Наталія Барановська, CEO BigWig — про те, як змінилася логіка роботи з інфлюєнсерами і чому колаборація з блогером сьогодні це партнерство двох брендів.
Як усе виглядало раніше
Була проста і зрозуміла формула. Бренд хотів crazy креатив — агенція знаходила блогера з потрібною аудиторією — блогер публікував пост. Усі задоволені. Охоплення є, пташечка стоїть.
Блогер у цій схемі був каналом. Як білборд, тільки з підписниками.
У світі, де люди щодня бачать сотні рекламних повідомлень і за секунду вирішують, чи гортати далі, бренду недостатньо просто бути присутнім у стрічці — потрібно створювати контент, який неможливо проігнорувати.
У кейсі Lion Wild Арахіс ми поєднали актуальний на той момент формат versus-батлу, впізнаваних героїв та безпосередню участь аудиторії. Антон Мурафа й Олексій Дурнєв не просто рекламували продукт — вони стали персонажами окремого розважального всесвіту, розвиток якого визначали самі користувачі.
Саме поєднання релевантного формату, сильних інфлюенсерів та інтерактивної механіки допомагає бренду зупинити скрол і стати частиною культурного контексту.
Та сама логіка у світовому масштабі: Fyre Festival (2017)
Кендалл Дженнер отримала $250 000 за один пост в Instagram з анонсом фестивалю — без позначки "реклама" і без жодної творчої співпраці, лише пост і промокод. Фестиваль виявився шахрайством, а у 2019 році модель була змушена повернути $90 000 за позовом кредиторів. Найчистіший приклад білборд-логіки: заплатили, розмістили, пішли далі — без жодної відповідальності за результат.
Потім стався веб 2.0. Потім — 24 лютого 2022 року. І після цього ринок вже не повернувся до того, чим був.
Ринок впав — і відновився з новим розумінням
У 2022 році ринок інфлюєнс-маркетингу в Україні скоротився до 198 млн грн — мінус 60% до довоєнного рівня. Це було боляче і для агенцій, і для блогерів, і для брендів.
Але відновлення виявилося несподівано швидким. У 2023-му — плюс 106%. У 2024-му — ще плюс 74,9%. У 2025 році ринок досяг 846 млн грн із зростанням на 18% (IAB Ukraine).
Гроші повернулися. Але разом із ними повернулося і розуміння, що просто купити охоплення — недостатньо.
Колаборація сьогодні — це партнерство двох брендів: бізнесу та інфлюєнсера
Ось де, на нашу думку, відбувся найважливіший зсув.
Раніше схема виглядала лінійно: бриф – бренд – лідер думок – креатив – цільова аудиторія. Бренд ставив завдання, лідер думок його виконував.
Сьогодні бриф йде паралельно — і до бренду, і до лідера думок одночасно. Вони разом народжують креатив. І результат цього співавторства зовсім інший — аудиторія це відчуває.
Інфлюєнсер + бренд + креатив = колаборація. Не розміщення, не інтеграція, а саме колаборація.
Три формати, які в цій логіці реально працюють:
робота з іміджем — коли лідер думок стає обличчям бренду;
Співачка DOROFEEVA стала амбасадоркою PUMA ще у 2020 році — і відтоді регулярно з'являється в локальних кампейнах бренду: Winterized, Slipstream&Cali, Easy Rider, Speedcat. У 2025-му п'ятирічна співпраця виросла у першу колаборацію PUMA з українським артистом — власну лінійку кросівок PUMA x DOROFEEVA.
Найсильніші influencer-кампанії — це не разова інтеграція, а довгострокові партнерства, які разом із брендом проходять шлях розвитку.
PUMA та DOROFEEVA — яскравий приклад того, як амбасадорство може еволюціонувати у справжню співтворчість. За п'ять років співпраці артистка стала не просто обличчям окремих кампаній, а частиною ДНК бренду, а логічним продовженням цього партнерства стала власна колекція PUMA x DOROFEEVA.
