Повстання у США проти New Coke: чому зміна рецепту напою перетворилася на національну драму

19 жовтня 2025 р. •

146

6 читачів

23-го квітня 1985-го року у Нью-Йорку відбулася прес-конференція, яка мала увійти в історію як тріумф маркетингу. Натомість стала однією з найбільших корпоративних катастроф XX-го століття.

Того дня “Coca-Cola” офіційно оголосила: “Ми повністю замінюємо оригінальну формулу нашого напою”. Звучить інноваційно, але з іншої сторони дуже ризиковано, бо 99 років традицій, мільярди доларів інвестицій, любов поколінь американців — все це йде в смітник заради нового, кращого смаку.

Через 79 днів компанії довелося повертатися до старої доброї Коли.

У цьому епізоді подкасту “Трохи Мович” про те, як найвідоміший бренд облажався по повній, намагаючись стати кращим за свого суперника. І про уроки, які ця історія дає всім, хто працює з брендами.

Загроза з боку Pepsi

Почнемо з того, що спонукало Coca-Cola до такого радикального кроку.

Уявіть ваша газованка є символом усього американського. Процитую Вільяма Аллена Вайта, журналіста із Канзасу: “Кока-Кола — сублімована сутність усього, що символізує Америка — чесна річ, виготовлену сумлінно”. Відтак ваш авторитет беззаперечний і ви сміливо зустрічаєте астронавтів з місії “Аполло-11” гордо демонструючи світу напис “Ласкаво просимо на Землю, батьківщину “Кока-Коли”. Плюс до того всього ви заслужено носите статус найпопулярнішого напою у світі.

І тут раптом в 1975-му році стартує кампанія Pepsi Challenge. По всій величезній Америці в торгових центрах та університетах пропонують сліпі дегустації — у немаркованих стаканчиках Кола та Пепсі. І що смакує більше? Люди віддавали перевагу солодшому напою, яким була Пепсі. Маркетологи знімали ці свідчення на відео і перетворювали їх на серію шалено популярної реклами.

Покоління Пепсі ставало все чисельнішим. Спочатку конкурент випередив “Кока-Колу” по обсягам продажів у супермаркетах, потім віджав у “Коли” “Бургер Кінг”, врешті зазіхнув на святе — американці почали сумніватися: “Чи ж справді тільки “Кока-Кола” є символом США, а може й “Пепсі” також?

То ж природно, що керівництво Coca-Cola почало панікувати — з’явилося відчуття, що бренд програє не тільки окремі битви, а й цілу війну.

Дослідження і рішення

Coca-Cola вирішила перемагати Pepsi їхньою ж зброєю. Якщо люди хочуть солодший смак — дамо їм солодший смак. Давайте просто змінимо рецепт.

Востаннє свою секретну формулу “Кока-Кола” змінювала в 1903-му році. Тоді вилучили з напою кокаїн. Про кокаїн у “Кока-Колі” розповідаю у 71-му епізоді подкасту “Трохи Мович”.

І от через 78 років, в 1981-му “Кока-Кола” запустила секретний Канзаський проєкт, що мав на меті винайти ще кращий рецепт для свого флагманського напою. Кращий за “Пепсі” звісно.

Почалися масштабні дослідження. Компанія витратила $4 мільйони (у перерахунку на сьогодні — близько $12 мільйонів) на розробку нової формули. Провели понад 200 000 смакових тестів у Сполучених Штатах і Канаді. Результати були обнадійливими: в сліпих тестах нова формула перемагала і попередню Coca-Cola, і Pepsi.

Здавалося, рішення знайдено. Новий, солодший смак мав повернути компанії лідерство.

Але було одне "але". Під час дегустації ніхто ж людям не казав, що стара Coca-Cola зникне назавжди.

Проголошення нової ери в житті бренду

23-го квітня 1985-го року у Лінкольн-центрі в Нью-Йорку голова правління та генеральний директор компанії Coca-Cola Роберто Гойзуета виступив перед пресою. Він представив нову формулу легендарного напою і сказав, що вона “більш м’яка, округла, але водночас сміливіша — з більш гармонійним смаком”.

Однак журналісти його слова передали трохи інакше: “Нова Coca-Cola мала солодший смак і більше нагадувала Pepsi”. Чесно кажучи, таке формулювання було ближчим до правди.

Попри такі інтерпретації офіційних повідомлень бренду, компанія була впевнена в успіху. Адже вони ж проводили дослідження. Адже дослідження ж показали: люди віддають перевагу новому смаку. Президент Coca-Cola Дональд Кео говорив: “Я ніколи раніше не був таким впевненим щодо своїх рішеннь, як впевнений тепер, щодо рішення, про яке ми оголосили”.

Що може піти не так?

Народне повстання

Те, що відбулося далі не вкладалося в рамки жодного песимістичного сценарію. Наступив Армагедон. Замість радості — гнів. Замість схвалення — обурення.

Нову рекламу Coca-Cola на екрані в Х'юстонському Астродомі освистували. В Сіетлі її публічно виливали в каналізацію. Продавці відмовлялися приймати від компанії нову Колу.

