PR у 2026: більше технологій, складніший доступ до медіа та вищі вимоги до доказовості
Muck Rack опублікував The State of PR 2026 – щорічне дослідження, яке дає змогу подивитися на актуальний стан індустрії, її ключові виклики та пріоритети, а також зрозуміти, у якому напрямку змінюється професія. Цьогорічний звіт охоплює роботу комунікаційних команд, взаємодію з медіа, використання штучного інтелекту, вимірювання результатів і роль соціальних платформ.
Наталія Жилінкова, керівниця департаменту стратегічних комунікацій MAINSTREAM, ознайомилася з дослідженням і порівняла його ключові висновки з тим, що команда агенції щодня бачить у роботі з клієнтами, на які тренди варто звернути увагу комунікаційним командам та зазначила кілька важливих застережень щодо того, як інтерпретувати їх в українському контексті.
Як читати результати дослідження
У дослідженні взяли участь 1115 PR-фахівців, а після перевірки даних до аналізу увійшла 971 відповідь. Відмітили для себе важливе методологічне застереження: 91% респондентів представники ринку США, а 56% працюють в агенціях. Тому результати варто розглядати насамперед як зріз американського, значною мірою агентського ринку, а не як універсальну картину світового PR.
Для України ці тренди не можна переносити автоматично. Але їх важливо аналізувати з урахуванням середовища, у якому працюють українські комунікаційні команди: війни, обмежених ресурсів редакцій, високого навантаження та фінансової нестабільності медіа.
За результатами опитування Інституту масової інформації, 75,6% українських журналістів назвали серед головних викликів 2025 року психологічне виснаження та постійний стрес, 73,6% – економічні та фінансові труднощі, 71% – скорочення грантових можливостей. Це дані про медіа, а не про PR, однак вони допомагають зрозуміти умови, у яких сьогодні відбувається взаємодія комунікаційних команд із редакціями.
1. ШІ вже став частиною стандартного PR-процесу
Головна суперечність 2026 року: технології швидко стають стандартною частиною професії, але її основа залишається незмінною. Близько 80% фахівців уже використовують генеративний ШІ у повсякденній роботі, однак 48% й надалі називають Media Relations одним із головних напрямів своєї роботи.
2. GEO стає важливим раніше, ніж компанії встигають ним управляти
73% фахівців вважають Generative Engine Optimization (GEO) важливим напрямком для реалізації комунікаційної стратегії. Але у 29% організацій за GEO поки ніхто не відповідає. Ще 13% респондентів не знають, хто саме має ним займатися.
39% компаній узагалі не вимірюють результати GEO, а 21% не знають, як вони оцінюються.
3. Доступ до earned media стає складнішим
71% PR-фахівців називають одним із головних бар’єрів – низький рівень відповідей журналістів.
61% говорять про скорочення журналістів у релевантних тематиках, а 43% – про зростання конкуренції за увагу редакцій.
36% вказують на брак інформаційних приводів, ще 36% – на прискорення новинного циклу.
Лише 2% не відчули ускладнення роботи з earned media.
4. Media Relations залишається основою професії, але масові розсилки не зникають
84% PR-фахівців кажуть, що Media Relations займає щонайменше чверть їхньої роботи.
Водночас 49% надсилають інформацію більш ніж 20 журналістам у межах однієї кампанії, а 24% – більш ніж 50.
66% зазвичай або завжди персоналізують пітчі. Проте серед тих, хто персоналізує розсилки, 73% змінюють лише кілька речень та тільки 15% адаптують весь текст під конкретного журналіста.
5. Thought leadership стає системною частиною PR
51% фахівців зазначають, що робота з експертним позиціюванням займає щонайменше чверть їхнього часу. Це на 6 відсоткових пунктів більше, ніж торік.
6. LinkedIn лідирує, але висновок не можна автоматично переносити на всі ринки
60% опитаних називають LinkedIn найціннішою соціальною платформою для PR-роботи.
Instagram посів друге місце з показником 18%.
Крім того, робота з LinkedIn входить до комунікаційних стратегій 87% опитаних компаній, Instagram – 72%, Facebook – 54%, YouTube – 43%.
X (Twitter) замикає топ-5 із результатом 34%.
7. Понаднормова робота та високий стрес залишаються поширеною практикою
55% PR-фахівців працювали понад 40 годин протягом тижня.
77% хоча б один раз працювали ввечері, рано-вранці або у вихідні.
66% оцінили рівень робочого стресу вище ніж 5 із 10. Найпоширенішою оцінкою стала 7 із 10.
При цьому близько 2/3 фахівців вважають, що керівництво цінує роботу комунікаційної функції, а 67% кажуть, що комунікаційна та маркетингова команди тісно узгоджені у стратегії.
8. Цінність PR дедалі частіше потрібно доводити вимірюваними результатами
69% фахівців назвали вимірювані результати найкращим способом підвищити цінність PR в очах керівництва або клієнтів. Для порівняння: 11% обрали посилення видимості керівників, 10% – креативні рішення, 8% – управління репутаційними ризиками.
45% респондентів зазначають, що вимірювання та звітність уже займають щонайменше чверть їхньої роботи.
Що це означає для PR-команд
Дослідження Muck Rack показує, що PR не рухається від «традиційних» комунікацій до суто технологічної професії. Навпаки: технології, дані, контент, робота з медіа та репутацією дедалі тісніше поєднуються.
ШІ прискорює процеси, але не замінює професійної «чуйки». GEO створює новий рівень видимості, але поки не має усталених метрик. Mediarelations залишається основою роботи, хоча завоювати увагу журналістів стає складнішим. А вимірювання перетворюється з фінального етапу звітування на частину стратегічного планування.
Для українських комунікаційних команд головне завдання – не копіювати міжнародні тренди, а перевіряти, як вони працюють у конкретній категорії, медіасередовищі та бізнес-моделі.
Хочете обговорити, як ці тренди працюють саме у вашій сфері чи компанії? Пишіть нам на info@mainstream.ua – розберемо разом і підкажемо, з чого почати.