Опасные свойства лояльной аудитории
Любовь потребителя к бренду бывает зла, эгоистична, злопамятна и очень жестока. Еще вчера эти люди признавались вам в безграничной любви и лайкали каждую публикацию в соцсети, а сегодня они узнали, что вы задерживаете зарплату своим сотрудникам — и понеслась! Вместо того, чтобы просто отписаться, они оставляют сотни комментариев с призывом вас бойкотировать. Вы закрываете комментарии, но ничего не меняется — теперь гневными сообщениями забит директ. Почему лояльная аудитория, которая должна пройти с брендом и огонь, и воду, так нетерпимо относится к его неудачам? Объясняет Дима Дюжев, CEO первого комьюнити агентства в Украине OMG agency.
Зачем брендам лояльное комьюнити?
Завоевать лояльное отношение в 2021 году — задача не из простых. Возможно вас удивит то, что я сейчас скажу, но мы живем в «эпоху нелояльности». Почему нелояльности? Ответ простой — цифровое перенасыщение. Люди получают порядка 10000 рекламных сообщений в день. Какой мозг запомнит всю эту информацию? Из-за этого потребители отдаляются от брендов. По последнему исследованию:
- всего лишь 8% потребителей преданы любимым брендам;
- 33% любят пробовать новое и активно следят за новинками;
- 56% выбирают известные бренды, но готовы к экспериментам;
- 86% открыты для смены брендов на рынке.
Тем не менее без неё никак (и никуда). Лояльная аудитория — «рупор» рекламы и источник сарафанного маркетинга. У вас вышел новый продукт или вы организовываете классный ивент? Первыми, кто подхватит эту новость и распространит ее в своих сторис и постах, будут ваши евангелисты (лояльные клиенты). Так сделало комьюнити Flint.
Готовы поспорить, что вы уже слышали про возвращение легендарных сухариков с соусом. Просто не могли не слышать, потому что количество UGC контента, который генерился с TikTok и Instagram, было невозможно не заметить. Бренд поддерживал возвращение легенды интерактивными постами и сторис в Instagram, чем усиливал интерес аудитории. В блоге также создали рубрику «среда-соусмания», где каждую среду в сторис заливается контент с историями подписчиков, которые связаны с сухариками с соусом. Аудитория присылает истории по собственному желанию, просто чтобы попасть в подборку сторис любимого бренда.
Flint также запустил интерактивный лендинг с тестом, благодаря которому каждый пользователь мог почувствовать себя легендарной личностью.
Кроме того, мощный бренд, за которым стоит лояльная потребительская аудитория, может противостоять любым кризисам. Кейс Toyota 2010 года — прекрасный тому пример.
В августе 2009 года ненадлежащая установка дилером всесезонного коврика с внедорожника на седан Lexus привела к тому, что акселератор автомобиля застрял. Это стало причиной трагической аварии со смертельным исходом и положило начало самому сложному кризису в истории Toyota. Кто только не критиковал культовую компанию: американская пресса, правительство и адвокаты истца — они убедили общественность в том, что у автомобилей Toyota проблемы с электроникой и что компания скрывает это от общественности.
Реагируя на кризис Toyota сделала много правильных вещей: пресс-секретари засыпали СМИ успокоительными и пояснительными материалами, специалисты по связям с общественностью регулярно отвечали пользователям в социальных сетях и форумах, а колл-центры компании работали 24/7. Эти правильные действия помогли компании «выжить», а любовь потребителей помогла ей продолжать процветать.
Парадокс лояльности
В случае кризисной ситуации преданные потребители/клиенты действительно защищают любимый бренд. Однако наиболее эмоционально вовлеченные из них также обычно терпят наибольшее недовольство. Так случается по нескольким причинам:
- Аудитория воспринимает бренд как средство самовыражения. Часто потребители выбирают бренды, которые они считают «соответствующими» их самооценке. Соответственно, компании пытаются позиционировать свои бренды так, чтобы они соответствовали стилю жизни потребителей.
- Например, мужчина, который покупает часы Rolex, делает это не для того, чтобы не опаздывать на работу, а для того, чтобы заявить окружающим о своем статусе. А человек, который путешествует бизнес-классом на короткие расстояния, переплачивает из-за определенного образа жизни, а не из соображений удобства.
