Навіщо бренду ворог і де його знайти

Припускаю, що ви колись якось міркували собі, а хто ж найбільший ворог вашого бренду чи вашої компанії? Можливо, навіть, складали довгий список конкурентів від найзапеклішого ворога до найменшого. І, ніби, відповідь на це запитання у вас є.

А що, якщо найбільший ворог вашого бренду це аж ніяк не конкуренти?

Brand enemy — це втілення проблеми, болю, негативного стану чи емоцій, або складних ситуацій, які отруюють життя вашій цільовій аудиторії.

Голод, що раптово накриває у найневідповідніший момент. Лінь, через яку робимо перерви у тренуваннях і врешті стаємо слабкими. Лупа, яка зводить нанівець будь-яку спробу справити гарне перше враження. Запах з рота, який стримує від знайомств. Оце вони і є – справжнісінькі brand enemies. Вороги як бренду, так і вашої цільової аудиторії.

YouTube | Spotify | NV ПОДКАСТИ | Apple | Тематичний каталог подкасту "Трохи Мович"  | Підтримати подкаст 

Саме боротьба з цими "ворогами" робить бренд по-справжньому класним і потрібним людям. Бо коли ви кажете "Хей, я знаю, що тобі зараз погано, і я зроблю все, щоб це виправити" — ви стаєте справжнім героєм. І буквально рятуєте людину, яка опинилася у скруті. Рятуєте так, що потім про це розповідатимуть епічні саги.

І в цьому є основа для досконалого сторітелінгу. Адже більшість захопливих історій крутиться довкола протистання, конфлікту між хорошими і поганими хлопцями.

Щоб ми собі надалі не плутали конкурента з brand enemy окреслимо ключові відмінності

Коли йдеться про конкурентів, то наш фокус на тому, щоб люди купували у нас, а не у них. Ми змагаємося на рівні товару, послуги чи сервісу. А коли говоримо про brand enemy – то зосереджуємося на цінностях, способі мислення, ідеології, глибших проблемах.

Мета боротьби з конкурентом – перемога на ринку. А от результатом протистояння з brand enemy це – зміна сприйняття, щоденної поведінки, способу мислення та утвердження власних цінностей.

Якщо говорити про площину відносин, то конкурента ми хочемо перемогти. А ворога бренду потрібно подолати (як ідею) або протиставити йому свій бренд.

Метафорично висловлюючись "Якщо бізнес — це гра, то конкурент грає з вами на тому ж самому полі за тими ж правилами. А brand enemy — це сама ідея гри, яку ви хочете змінити, або старі правила, проти яких ви повстаєте".

Ну, наприклад кампанія "Real Beauty" від бренду засобів особистої гігієни Dove. Спочатку гра відбувалася на тому ж полі — створювали ідеальний образ досконало красивої жінки, яка існує тільки на рекламних постерах та обкладинках журналів. І раптом Dove кидає виклик звиклим стандартам краси і показує, що кожна жінка прекрасна по-своєму. Їхній ворог і ворог жінок — стереотипи і тиск суспільства, що змушують жінок сумніватися в собі. І Dove взяли на себе роль захисника справжньої, природної краси.

Інсайт концепції brand enemy полягає в тому, що ми візуалізуємо, а десь і персоніфікуємо чи то пак олюднюємо болі людей, спонукаємо думати про них як про конкретного зовнішнього "ворога". І, врешті, так навіть легше справлятися з наявними труднощами — бо ти їх знаєш, ти їх усвідомив. А це вже добра половина шляху до перемоги над цим ворогом, себто проблемою.

В пошуку ворога для свого бренду є сенс. 

Коли ми міркуємо над позиціонуванням бренду, то це завжди про щось хороше, позитивне, про покращення, про бажану зміну. І з цим все ок, проте є тільки один момент — усі зміни відбудуться у майбутньому. Нехай у близькому, проте все ж таки майбутньому. Ну, наприклад, ось я сповнений енергії продовжу працювати.

Але ж ворог — негативний стан — він тут, у теперішньому і вже зараз турбує наших людей, тобто прямо в цю мить я відчуваю голод і до того стану наповненості енергією ще треба дожити. Тому окрім того світлого майбутнього, варто також подумати й про темне теперішнє, де людям складно, боляче і вони чекають на порятунок.

Як на мене розуміння свого brand enemy дає змогу знайти і конфлікт, і контраст, і сильну емоцію, яка нікого не залежить байдужим, насамперед тих, хто впізнає себе у протистоянні з цим ворогом. Що означає — ви демонструєте глибоке розуміння своєї аудиторії.

Пригадаймо легендарний кампейн від Snickers “You’re not you when you’re hungry”. Рекламний ролик побудований на боротьбі зі спільним ворогом — голодом.

Також ваш brand enemy зробить вас унікальним — відмінним від інших конкурентів. Ви продемонструєте свою притаманну тільки вам ідентичність бренду. От уявіть собі, щоб “Mars” почав говорити про протистояння з голодом. Це вже не справить жодного враження, бо з голодом бореться “Snickers”.

