Штучний інтелект стрімко увірвався в маркетингову індустрію: пише тексти, створює креативи, генерує ідеї для кампаній – і все це за лічені секунди. Але наскільки далеко він може зайти в стратегічних процесах? Чи здатен ШІ взяти на себе роль медійного стратега, людини, яка поєднує креативне мислення, аналітику, знання ринку й тонке відчуття контексту, розповідає Богдан Любарец, Strategist, Carat Ukraine.
Проведемо невеличкий експеримент
Щоб перевірити це, запропонуємо п’яти різним мовним моделям ШІ приміряти на себе на один день роль медійного стратега. Вони отримали три ключові запитання, що допомогли оцінити не лише їхні знання, а й здатність ухвалювати рішення з мінімальною інформацією:
Як би ти підходив до розробки медіастратегії з нуля?
Які критерії врахував би при виборі каналів комунікації?
Який розподіл медіаміксу для кампанії обрав би?
У цій статті я покажу результати: які відповіді запропонував ШІ, наскільки вони відповідають реальності, які з них варто брати до уваги, а які ще потребують доопрацювання у зв’язці «медійний стратег – ШІ».
ChatGPT
Розробка медіастратегії з нуля. ChatGPT запропонував структуровану відповідь, зібрану наче з підручника: цілі, аналіз аудиторії, конкурентів, бюджет, медіамікс – усе на місці, але бракує локалізації під наші умови. Саме тут стає помітною роль стратега Carat: не просто позначити «білі плями», а й розуміти, як їх виявити, які інструменти використати та як інтуїтивно знаходити неочевидні можливості там, де конкуренти мовчать.
Канали комунікації. ChatGPT враховує аудиторію, функціональність каналів і навіть репутаційні ризики – це важливо для брендів. Та типовою помилкою моделі є ігнорування стартової цілі кампанії – саме від неї має відштовхуватись вибір каналів. Наприклад, канал може бути ефективним для залучення, але недієвим для повернення споживачів. Важливо також враховувати період кампанії, адже та сама платформа може працювати по-різному залежно від сезону чи конкретного місяця.
Розподіл медіаміксу (для умовної кампанії). Модель спробувала підкріпити абстракції конкретним прикладом – смарт-годинник для молодої аудиторії, логічно структурувавши медіамікс із базовим поділом бюджету та ролей каналів. Однак не вистачає обґрунтування: немає чітких пояснень, чому саме такі канали й пропорції, і чи вони справді відповідають поставленій меті. Наприклад, не враховано, що для запуску нового продукту потрібно робити акцент на підвищенні впізнаваності за допомогою охопних форматів із високою частотою, адже лише діджитал без класичних медіа рідко дозволяє швидко зайти на ринок.
Gemini
Розробка медіастратегії з нуля. Gemini правильно починає з бізнес-цілей, SMART-підходу, ціннісної пропозиції та детального опису цільової аудиторії. Проте підхід радше нагадує шаблон комунікаційної стратегії, а не медійної: не вказано, де, коли і з якою частотою доносити повідомлення, що є критично важливим для ефективної медіастратегії.
Канали комунікації. Gemini враховує досяжність, вартість, вимірюваність, контекст середовища та синергію, і навіть згадує перенасичення конкурентами – за це можна потиснути руку. Проте бракує медійної цілі, без якої всі критерії – лише набір інгредієнтів без рецепта, адже ефективність каналів залежить від конкретної задачі. Також не враховано часовий фактор, який у реальному плануванні часто впливає на вибір каналів не менше, ніж їхня середня ефективність.
Розподіл медіаміксу. Gemini пропонує різноманітні канали та категорії, але бракує структурованого підходу через воронку та деталізації, як кожен інструмент працює на конкретному етапі кампанії. Хоч перелік каналів виглядає збалансованим і враховує цілі, бюджет та аудиторію, розподіл радше узагальнений, без акценту на ключових охопних медіа, що знижує стратегічність медіаміксу загалом.
Claude
Розробка медіастратегії з нуля. Claude, як і попередники, починає з правильних речей: визначає бізнес-цілі, перекладає їх у медійні KPI, аналізує аудиторію та конкурентів. Далі модель мислить радше в розрізі комунікаційної стратегії, а не медійної: зосереджується на тому, що ми хочемо сказати, але не на тому, де і як ми це повідомлення доставимо. І тут медіастратег має вступити у гру і направити ШІ в правильне русло, щоб на виході отримати саме медійну стратегію.