Саме така послідовність формує довіру аудиторії та допомагає брендам залишатися помітними не лише в стрічці, а й у свідомості споживачів.
Світовий приклад: Dunkin' + Charli D'Amelio (2020)
TikTok-зірка Чарлі Д'Амеліо стала обличчям бренду — на її честь назвали фірмовий напій "The Charli". У день запуску завантаження застосунку Dunkin' зросли на 57%, продажі холодної кави — на 20% того ж дня і на 45% наступного, а сотні тисяч порцій напою розкупили за перші п'ять днів.
Коли інфлюенсер стає не просто медіаносієм, а частиною продукту, співпраця виходить на зовсім інший рівень. Кампанія Dunkin' із Charli D'Amelio показала, що довгострокове партнерство здатне створювати не лише охоплення, а й реальний бізнес-результат.
Персоналізований продукт, природна інтеграція в життя інфлюенсера та послідовна співпраця перетворили рекламну кампанію на культурний феномен.
Саме тому сьогодні бренди дедалі частіше інвестують не в окремі публікації, а в партнерства, які формують емоційний зв'язок із аудиторією та працюють на бізнес у довгостроковій перспективі.
збільшення знання — коли потрібно донести факт чи характеристику продукту;
Peugeot Україна обрав нетипового амбасадора — не блогера і не медійника, а диригента Львівської національної опери та художнього керівника хору "Гомін" Вадима Яценка, чиє переосмислення хіта "Цей сон, цей сон" підкорило мільйони українців.
Сьогодні бренди конкурують не лише за увагу, а й за довіру. Іноді найсильнішим рішенням стає відмова від очевидного вибору на користь людини, яка щиро розділяє цінності бренду.
Саме тому кейс Peugeot Україна з Вадимом Яценком є показовим: бренд обрав не класичного інфлюенсера, а культурного діяча, чия історія та естетика органічно перегукуються з його позиціонуванням.
Коли партнерство народжується не з медіапоказників, а зі справжньої відповідності цінностей, аудиторія це відчуває. Саме така автентичність сьогодні допомагає брендам бути помітними у світі, де всі скролять далі
Світовий приклад: Dyson + pet-інфлюенсери
Найкращий influencer-контент не виглядає як реклама — він виглядає як реальне життя. Саме тому бренди дедалі частіше відмовляються від жорстких сценаріїв на користь автентичності. Кампанія Dyson із pet-інфлюенсерами показала, що достатньо знайти правильного автора та дати йому свободу розповісти власну історію.
Через природний контент бренд не просто продемонстрував перевагу продукту — здатність ефективно прибирати шерсть, — а зробив її зрозумілою й релевантною для своєї аудиторії. У світі, де всі скролять далі, саме щирість і довіра стають найефективнішими інструментами комунікації
- влучний ситуатив — коли бренд реагує на момент разом із людиною, якій аудиторія довіряє.
Найсильніші influencer-кампанії народжуються тоді, коли бренд вміє перетворити інформаційний привід на культурний момент. Кампанія ПУМБ із Віталієм Козловським — саме про це.
Новина про повне погашення багаторічного боргу артиста вже була в центрі суспільної уваги, а бренд дуже влучно інтегрував її у власну комунікацію, зробивши момент закриття кредиту емоційним, позитивним і близьким для мільйонів українців.
Це приклад того, як своєчасна реакція на актуальний контекст дозволяє бренду бути частиною розмови, а не просто ще одним рекламним повідомленням у стрічці.
Звичайний працівник Нейтан Аподака зняв на TikTok, як їде на роботу на лонгборді з пляшкою журавлинного соку Ocean Spray, наспівуючи "Dreams" Fleetwood Mac. Відео назбирало десятки мільйонів переглядів.
Не кожен вірусний момент можна спланувати, але найкращі бренди вміють його впізнати й правильно підтримати. Історія Ocean Spray та Нейтана Аподаки стала класичним прикладом того, як уважність до контенту, який вже полюбила аудиторія, може принести більше, ніж будь-яка традиційна рекламна кампанія.
