Наші обмеження – це наші можливості: як бренд MOVA будує комунікації
Ні туди ні сюди. Таким чином можна описати спроби алкогольного бренду запустити будь-яку комунікацію.
Google забороняє рекламу будь-яких напоїв від алкогольного бренду – навіть якщо це безалкогольні сорти пива. Meta теж банить. А в онлайн-медіа таку продукцію можна рекламувати лише з 23:00 до 6:00.
Але як в умовах постійних обмежень просувати свій продукт? Розповідаю все як є та ділюсь 5 правилами з вибудови комунікацій, на прикладі дніпровської крафтової пивоварні MOVA.
Обійти алгоритми
Запустити рекламу алкогольного бренду в інтернеті – важко. Але реально. Так, більшість платформ одразу забанять її, якщо там присутні найменування алкоголю, сорти або дотичні до цієї теми слова. Що і сталось з нами, коли ми хотіли запустити рекламу фестивалю крафтового пива “Craft Культура”. Однак ніхто не заважає рекламувати не сам продукт, а бренд.
ПРАВИЛО №1: Рекламувати не продукт, а бренд.
Наприклад, нещодавно команда їздила на виставку Riga Food 2023. Цю подію використали як інфопривід для просування в мережі. У своїй рекламі розповіли про нові заварені дружні та бізнес зв`язки, презентацію продукції іноземним партнерам. Розповіли широкій аудиторії про бренд не тільки, як про виробника напоїв, а і як про український бізнес, який гідно може представляти Україну. Таким чином, вдалось обійти алгоритми, і рекламу нарешті побачила широка аудиторія.
Не пивом одним
Чому варто достукатись до широких мас? Попри те, що MOVA – це алкогольний бренд, команда маркетингу акцентує комунікації на тому, що "ми для всіх". Для чоловіків, жінок і навіть дітей. Поясню чому.
Наприклад, я особисто не п’ю спиртні напої, але для таких, як я, у MOVA є безалкогольні сорти пива, з яких я полюбляю темне. Найменші прихильники можуть обрати для себе наші лимонади, які зовсім не мають барвників.
Або ж, ми можемо запропонувати пивний мармелад, який теж можна дітлахам. Адже його рецептура розроблена таким чином, що під час приготування весь алкоголь випаровується і залишаються лише поживні речовини.
ПРАВИЛО №2: Охоплювати усі групи споживачів через просування інших продуктів бренду.
Бренд із цінностями
Якість продукту – це не єдине, на що звертає увагу споживач під час вибору напоїв. Люди купують певний товар ще й через те, що їм близькі цінності, позиція бренду та емоції, який він транслює. Тому саме такі меседжі ми використовуємо, аби знайти свого споживача.
ПРАВИЛО №3: Транслювати цінності, позицію та емоцію бренду.
У своїх комунікаціях ми фокусуємось на тому, що MOVA – це свідомий бренд, який пропагує соціальну відповідальність та активний спосіб життя.
Аби знайти “своїх” за цінностями людей та підтримати військових, у жовтні ми разом зі спільнотою бігового клубу Long Run Dnipro організували благодійний забіг у Дніпрі. Всі вилучені гроші з нього ми спрямували в проєкт “Нам тут жити” від “Повернись живим” – на підтримку 146 мобільних груп ЗСУ, які займаються розмінуванням. Таким чином ми показуємо, що нам не все одно на свою країну, і що фізична активність допомагає дещо легше пережити важкі часи.
Також щомісяця у рамках проєкту “MOVA донатить” ми перераховуємо певну кількість грошей в “Повернись живим” – про що комунікуємо у своїх соцмережах. У такий спосіб ми притягуємо до себе споживачів зі схожими цінностями.
ПРАВИЛО №4: Залучати аудиторію брати участь в ініціативах бренду (соціально-відповідальні проєкти, благодійні заходи, фестивалі, спортивні заходи тощо).
Наприклад, ми в MOVA виступаємо за свідоме споживання продукції. Тому плануємо проєкт, який буде популяризувати соціальну відповідальність серед споживачів та розвінчувати популярні міфи про пиво.
Негативна реакція: що робити
Оскільки наша комунікація направлена на таких же свідомих людей, як і наш бренд, більшість нашої аудиторії підтримує наші соціальні активності та ініціативи. Наприклад, коли ми організовували благодійний забіг, я очікувала, що на нього прийде 50 людей. А учасниками стали 160 дніпрян та онлайн невеличкі групи людей з Києва та міста Лева.
Та все ж трапляється і негативна реакція, коли люди не розуміють, як бренд може організовувати такі активності під час війни. Тоді ми пояснюємо, що навіть зараз маємо рухатись, діяти та займатись благодійністю через різні проєкти. І в цілому це обовʼязок кожного бізнесу.
ПРАВИЛО №5: Вчити відповідальності