Перепланування девелоперської парадигми
Цей текст було написано 21.01.2022, до початку повномасштабного вторгнення росії в Україну. Наразі ми вважаємо цей матеріал корисним, особливо тим, хто працює у девеломпенті або безпосередньо з ним. Тому пропонуємо вам вкласти час у свій розвиток і прочитати цю статтю.
«…'Cause I wonder where you are and I wonder what you do, — співав колись Лайонел Річі, — бо мені цікаво, де ти є, й цікаво, що ти робиш».
Євген Миронюк, керуючий партнер зі стратегії групи Brain Tank, розуміється, де нині перебуває маркетинг українських забудовників, чому він там опинився і що з усім цим робити.
Наприкінці статті ми зробимо висновки та дамо поради щодо покращення маркетингової стратегії для житлової нерухомості. Але спочатку треба обговорити історію питання та його сучасний стан.
Цей абзац можете пропустити, тут просто перелік брендів нерухомості, які нам довелося створювати від самого початку, з якими ми співпрацювали і працюємо досі: «Новопечерські Липки», «Бульвар Фонтанів», The Light, Lipki Island City Resort, Basa City, Signature, Hoffman House, «Зарічний», «Французький Квартал», «Французький Квартал-2», «Повітрофлотський Квартал», «Славутич», Symbol, «АРСЕНАЛ House», Time, Salut!, Oasis, Victory V, «Старт», Royal Tower, «Граф Фундуклєєв», «Санторині», «Місто Квітів», One House, «Голосіївський Дворик», «Новопечерська Вежа», «Вежа на Ломоносова», Star City, «Гудвіл», «Поділ Град Vintage», Edeldorf, «Цитадель», «Світлопарк», Stanford, «Маєток Головіних», «Резиденція Віконт», «Резиденція Сім Поколінь», «Аврора Холл», «Рідне місто», Concordia, UNO house, Luxberry Lakes & Forest.
І ще є 28 брендів, які ми робили не з нуля, а ще — 11 девелоперських компаній. Одним словом є, що сказати. До цього й візьмемося.
Пологова травма
1913-го року міське населення становило лише 18%, 1940-го — 33%, а 1959-го — 48%. Тривала глобальна індустріалізація. 1957-го року було ухвалене рішення про «сімейне заселення квартир у житлових будинках, що будуються, замість комунального заселення». Зрозуміло, що в ті часи жодних розмов про маркетинг і бути не могло. Партія сказала: «Треба!» Комсомол відповів: «Так!» Але сам вектор який — «сімейне заселення». Наскільки цей формат, «єдино правильний і можливий», актуальний зараз? Адже ж у цій парадигмі зростали всі, кому тепер за 40. Багато хто з них зараз працює на полі сучасного девелопменту.
Потім прийшли незалежність та приватизація. На початку 90-х столичну однокімнатну квартиру можна було купити за 8000 у.о., та й після кризи 98-го ціни впали до цього значення. Але ж потім був момент, коли за нову однокімнатну в Києві просили близько 100 000 «вічнозелених». А потім знову вниз.
Зрозуміло, що не всі одразу стали бізнесменами. Було багато «братків», які хотіли просто покласти цеглу на цеглу, швидко заробити, а далі — хай хоч трава не росте. І добре, якщо будинок таки збудували, а не полетіли геть, залишивши пайовикам елітний котлован.
Ну й, звісно, бюрократія й корупція — Альфа та Омега житлової забудови. Саме за таких умов зростав і розвивався маркетинг українського девелопменту. І не треба судити суворо, «парубкові» всього 30 років. Так, його стан обумовлений купою негативних факторів. Так, воно дуже далеке від ідеалу, але не безнадійне!
Спойлер — головне, щоб маркетинг відповідав світосприйняттю потенційного клієнта, а не мисленню забудовника.
Як мислить забудовник
Ми багато, довго й пильно вивчали ринок. Але, якщо узагальнити, можна сказати, що девелопери мислять надто прямолінійно.
Стратегія більшості забудовників укладається у просту схему — ми продаємо, даємо кредити, пропонуємо знижки. Інші інфоприводи: початок будівництва, коротко за ходом робіт, введення в експлуатацію та роздача ключів. Результат такого підходу безпосередньо впливає на продажі — у вересні може бути все супер, у жовтні ринок впав, хоча нічого особливого не сталося.
Одна з головних причин — нудна маркетингова банальщина: «ми збудували будинок, даємо знижку, купуйте». У третьому тисячолітті ринок так не працює. Але забудовник цього не розуміє. Він керується власним баченням, а не науковим підходом, аналізом ринку, портретом цільової аудиторії, аналітикою, стратегією…
Важливо враховувати потреби людей та їхнє чуття прекрасного. Зовсім нещодавно будь-яка нова «панелька» була набагато комфортнішою за сільську хату. Зараз багатьом хочеться більше, ніж теплий туалет і відсутність корови в тамбурі. Інший момент — кількість людей. На початку 90-х нас було 52 000 000, зараз на 10 мільйонів менше. При цьому старий квартирний фонд залишився та й нового багато набудували за 30 років. Тобто пропозиції вже з лишком перекривають попит.
У Союзі діти лазили на абрикоси й жували смолу. В 90-ті їм можна було продати будь-яку жуйку, але навіть тоді світові бренди знімали креативну рекламу. Згадайте хоча б в'їдливу пісню “бум-бум-бум бубубубу Boomer” або Stimorol, який навіть примудрився нативно інтегруватися в одну з серій культового кіножурналу «Єралаш»:
Логічно було б сказати: «горщик, не вари», але ні — будувати можна і треба, проте зовсім на іншому рівні девелопменту та маркетингу. Якщо ви хочете, щоби бізнес був стабільним, щоб він зростав та розвивався, щоб перейшов до нащадків... То й мислити треба, як світові бренди. Добре, що цього можна навчитися.
