволяють відстежити реакції на різні типи контенту. Хоч аудиторія поки замала для репрезентативності, в більшості це креативний клас та бізнес, люди, за якими цікаво спостерігати. Негативних відгуків більшає, коли я викладаю щось пов’язане з атеїзмом або сексуальністю. Виглядає так, що в нас багато всього табуйованого, тому #крутознавство для мене — і просвітницький проект. Найбільшу кількість позитивних відгуків набрав пост про вакансії.

Tone of voice

Щире спілкування — мій важливий орієнтир у «Крутознавстві». Я пишу живою мовою, але й не панібратствую. У мене нема і, ймовірно, не буде зворотного зв’язку, крім кнопок у Telegram.

Це нагадує ді-джеїв на піратських станціях у Британії в 90-х: їм не можна подзвонити чи поскаржитись, а тільки прийняти такий контент.

Якщо комусь не подобається мій контент, він може відписатись, але змінювати добірки через чиїсь особисті бажання я не буду. За всю історію розсилки від неї відписалося лише 15 чоловік. Я також ніколи не роблю матеріалів тільки тому, що треба щось негайно знайти. Якщо для рубрики нема контенту, вона просто не представлена у випуску.

Що це дає

Хоча проект некомерційний, він дає багато бізнес-бонусів:

1. До «Крутознавства» на Sabai Creative Hub було підписано 400 читачів, а зараз у нас їх більше 1000.

2. Додалося публічного резонансу, зокрема через медіа. Трапляється, що клієнти згадують про нашу рубрику у виданні БЖ у перемовинах.

3. Це каталог ідей, незамінний для креативного бізнесу. За численними проектами ми інколи забуваємо дивитись на індустрію, але креатив не працює в заданих рамках, без досліджень. З розсилкою хоч-не-хоч усе збираєш і категоризуєш.

Коли щось вигадуєш, легко пригадати звук, картинку або елемент сюжету, але не назву бренду. Хештеги в голові не організовуються. Корисно мати персональну бібліотеку, де креативний арсенал впорядкований.

4. Взаємодія з крутознавцями дозволяє отримувати контакти різноманітних експертів, які для нашої хмарної агенції дуже важливі. До того ж, охоплення проекту зростає щоразу, коли крутознавець випуску поширює контент про розсилку серед своєї аудиторії.

5. Самим цим проектом ми показуємо, як працює Sabai: наш метод — дослідження, пропускання через себе і щира емоція.

6. «Крутознавство» має перспективи як видавничий проект.

Що далі

Щоб нові клієнти дізнавалися про нас через розсилку, потрібні готові кейси агенції і посадкова сторінка «Крутознавства». Із нових форматів хочемо спробувати ще подкасти, де були б музика та діалоги з гостями.

Скоро у «Крутознавства» буде ще один редактор, тож ми розширимо категорію дизайну. На свій розсуд можемо змінювати тематику — від графічних романів до середньовічної архітектури. Найближчим часом я хочу зробити колаборацію з дизайнерами одягу й видати архів минулих випусків.

У майбутньому проект міг би стати видавничим бізнесом: я би хотів займатися альбомами, друкованими та освітніми проектами у креативній індустрії.

Підсумки

Загалом мені було важливо не так запустити розсилку з Telegram-каналом, як почати рух допитливих людей. За духом поблизу до «Крутознавства» — гравці в «Що? Де? Коли?», але вони повинні вже вміти будувати асоціації, а ми лише створюємо для цього сприятливі умови.

Цей проект ще раз показав, як у комунікації не буває чогось простого. Як тільки щось, що для себе особисто робиш легко, починаєш робити для широкого загалу, це завжди забирає багато часу — але якщо комунікація щира, результати того варті.