Почему ребрендинг подразумевает изменение клиентского опыта, рассказывает Head of CX Fedoriv Agency Максим Илюхин

СХ (customer experience) – это опыт клиента: всё, что чувствует человек, пользуясь вашим продуктом, начиная с того, удобно ли прошла покупка, заканчивая тем, понравился ли товар в использовании.

Восторг, замешательство, раздражение, радость – от вас зависит, что будет чувствовать ваш клиент, с какой эмоцией уйдет, вернется ли снова и приведет ли друзей.

Мы в Fedoriv Agency работаем по методологии “Change”. Ее принцип: бренд меняет бизнес. То есть исходим из позиции, что бренд – это не только картинки в соцсетях, сайт или креатив в YouTube. Прежде всего, бренд – это опыт. И чтобы он был положительным, нужно сделать домашнюю работу.

Хаос нужно превратить в порядок, сложное – в простое, а от теории перейти к практике. На деле же для многих бизнесов это оказывается непосильным.

На примере ребрендинга STEM-школы INVENTOR я покажу, как опыт клиента влияет на работу бизнеса и почему брендинг без пересмотра СХ – полумера, а не решение.

Какая была проблема

STEM-школа INVENTOR сначала называлась «Винахідник». У них был классный продукт: на базе LEGO дети с преподавателями создавали сложные инженерные конструкции, в игровой форме изучали робототехнику, электронику и программирование.

Они пришли с проблемой: при том, что студии были удобно расположены и родители хорошо о них отзывались, группы все равно оставались незаполненными на 30-40%, а старшие – на все 60%.

Проблему можно было решить двумя основными способами: привлекать новых клиентов и мотивировать существующих оставаться дольше. На них мы и сосредоточились.

Привлечение: определите боль клиента

Прежде всего, нужно понять потребителя: какие у него боли и потребности, что им движет. Тогда станет ясно, как его зацепить и что предложить, чтобы он выбрал ваш продукт.

Мы изучили аудиторию, поговорили с родителями и поняли: нынешние молодые мамы и папы помнят, как их семь лет подряд таскали на сольфеджио и никто не спрашивал, интересно им это или нет. Они хотят, чтобы у их детей было по-другому: есть миллион кружков, давай выберем, где тебе интереснее.

Второй момент: родители знают, что в школе учат не учиться, а решать квадратные уравнения двумя способами. Там никто не задается целью раскрыть потенциал их детей. В школах просто излагают утвержденную министерством программу.

Тогда мы предложили позиционирование, которое работает с этим инсайтом: школа INVENTOR раскрывает потенциал вашего ребенка, она “ребенкоцентрична”. Это противоположность советского образования, где во главе угла была сама школа. Здесь в центре внимания – ребенок. Здесь он сможет открыть то, что ему интересно, и главное – полюбить учиться.

Изменения коснулись всего: названия, айдентики, тона голоса, методологии преподавания. Студия преобразилась. Клиент был готов не просто на редизайн и смену имени, а на изменение концепции школы и подхода к обучению.

Теперь нужно было об этих изменениях рассказать.

Мы разместили борды рядом со школами INVENTOR, чтобы о них узнали молодые семьи, живущие поблизости. В Фейсбуке и Инстаграме мы тоже таргетировались на родителей, вели их на новый лендинг и приглашали на день открытых дверей.

Удержание: найдите, где ломается опыт

В школе «Винахідник» была большая программа, дети могли учиться с 3 до 14 лет. Всего 15 курсов. Мы решили посмотреть, сколько детей остаются в школе и переходят с курса на курс. Проанализировали базу клиентов и увидели, что за год школа теряет больше половины учеников. Начали искать причину, поговорили с родителями и выяснили следующее.

Во-первых, родители вообще не воспринимали техническую студию «Винахідник» как школу. Для них она была местом, куда можно привести ребенка «на выходных поиграть в Лего». Во-вторых, родители не понимали, как устроена система курсов и чем один отличался от другого. Тут робототехника и там робототехника. А зачем переходить с курса на курс, если непонятно, в чем разница? И, вообще, это же для развлечения.

Сделайте непонятное понятным

Важно было показать, что переход на следующий курс – это достижение. Цветные пояса в каратэ – гениальный пример того, как бесконечный процесс учебы разбили на понятные этапы. Можно сравнивать себя с другими и стремиться к следующему уровню.

Мы упаковали курсы в понятную систему. Поскольку студия техническая, предложили айтишную градацию Junior-Middle-Senior для групп. Каждый курс переименовали так, чтобы название отражало суть, и прописали, какие навыки приобретает ребенок на каждом из них.

Так стало ясно, чем отличается один уровень от другого, как связаны курсы А, B и C. И зачем вообще их изучать.

Ищите рычаги мотивации

Клиентов важно научиться вовлекать, чтобы они взаимодействовали с вами и друг с другом (это уже высший пилотаж) по поводу вашего бизнеса.

Вместе с командой INVENTOR мы придумали систему геймификации. Оценки – не абсолютная ценность, но нам важно было показать и родителю, и ребенку прогресс в знаниях.

Мы превратили зарабатывание баллов в игру. Вместе с методистами школы выделили четыре компетенции и разработали систему баллов за достижения в каждой из четырех категорий: креативности, критическом мышлении, коммуникабельности и научно-технической грамотности.

Дети в конце каждого занятия получают баллы – наклейки в дневник. Можно получить премиум-наклейки за особые достижения, они приносят больше баллов. Все это заносится в CRM-систему и подсчитывается. В конце курса выдается диплом с оценками – и родители видят, в чем их ребенок силен, а какие компетенции ему нужно подтянуть.

Результаты

Через год после ребрендинга школы собрали отзывы родителей. Отвечая на вопрос о том, какие изменения впечатлили их больше всего, родители чаще всего называли систему оценивания и мотивации. Дизайн тоже оценили, но в первую очередь отмечали изменения в опыте.

Результаты в цифрах были следующие:

• Количество поступающих увеличилось на 20%;
• Количество переходов с курса на курс увеличилось в среднем на 20%;
• Открылись пять новых школ по франшизе в течение года.

INVENTOR – яркий пример того, как изменение бренда мотивирует меняться сам бизнес. Ни крутой дизайн, ни цепляющий нейминг не оживят бизнес, который не готов адаптироваться.

Андрей Федорив, формулируя задачу брендинга, говорит: «Продумывая бренд, мы изобретаем технологии, которые меняют потребление, меняют опыт клиентов, их воспоминания, ощущения и представления о вашем бизнесе».

Конечно, меняться сложно. Ваша компания – это чаще всего маленький кораблик, который плывет против течения. Время поджимает, нужно продавать, продвигаться, при этом давят устаревшие представления руководителей о том, как это должно быть. Ресурсов недостаточно. Заниматься «перепридумыванием» нет ни времени, ни денег.

Но инвестируя в опыт, вы получите результаты, о которых захочется рассказывать, ведь вы будете ими гордиться.

Ребрендинг – это полный пересмотр опыта пользователя. Ключевые задачи здесь: выявление проблем, генерация решений и выстраивание новой цепочки соприкосновений, где на каждом шагу клиенту лучше, проще, понятнее и быстрее. Это может включать изменение ритейл-моделей, создание новых сервисов, другой подход к коммуникации, новую форму общения с клиентами. Смена имени и дизайна – только вершина горы преобразований, а в основании – ваш клиент и его потребности.