Ще одна вигода — ви можете проєктувати свого brand enemy ширше — у площину корпоративної соціальної відповідальності.

От наприклад бренд Patagonia — компанія, що продає одяг, спорядженням та продукти харчування для відпочинку на природі. Їхній ворог – "культура споживацтва", "fast fashion", що в результаті призводить до марнотратства природних ресурів.

І от якось напередодні “Чорної п’ятниці” вони вийшли з гаслом "Don't buy this jacket", щоб привернути увагу суспільства до проблематики бездумного шопінгу. Про чорну п’ятницю, до речі, слухайте 67-ий епізод подкасту “Трохи Мович”.

І ще. Боротьба з brand enemy — це командна гра. І головні учасники в ній ваші покупці. То ж є можливість залучати їх до взаємодії з брендом. Влаштувати челенджі, створювати спільноти, ділитися лайфхаками. І все це крутиться довкола боротьби зі спільним ворогом.

Та й взалагі, ніщо так добре не об’єднує людей емоційно як спільний ворог. Тож знову повторюся, варто визначитися — хто ваш brand enemy.

Ще один приклад для натхнення. Пригадаймо невмирущу класику від Apple. У 1984-му році їхнім конкурентом був IBM, а от ворогом був Big Brother як символ конформізму. І в рекламі “1984” Makintosh від Apple одним влучним ударом долає ворога, як колись це зробив Давид з Голіафом. Про цей кейс розповідаю у 69-му епізоді подкасту “Трохи Мович”.

Щоб знайти вашого brand enemy мені відомі щонайменше три шляхи.

1. Згадайте старі добрі часи, коли ви задумалися створити свою компанію. Що спонукало вас до цього кроку? Яку проблему ви хотіли вирішити? Який біль прагнули закрити? Може це був ваш особистий біль? А на той час не було нікого, хто міг допомогти вам і саме тому ви заснували свою компанію. Заради чого існує ваш бренд? І ворог швидко знайдеться.
2. Дослідіть свою цільову аудиторію. Зробіть анкетування, проведіть глибинні інтерв’ю, наприклад за методикою Jobs To Be Done. І ви дізнаєтеся про усі проблеми, страхи, словом виявите усіх ворогів. Саме дослідження, себто спілкування з жінками нашхтовхнуло бренд “Dove” на кампанію “Real Beaty”. Вони довідалися, що 75% жінок хотіли би, щоб ЗМІ відображали реальну жіночу красу. Щоб серед моделей були прості жінки різного віку та тілобудови.
3. Третій. Погляньте на свою супесилу і знайдіть антонім до неї — себто протилежність. Якщо ви за порядок, то на іншій стороні буде хаос. Якщо ви за активний спосіб життя, то на іншій стороні буде лінь. Однак занурюйтеся глибше, бо наприклад запах з рота стає причиною того, що людина боїться й слово сказати. Вона мовчить, а значить втрачає можливості, як в професійному плані, так і в особистому житті.
4. І якщо вам вдасться знайти хорошого ворога, то вигода вам буде на довгі роки. Бо деякі проблеми, на жаль, потребують довгострокових рішень. Знову згадаю про “Dove”. У 2004-му вони стартували кампанію “Real Beaty” проти нереальних жіночих образів, а в 2023-му вони виступали проти нереальних фільтрів краси в TikTok.

Ще зверніть увагу на деякі моменти, щоб не зашкваритися.

Пам’ятайте про автентичність. Ворог має бути справжнім, відповідати вашим цінностям і місії. Якщо його вигадати лише заради маркетингу, то все виглядатиме штучно.

Знаходьте ворога, який резонує з аудиторією, згадка про якого відгукується людям. Ну от наприклад “Work ua” свого часу будував рекламну кампанію, де вони долали ворога під назвою “залиплість на старій роботі”. Це по типу ти думаєш змінити роботу, але вже думає років зо п’ять”. Аж ту з’являєтсья “Work ua” — бам і ти на новій роботі.

Ворог має бути конкретним, не абстрактним і занадто широким, ну щось типу, ми проти всього поганого звучить так собі. А от ми проти кволості чи марнування часу чи подвійних стандартів виглядає краще.

Не переборщіть з агресією, критикою і не будьте токсичним. Замість того, щоб таврувати і звинувачувати — надихайте, підтримуйте і давайте надію.

Будьте тактовними, подивіться, чи не ображаєте ви когось. Тому що люди можуть бути в такій ситуації, що просто не мають вибору і можливостей змінити своє життя. Наприклад “Ми проти нудної офісної роботи, яка вбиває творчість”. Не всі можуть залишити офіс. Краще сказати, що “Ми проти того, що людям не дають гнучкість працювати так, як їм зручно”.

Сподіваюся у ваших головах посвітліло.