Порядок денний на розвинених ринках
Якщо вас цікавить досвід найкращих, варто вивчити підходи компанії Hines із США чи Duval із Франції. Просто послухайте слова Еріка Дюваля, президента та засновника Duval Group:
«Ми прагнемо створювати довгострокові стійкі цінності, підтримуючи відповідні людські, соціальні, екологічні та підприємницькі ініціативи».
Це не образний вислів, це — політика компанії, що реалізується в кожному з проєктів. Інвестиції в регіональні проєкти задля розвитку їхньої привабливості, підтримка інновацій, побудова сталого суспільства. Це ціла стратегічна синергія, а не «квартира в кредит, перший внесок всього Х, щомісячні виплати — невеликий У, в результаті ви отримуєте... Z».
А ось філософія українського забудовника з ТОП-3: «надійність» → «для людей» → «ми... досягли» → «ремонт під ключ». І це не поодинокий приклад, це — стандарт. У проєктному портфелі цього забудовника — понад 3,9 млн. квадратних метрів, але навіть він не може знайти хороших фахівців.
Сучасну людину не цікавлять квадратні метри, їх дуже багато. Вона шукає відповідь на глобальне питання: «наскільки ця квартира відповідає моїм потребам?» Саме тому забудовнику не треба доводити, що він — не «Равшан-і-Джамшут». Треба вивчати локальні економіки, в які буде інтегровано новий продукт.
Все починається з «азів»
Кажуть, білінгви — більш розвинені. І ось чому — просто погугліть запит «освіта девелопер» і передивіться результати. Максимум, що ви знайдете — статті про те, хто такий девелопер. При цьому швидше за все їх писали люди, що живуть з батьками.
А тепер погугліть «real estate development education». Навіть у Польщі та Угорщині є університети, які навчають професії девелопера. Хоча, мабуть, вони нам заздрять, адже лише у нашому національному університеті є факультет TikTok. Втім, мова не про це. А про те, що в комплексі знань девелопера розкривається широкий спектр ремесел, необхідних для реалізації функції.
Одна з суперсил девелопера — вміння знаходити актуальні потреби тих, кого ти плануєш задовольнити своїм продуктом. Це ремесло й називається маркетинг.
Погляд з маркетингової дзвіниці
Не варто розповідати про авторитет Cannes Lions. Так от, поміж іншим, вони вважають важливим принцип стратегії рекрутингу — «ми рекрутуємо нашого споживача». Не просто «сповіщаємо», а «заманюємо»!
Їхні дослідження кажуть, що 60% зацікавленості споживача перебувають у ментальній площині. Фізичні потреби — це лише 40% мотивації до купівлі. Важливі 60% включають тему самореалізації, бажання довірити частину життя, інтегруватися в створене середовище, прийняти цінності оточення й бути прийнятим...
У більшості вітчизняних реалій комунікація ринку нерухомості показує «ментальну площину» забудовника, його стиль. Навіть якщо ми говоримо про великих гравців ринку, то зустрічаємо ось це:
То як, захотілося купити квартиру чи виникло бажання «розбачити» цю рекламу?
А як вам така пропозиція? «Трішки» краще, чи не так?
Чингіз Кишієв, СЕО Caspian Service в Україні:
За 2 десятки років у бізнесі ми побудували близько 1,5 млн. м², понад 100 об'єктів у 6-х країнах. Один із проєктів — Basa City, створений разом із Brain Tank. У контексті статті мені хотілося б сказати одне — щоб прогнозовано досягати хороших результатів, треба методично, вдумливо та послідовно проходити всі етапи девелопменту, а не просто будувати й продавати. Це складно, іноді нудно, часом надмірно (як здається на перший погляд). Але тільки так можна «грати в довгу» й досягати.
У певному сенсі, девелопмент можна порівняти зі спортом. І тут лише одне питання — в якій лізі ви маєте намір виступати: місцева зала, місто, країна, світ? Я абсолютно згоден зі словами Анатолія Ломаченка, одного з найкращих тренерів сучасності: «Будь-який вид спорту, не лише бокс, будь-який вид спорту на високому рівні — це інтелект. Якщо ти не розвинений, то нема чого робити у великому спорті. Так, до рівня майстра спорту ти дійдеш, а далі — війна інтелектів».
Професійний та успішний девелопмент — це інтелект та гармонійний розвиток усіх складових проєкту.
Підсумки та поради
Сучасний девелопмент — це не суди та борги, а те, що можна залишити дітям. Але для цього українському забудовникові треба змінити систему координат, мислити в межах нової матриці маркетингових комунікацій. Варто детальніше розумітися на поняттях мети, поведінки, сприйняття.
Ось цю невелику табличку можна назвати базою, яку необхідно знати будь-якому забудовнику:
Так, ми не девелопери, ми — маркетологи. Але завдяки десяткам кейсів ми розуміємо, як влаштований цей бізнес. А головне — ми вивчаємо та розуміємо думки людей, їхню поведінку, бажання. І тут найважливіші питання, які має поставити собі забудовник: «про що моя комунікація з клієнтом? Я роблю те, що хочу продати… чи те, що люди хочуть купити?».
Треба навчитися любити не себе в клієнті, а клієнта в собі!