Бренд не намагався перетворити відео на рекламу — він підтримав його автора, зберігши щирість і природність історії. Саме тому ця співпраця стала не просто вірусною, а культурним феноменом, який і сьогодні згадують як один із найкращих прикладів роботи з UGC.
Як підбирати лідерів думок
Тут ми завжди повертаємось до одного і того ж питання від клієнтів: а чому не цього блогера? У нього ж мільйон підписників.
Мільйон підписників — це не відповідь. Це лише початок розмови.
Відповідність бренду: лідер думок має відповідати tone of voice, цільовій аудиторії та категорії. І не працювати з конкурентами — питайте про плани заздалегідь, це рятує від неприємних сюрпризів.
Якість, а не масштаб: дивіться на ER, якість коментарів і реальну залученість. Великий блогер із мертвою аудиторією — не партнер, це ілюзія охоплення.
Свобода в рамках брифу: брифуйте чітко, але не душіть креатив. Включайте обмеження — заборонені теми, стиль жартів, обов'язковість погодження контенту, право зняття у разі репутаційного ризику. Решту залишайте лідеру думок — він краще знає свою аудиторію, ніж будь-який бриф.
Довгострокова перспектива: разова згадка дає спалах. Амбасадорство будує довіру і лояльність. Оцінюйте не лише охоплення — аналізуйте приріст згадок, позитивний шум, CTR та вплив на репутацію.
Репутаційні ризики існують — і їх можна передбачити
Це та частина, про яку рідко говорять вголос. А дарма.
Скандальні заяви, токсичний контент, невідповідність цінностям бренду — це реальні сценарії, не параноя. І якщо це стається після публікації, розгрібати доводиться всім разом.
Перевірка перед запуском коштує менше, ніж управління кризою постфактум: пошук у Google, Telegram-канали, коментарі під постами. Це займає годину, але може заощадити тижні.
Захист бренду — це NDA, погодження сценарію і контенту до публікації та прописані кризові сценарії заздалегідь. Не після.
Світовий приклад: adidas + Kanye West (2022)
Дев'ять років партнерства з Kanye West і лінійка Yeezy, що приносила adidas майже $2 млрд на рік, закінчилися за один день після серії антисемітських висловлювань репера. Розірвання контракту коштувало бренду близько $246 млн негативного впливу на прибуток ще у 2022 році, а нереалізовані запаси Yeezy на суму $1,2 млрд ще довго лежали на складах.
В influencer-маркетингу найважливіше питання — не лише "хто принесе найбільше охоплення", а й "які ризики бренд бере на себе разом із цією людиною". Історія adidas та Kanye West показала, що навіть одне з найуспішніших партнерств у світі може за лічені дні перетворитися на багатомільйонні збитки. Саме тому сьогодні оцінка репутаційних ризиків має бути такою ж важливою частиною роботи, як аналіз аудиторії чи ефективності інфлюенсера. Сильне партнерство будується не лише на популярності, а й на спільних цінностях та готовності бренду до потенційних кризових сценаріїв.
Роль агенції — не посередник, а провідник
Агенція у цій системі більше не посередник. Вона перекладає мову бренду на мову лідера думок і навпаки — і фактично створює третю сутність: спільний креатив, який вигідний обом.
Якщо коротко
Ринок інфлюєнс-маркетингу в Україні відновився і продовжує зростати. Але справа не в цифрах — справа в тому, що змінилася сама природа інструменту.
Інфлюєнсер більше не канал дистрибуції. Він — співавтор комунікації. Бренди, які це зрозуміли, отримують не просто охоплення, а довіру аудиторії. А довіра — це те, що не купується одним постом.
Довготривалі партнерства, глибокий вибір за цінностями, спільний креатив замість технічного завдання — ось де зараз знаходиться різниця між кампанією, яку побачать, і кампанією, яку запам'ятають.
Ті, хто досі продає охоплення як головну цінність, продають минуле. Увага — це валюта. І заробляти її треба вміти.