О чём говорили на Late Night Write vol.2

30 ноября и 1 декабря в FEDORIV Hub прошел второй Late Night Write — двухдневный ивент, посвященный копирайтингу и созданию контента.

CASES собрали самые интересные тезисы и идеи из этих выступлений.

The Village Украина (Николай Балабан) и Yves Rocher Украина (Ольга Ошеметкова)

Косметический бренд Yves Rocher решил создать социальный проект «Гид по спасению планеты», чтобы наглядно продемонстрировать потребителю свои ценности. «Гид по спасению планеты» оказался самым читаемым коммерческим материалом за всю историю украинского The Village.

• Современным брендам необходимо научиться думать не только о повышении продаж, но и выполнять образовательную миссию, быть полезными для аудитории.
  
• «Гид по спасению планеты» состоит из 5 материалов, каждый из которых начинается описанием проблемы, продолжается экспертным мнением и заканчивается прикладными советами. Бренд присутствовал в материале очень точечно: цветовой гаммой и небольшой продуктовой вкладкой в конце статьи, которая скорее объясняла, что именно сам Yves Rocher делает для спасения планеты и почему имеет право говорить о таких вещах.

• Главная идея проекта «Гид по спасению планеты» — спасать планету просто.

• Чтобы облегчить восприятие важной информации про экоответственность, The Village и Yves Rocher решили шутить о серьезном, говорить просто и добавлять интересные иллюстрации.

• Теперь медиа — это не только сайт, но и любое место, где есть его целевая аудитория. Пользователь хочет получать интересную ему информацию в удобном для него месте. Поэтому самое главное для медиа XXI века — научиться интегрировать свои материалы в разные социальные сети. Например, вот так будет смотреться большой материал об экологии в Instagram.

ПриватБанк (Егор Аветисов, Анастасия Пацула, Николай Дмитриенко)

Коммуникация ПриватБанка в Instagram, Twitter, Privat24 и YouTube не похожа на обычно сдержанную коммуникацию финучреждений. Сам ПриватБанк называет её панк-маркетингом. Почему они выбрали именно такой формат общения, рассказали люди, ответственные за это решение.

• Обычная, стандартная банковская коммуникация кажется людям бездушной и неинтересной, и поэтому её воспринимают просто как информационный шум. Чтобы сделать коммуникацию более привлекательной и интересной, в ПриватБанке начали искать способы подавать информацию иначе, быть ближе к потребителю. Например, стали брать картинки с кадрами из фильмов или смешные видео и накладывать на них текст новости. После появления юмора посещаемость Privat24 выросла на 2 миллиона за один месяц, а некоторые видео стали вирусными и разошлись по интернету. Например, «Вакансія ПриватБанк».
  

• Instagram-профиль должен был придать ПриватБанку человечности. Чтобы пользователи точно знали, кто ведет каждую соцсеть, кто отвечает им в личных сообщениях, как проводят рабочие будни сотрудники Привата, в какие командировки они ездят. Первые 1000 подписчиков в Instagram были самыми сложными — никто не мог поверить, что у банка может быть хороший профиль, все ждали откровенной рекламы, навязывания услуг и кредитов.
  

• Если откровенно разговаривать с аудиторией — аудитория будет откровенно разговаривать с тобой. Можно спросить, как улучшить какой-нибудь продукт или услугу, — и получить честный ответ. Доверительные отношения с аудиторией экономят время, силы и деньги.
  
• Единственная социальная сеть, в которой практически никогда не работает панк-маркетинг — это Facebook. Аудитория Facebook достаточно агрессивна, настроена на конфликт и выяснение отношений в комментариях. 
  

Ощадбанк (Екатерина Дубина) и MokCo (Татьяна Мокренко)

Чтобы мотивировать украинцев заниматься предпринимательством и открывать свое дело, в Ощадбанке создали программу поддержки малого и среднего бизнеса «Будуй своє». И выстроили коммуникацию с неожиданным главным героем — Бобром. 

• Регулярный выход контента очень важен. Однажды за месяц нестабильных публикаций Ощадбанк потерял заметную часть аудитории. Возвращать аудиторию всегда значительно сложнее, поэтому такого лучше не допускать.
  
