Не про ліки, а про людей: нова ера креативу у Health на Cannes Lions 2025
Цьогоріч Канські Леви показали нову епоху для Health-комунікацій. Замість раціональних аргументів — емоційні історії, замість продукту в центрі — людина.
«Сьогодні комунікація в Healthcare — це не про те, як говорити голосніше. Це про те, як слухати уважніше. Бренди, які наважуються бути емпатичними, жартувати, навчатися в аудиторії й перевіряти для неї те, що важливо, — виграють. І не лише в Каннах», — каже Крістіна Вургафт, CEO агенції MI Health.
«Сучасні кейси в сфері здоровʼя — це не просто реклама. Це голоси людей. Це візуальна терапія. Це новий рівень поваги до аудиторії», — резюмує Анастасія Зайцева, креативна директорка комунікаційного холдингу BetterSvit.
Ми зібрали найцікавіші кейси з Health & Wellness Lions і головні інсайти для брендів.
Що показали цьогорічні переможці?
Бренди йдуть за аудиторією, а не ведуть її
Онлайн-культура стає медіаплатформою бренду. Компанії дедалі частіше не нав’язують правила, а спостерігають, як люди самі інтерпретують продукт — і працюють з цими інсайтами. UGC перетворюється на головне джерело культурних практик, а завдання бренду полягає у верифікації, підтримці та посиленні органічного контенту, який вже «живе» у соцмережах.
Vaseline не диктував нові правила — він відреагував на тренд. Користувачі активно створювали б’юті-хаки з продуктом, і бренд підтримав цю хвилю: перевірив і схвалив найпопулярніші з них. У результаті — не просто реклама, а розмова з аудиторією її ж мовою.
Продукт більше не головний герой
У центрі — людина, її досвід і сенси. Навіть фармацевтика й страхування відходять від сухих фактів — склад препарату, відсоток покриття, інструкція — і переходять до емоційної розповіді, в якій продукт — лише елемент історії.
Viatris підняв делікатну тему інтимності та згасання пристрасті відкрито, без моралізаторства й медичного сленгу. Це ніжна та правдива історія про близькість, яка залишається важливою у будь-якому віці. Люди бачать у цьому не рекламу таблетки, а розповідь про любов як складову якості життя.
Креатив як «візуальна терапія»
Комунікація у Health тепер більше схожа на артінсталяцію чи сеанс терапії. Вона не переконує — її проживають. Люди не читають УТП, вони відчувають себе почутими.
AXA зламала шаблон страхувальної реклами, використавши культурний інсайт: людям легше жартувати про психологічні проблеми, ніж говорити про них напряму. Саме тому компания запросила стендаперів, які перетворили власний досвід на гумор і створили атмосферу терапії без табу, але з великою дозою щирості.
Чесні розмови без табу
Сексуальне життя у зрілому віці, депресія, самотність, стигма — нові теми health-комунікацій, які раніше боялись підіймати у рекламних кампаніях. Тепер про них говорять голосно, і що важливо — без пафосу і шоку.
Кампанія показала, як депресія може «викрадати» найцінніше — життя. Мінімалістична візуальна мова, реальні історії і сильний ефект співпереживання дали результат, якого не досягти класичними рекламними прийомами.
Це урок для українських брендів: час будувати емоційні мости з аудиторією, створювати власну «візуальну терапію» й не боятися бути поруч у складних темах. У світі, що змінюється, виграють не ті, хто говорить голосніше, а ті, хто слухає уважніше й спілкується щиро.