- Аудитория чувствует себя частью бренда. Некоторые из нас употребляют по отношению к производителю любимого продукта или услуги притяжательные местоимения: наш ресторан, мой дизайнер, мой салон и т.д. Из-за этого любые отклонения в поведении воспринимаются как предательство со стороны «своих».
- Аудитория связывает успехи бренда с ее поддержкой. Представим, что вы получили награду за инициативу по озеленению города, радостно сообщили об этом своим подписчикам в соцсети, а они обиделись. Уже догадались, почему? Потому что вы не поблагодарили их. А ведь эти самые люди купили большую часть саженцев, встали в 6 утра, чтобы поехать на другой конец города и поддержать вас, а также репостили ваши посты к себе в сторис и призывали присоединиться друзей. Они могли провести это время как угодно: скорее всего, лениво валяясь в кровати и наблюдая за действием со стороны, но выбрали вас. Понятно, почему они ожидают благодарности — без их участия у вас ничего бы не получилось.
Аудитория активно взаимодействует с брендом. Обычный блог в соцсети позволяет рассказывать о новинках, собирать обратную связь, тестировать экспериментальные продукты и общаться с целевой аудиторией. Но это палка на двух концах: если в соцсетях бренд регулярно хвалят за хорошее, во время кризиса реакций будет не меньше (даже больше).
Лояльность — не значит удовлетворенность
По словам доктора Энрико Трончина, главного аналитика по исследованиям в The Customer Equity, современные методы маркетинга лояльности направлены на удержание наиболее ценных клиентов, но при этом они часто игнорируют всех остальных. Проблема заключается в том, что недовольные клиенты не всегда отворачиваются от бренда, а довольные клиенты иногда так и поступают. Так случается потому, что «лояльность» — не равнозначно «удовлетворенность». В чем разница:
- лояльное поведение (loyalty behavior) — когда клиенты совершают повторные покупки у любимых брендов, а не выбирают продукцию конкурентов.
- лояльное отношение (loyalty attitudes) — когда целевая аудитория благосклонно относится к кому-то или чему-то.
Иногда клиенты демонстрируют лояльное поведение, но не лояльное отношение. И наоборот, некоторые относятся к бренду лояльно, но в случае чего уйдут к конкуренту.
Что делать, если лояльная аудитория ополчилась на вас?
Рано или поздно любой бренд совершает маркетинговые ошибки, которые вызывают вспышку общественной реакции. Просто решить их не получится, но есть и хорошая новость: коммуникационные кризисы забываются быстро (иногда на это требуется всего несколько дней). Тем не менее, то, как вы будете реагировать на кризис, повлияет на ваше будущее. Поэтому в этот период действия стоит продумывать на несколько шагов вперед.
Чтобы ваш кейс не превратился в настоящий коммуникационный фейл, следуйте этим 7 принципам антикризисной коммуникации:
◾️ Не ждите пока информацию подхватят и перекрутят СМИ — реагируйте в первые 8 часов;
◾️ Задайте дискурс обсуждения — от этого зависит дальнейшее информационное сопровождение ситуации;
◾️ Работайте с социальными сетями 24/7 — так вы покажете свое неравнодушие и сможете взять ситуацию под контроль;
◾️ Поговорите с командой — когда команда не имеет единой позиции и целостного понимания, как реагировать на ситуацию, она может распространять недостоверные сведения;
◾️ Пересмотрите отношения с коллективом — если кризис возник из-за конфликта внутри компании, в ваших методах управления есть недостатки;
◾️ Избегайте обвинений и конфронтации — агрессия - не лучшая защита, а признак слабости и показатель того, что у вас нет никаких других убедительных аргументов.
◾️ Не уклоняйтесь от ответственности — пообещайте провести расследование даже если вы не виноваты.
Вывод
Бренд без лояльной аудитории обречен на стагнацию — без нее он не будет развиваться. Поэтому, несмотря на то, что любовь лояльной аудитории к бренду действительно бывает зла, работать без нее не имеет смысла. О том, как построить сильное и сплоченное комьюнити, можно узнать из нашей публикации.