Ден Лаук, телерепортер із Сант-Антоніо придбав 110 ящиків оригінальної Coca-Cola за 972 долари, бо хотів запастися нею на якомога довший час. Його прикладу слідували й інші американці. Серед них були й такі, хто закуповував великі об’єми, щоб потім вигідно перепродати. У Беверлі-Гіллз, штат Каліфорнія, винний магазин почав продавати стару кока-колу ящиками за 30 доларів, що втричі дорожче за звичайну ціну.

Тим часом Кока-Колу тролили всі хто міг: ЗМІ, коміки, конкуренти і навіть Фідель Кастро вставив свої п’ять копійок, назвавши це ознакою занепаду капіталізму.

Після виходу новинки кількість дзвінків до Кока-Коли зросла з 400 до 8000 на день. Довелося наймати додаткових операторів. А ще ж листи приходили тисячами. Люди не просто скаржилися. Люди кричали, плакали, погрожували.

Від слів американці перейшли до дій — з'явилися групи протестувальників. Наприклад "Old Cola Drinkers of America" організовували мітинги за повернення оригінальної формули.

Народ Америки буквально повстав проти нової New Coke. Якщо не помиляюся, то були також і звернення до суду.

Pepsi скористалася моментом

Поки Coca-Cola відгрібали від власних фанатів, Pepsi дала своїм співробітникам вихідний день і вийшли з рекламою у газетах: "Після 87 років битви поглядів, інша сторона моргнула".

На тлі повнового фіаско New Coke продажі Pepsi почали зростати ще швидше.

Капітуляція

Тиск ставав нестерпним. Дзвінки, листи, протести не припинялися. Продажі New Coke росли повільніше, ніж очікувалося.

Але головне — компанія зрозуміла: вони недооцінили емоційний зв'язок людей з брендом.

11-го липня 1985-го року — через 79 днів після запуску New Coke — Coca-Cola оголосила про повернення оригінальної формули під назвою "Coca-Cola Classic".

Прес-конференція тривала всього 18 хвилин. “Наш бос — це споживач”, — сказав Дональд Кео, президент компанії, — “Ми хочемо, щоб вони знали, що нам дуже шкода”. Новина була настільки важливою, що телеканали втрутилися у звичайні програми зі спеціальними репортажами.

Несподіваний результат

І от, коли вони повернули все назад, фанати відповіли щирою любов’ю. За два дні після оголошення про повернення Coca-Cola Classic компанія отримала 31 600 телефонних дзвінків на гарячу лінію. До кінця року Coca-Cola відновила і навіть перевищила свою попередню частку ринку.

Не обійшлося без конспірологічних версій: мовляв, вся ця історія була спланованою маркетинговою кампанією. Coca-Cola спеціально випустила нездалу нову формулу, щоб люди оцінили оригінал.

Сергіо Займан, тодішній виконавчий директор з маркетингу Coca-Cola, заперечував цю гіпотезу: "Так, ми такі розумні. І такі дурні одночасно, що випадково зробили найбільшу маркетингову помилку, яка стала найбільшим маркетинговим успіхом".

Три уроки для маркетологів

Урок перший: смак — це тільки смак.

Бренди не продають товар. У цьому випадку напій. Бренд створює зв’язок товару з людьми через емоції, спогади, частину американської ідентичності.

Люди п'ють Coca-Cola не тому, що це найкращий на смак напій. Вони п'ють її тому, що вона асоціюється з щасливими моментами, свободою, американською мрією.

Урок другий: у дослідженнях важливий контекст.

200 000 смакових тестів показали: нова формула краща. Але тести не враховували контекст — люди не знали, що буде кардинальна заміна попередьного напою. Одна справа, коли з’являється ще одна “Кола” в лінійці інших і, якщо мені не сподобається, я повернуся до улюбленого напою, а друга справа, коли в тебе немає альтернативи пий нову без жодних варіантів.

Урок третій: дотримуйся своєї секретної формули.

Coca-Cola хотіла перевершити свого конкурента, орієнтуючись на його характеристики — більш солодкий смак. І заради цього пішла не велику жертву — вирішила змінити свій власний ДНК, відмовитися від найціннішого. І це той випадок, коли функціональні покращення порушили ідентичність бренду.

Урок четвертий: Визнайте свої помилки та швидко реагуйте.

Те, що “Кока-Кола” не барилася і відмовилася від невдалого напою допомогло їй відновити свою репутацію та повернути довіру споживачів.

Головний висновок.

Я думаю, що ми маємо подякувати “Кока-Колі” за цей кейс. Хай мимоволі, але вони провели грандіозний польовий експеримент під назвою: “А що буде, якщо напій “Кока-Кола” зникне?”. В рекламі така креативна техніка називаєтья “Інверсія”. Зазвичай ми вигадуємо якісь ситуації і вміщаємо їх в 30-ти секундний ролик, сподіваючись, що наше повідомлення торкне покупців.

А “Кока-Кола” влаштувала грандіозне реаліті-шоу і в зйомках їхнього умовного ролика, який тривав 79 днів, взяла участь вся Америка. І кожен на своєму власному досвіді відчув силу бренду “Кока-Кола”.

Бажаю вашому бренду такої ж сили.