• Весь контент Ощадбанка делится на три типа: полезный, мотивационный и развлекательный. На первом месте — полезная информация. Это больше половины от всего контента. Мотивационные посты — на втором месте. Они собирают больше всего лайков и перепостов, тем самым популяризируя проект. На третьем месте — развлекательный контент, который обязательно должен соотноситься с общей темой проекта. Чтобы аудитория не уставала, длинные и короткие посты чередуются.
  

• Качественный контент делает людей более лояльными бренду. Это подтверждает опыт Ощадбанка: 87% от прозвоненной базы проекта «Будуй своє» говорят, что они готовы услышать предложение банка.
  
• Делая предложение, чётко артикулируйте, какую выгоду получает клиент. Например, не «вам стоит установить терминал, потому что это полезно», а «вам стоит установить терминал, потому что продажи вырастут на 40%, и вы очень быстро отобьете все затраты, связанные с ним».
  
• Социальные сети (особенно закрытые группы) — идеальное место, чтобы подслушать боли и инсайты целевой аудитории. Увидеть, о чем общается ваша ЦА, найти ее потребности.
  

Даша Заривная, Антон Полесков и Таня Тулинова (Vector)

• Медиа — это бизнес. Как и у любого бизнеса, его задача — понять, кто твой клиент, какая у него может быть проблема и как давать клиенту то, за чем он хочет вернуться.
  
• Характер медиа проявляется в том, что оно говорит, как выглядит и как звучит.

• Пользователь скроллит ленты в социальных сетях с сумасшедшей скоростью. От того, насколько хорошо вы выглядите, зависит, заметит ли вас пользователь и захочет ли он углубиться в материал. В Vector внимательно относятся к тому, как свёрстан и проиллюстрирован материал, потому что это делает его проще для восприятия и интереснее. А чтобы человек понимал, что этот материал — именно от Vector, стиль иллюстраций всегда один и тот же.
  

• Бренд — это личность. Его публикации и стиль изложения отражают характер этой личности, индивидуальные черты. Перед созданием контента для бренда нужно четко определить, как именно вы будете общаться с аудиторией. Это кажется очевидным, но 75% всего контент-маркетинга — это вовсе не то, что от бренда ожидал потребитель.
  

Анна Лисовская (Fedoriv)

• Существует 4 уровня нейминга:
  

1. Категорийный. Это описание того, чем занимается компания. Например, «продукты» или «нотариус».
   
2. Дескриптивный. Обыгрывает немного больше, чем категорию. Например, «продукты от Ивана».
   
3. Суггестивный. Намекает на сферу деятельности компании, но не описывает ее напрямую. Например, «Puma».
   
4. Произвольные названия. Это названия, которые никак не взаимосвязаны с деятельностью компании. Как в случае с «Apple».
   

• Чтобы разработать название бренда, нужно пройти 4 этапа:
  

1. Понять, на какой рынок ориентирован продукт.
   
2. Проанализировать все названия в сегменте клиента на своем и соседнем рынке. А в идеале — по миру, если планы выходят за рамки одной страны.
   
3. Определить, чем продукт клиента отличается от множества других.
   
4. И вот только после всего этого начинается генерация идей.
   

Евгений Малюкевич (Fedoriv)

• Юмор равен комфорту: абсолютно искренне, не зубоскаля, человек может смеяться, только если ему хорошо. И если реклама (или бренд), могут насмешить — они вызывают привязанность на биологическом уровне.
  
• Страшный сон смешной рекламы — когда присылают ролик из Греции с шуткой про Зевса, которую нужно адаптировать для украинского рынка. Креатив, как и вино, — это продукт местной земли. Нужно креативить для каждой страны индивидуально, а не ориентироваться на главный офис, где бы он ни был.
  
• Создателям смешной рекламы стоит дружить со своими юристами. Со стороны кажется, что юристы — враги смешной рекламы: не доверяют, не пропускают, предлагают «подумать еще». Но на самом деле хорошие юристы просто сразу подсчитывают сумму, которую нужно будет потратить на судебные иски. Например, когда в Burger King не устояли перед возможностью потроллить McDonald’s на премьере фильма «Оно», еще на уровне реализации этой идеи юристы заложили бюджет на судебные издержки.