Канали комунікації. Claude називає релевантні критерії: охоплення, ефективність, контекст, таргетинг, бюджет. Це класичний набір, і він добре сформульований. Але, як і в більшості інших моделей, бракує ключового – орієнтиру на цілі кампанії та період комунікації. Без цих елементів навіть найкращі критерії залишаються «відірваними від життя», бо не мають чіткої точки відліку.
Розподіл медіаміксу. Claude робить акцент на digital-канали, не забуваючи про традиційні інструменти – це формує кросмедійний підхід для охоплення фрагментованої аудиторії та підвищення частоти контактів. Варто відзначити й виділення бюджету на тестування нових форматів, адже в Carat ми теж завжди залишаємо місце для інновацій, які часто приносять нестандартні й ефективні рішення.
DeepSeek
Розробка медіастратегії з нуля. ШІ говорить про баланс між performance та охопними інструментами, згадує як цифрові, так і традиційні медіа – це вже не «одноканальний» підхід. Водночас відповідь залишає відчуття неповноти. У структурі немає деталей, які на практиці мають велике значення: планування частоти, архітектура кампанії, тривалість комунікації, вимоги до форматів. Саме з цього складається «жива» стратегія, а не драфтова схема.
Канали комунікації. DeepSeek пропонує логічний та релевантний перелік факторів, але не враховує ключові моменти — цілі кампанії, період комунікації та частоту. Канали обрані правильно, але без прив’язки до конкретної задачі.
Розподілу медіаміксу: DeepSeek намагається зберігати баланс між охопленням і перформансом, поступово додаючи до діджиталу інші медіаканали — ТБ, радіо, зовнішню рекламу, що дозволяє будувати кросмедійну комунікацію. Проте без визначеної цілі кампанії, медіаспліт виглядає як набір загальних практик без чіткої логіки щодо підвищення знання бренду чи стимулювання продажів. Важливо також пам’ятати, що кожне медіа має межу ефективності: за надмірних інвестицій в один канал віддача може знижуватись.
Grok
Розробка медіастратегії з нуля. Grok починає з аналізу цільової аудиторії, визначає цілі, конкурентне середовище, ключові повідомлення та бюджет, а також радить використовувати конкретні дослідницькі інструменти (Google Analytics, SimilarWeb, SEMrush) – це вигідно вирізняє його серед інших моделей. Водночас покладання на дані лише однієї платформи, наприклад X (ex-Twitter), не дає повної картини ринку. На практиці варто використовувати ширший набір джерел, аби стратегія ґрунтувалася на комплексному розумінні поведінки аудиторії та конкурентів.
Канали комунікації. Grok фокусується на аналізі трендів і контенту в X, проте ефективність каналів комунікації значною мірою залежить від специфіки аудиторії кожної мережі. У Carat за це відповідає спеціалізована команда, яка постійно відстежує нові тренди та особливості споживання медіа на різних платформах – це дозволяє краще розуміти, де «живе» наша аудиторія і як із нею ефективно взаємодіяти.
Розподіл медіаміксу. Grok будує детальний медіамікс із поясненням ролі кожного каналу. Та якщо наша мета – розбудова впізнаваності, 20% бюджету на відеоформати – замало, а повна відсутність традиційних охопних медіа виглядає ризиковано через фрагментовану увагу аудиторії. Позитивно, що частину бюджету Grok залишає для тестування й адаптації – це дає можливість швидко реагувати на результати кампанії.
Ну і fun fact: Grok не міг не інтегрувати X у свій медіаспліт.
Підводимо підсумки
Експеримент показав, що кожна ШІ-модель має сильні сторони, але жодна не створить повноцінну медійну стратегію без допомоги спеціаліста. ШІ добре структурує інформацію, розподіляє бюджет, виділяє ресурси на тестування нових форматів і залишає простір для адаптації до трендів. Водночас моделі узагальнюють дані, не завжди враховують цілі кампанії, період комунікації чи ефективність каналів у реальному контексті.
Для стратегічної команди Carat ШІ — це вже не футуризм, а частина процесу. ШІ корисний на брейнштормах, для пошуку інсайтів і перевірки ідей, але не замінює стратегічне бачення, інтуїцію та досвід. Йому бракує унікальності, бо він орієнтований на «середнє», тоді як перемога часто живе на краях Гаусівської кривої.