Працюємо та перевіряємо: чи варто запускати зовнішню рекламу під час повномасштабної війни

Сергій Молдаховський, маркетинг-директор та член правління AUTO.RIA та DOM.RIA, поділився роздумами щодо стану ринку зовнішньої реклами в Україні. А також розповів про запуск масштабної кампанії під час повномасштабної війни, основний акцент в РК саме на аутдор-рекламі. Більше деталей – в матеріалі.

Цьогоріч увесь український бізнес переживає чимало потрясінь. Компанії трансформують чи ставлять на паузи свої маркетингові активності, змінюють бюджети та стикаються із великою кількістю викликів. Небувалих змін зазнав і рекламний ринок. За результатами щорічного дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), медіаринок втратив близько двох третин свого обсягу у гривні. За 20 років моєї роботи у маркетингу, не можу й пригадати таких результатів. Втрати дійсно колосальні. 

Повномасштабне вторгнення росії в Україну лишило свій відбиток і на команді наших брендів AUTO.RIA та DOM.RIA: адаптація до нової реальності, робота колег із різних куточків України та світу, онлайн-зустрічі із укриттів та ще багато інших речей, знайомих кожному українцю. Та хоч скільки труднощів і нестабільних ситуацій нас не спіткало, влітку ми вирішили все ж запустити всеукраїнську рекламну кампанію для наших обох продуктів.

По-перше, у цей непростий час бізнес має підтримувати бізнес. Рекламна індустрія повинна функціонувати, і ті, хто можуть цьому посприяти, це українські компанії. А по-друге, ми хотіли підкреслити, що працюємо, функціонуємо та виконуємо свою головну місію – перевіряємо авто та житло.

Тому після чергового «а давайте» уся команда маркетингу RIA.сom почала роботу над створенням креативів, які зараз чують і бачать мільйони українців.

Для нової РК ми обрали канали з великим охопленням: реклама на радіо, реклама у діджитал та зовнішня реклама. Але в цьому матеріалі хочу приділити окрему увагу саме зовнішній рекламі та розповім, в чому перспектива аутдору, який ефект він зараз лишає на аудиторію та чи варто було запускати таку масштабну кампанію під час повномасштабної війни.

 «Здається, вона мене переслідує, але ні»: що ж нам вдалось зробити

17 українських міст, понад 2500 рекламних площин на бордах, із них майже 1300 білбордів у Києві, ще 1564 різних форматів у київському метро, – це лише маленька частина підсумків, як ми цьогоріч представили в аутдорі обидва бренди AUTO.RIA та DOM.RIA. Із усієї кількості маркетингових інструментів для цієї РК, 60% ми виокремили на зовнішню рекламу. 

У перші дні після запуску мій телефон обривався. Мабуть, після нашої першої рекламної кампанії на ТБ, яку ми запустили декілька років тому, не було такого захвату від друзів та знайомих. Усі писали та звітували, де і в якій кількості бачили нову зовнішню рекламу AUTO.RIA та DOM.RIA. В якийсь момент ми навіть між собою шуткували, що наша ж реклама нас переслідує: дорогою на роботу, додому чи на прогулянку.

Чому ж такий акцент на аутдор

Під час планування РК ми розуміли, що часу для роздумів та креативу не так багато. Звісно, це стандартна ситуація в житті кожної маркетинг-команди. Але тут ми бачили, що ринок реклами не функціонує, індустрія майже зупинилась, тому діяти треба було справді оперативно.

Тож великий акцент на аутдор ми зробили через його можливості швидко вийти із кампанією. Ще ми орієнтувались на людей, які в русі та переміщаються між містами, в цьому випадку донести своє повідомлення можна ефективно саме за допомогою зовнішньої реклами, яку ми навіть адаптували під кожне українське місто, де проводили кампанію.

Про що і як ми говорили

Нам важливо було, в першу чергу, бути корисними аудиторії. Розповідати якісь креативні історії – це, звісно, добре. Але ми вирішили просто і чесно показати українцям нинішні результати нашої роботи, і підкріплювали це реальними фактами. Тому в якості основних меседжів розповіли, що ми зробили за той чи інший час. Наприклад, «Перевірили 135 537 квартир у новобудовах Києві із 24.02» чи «Перевірили 107 000 авто по VIN-коду у Києві із 24.02». 

І візуально подати це все ми вирішили у форматі діалогів із чатів. Адже Telegram-канали та переписки – це зараз одне із основних джерел інформації для кожного українця.

Тому в результаті вийшли максимально оперативні, прості та чесні креативи. А, як відомо, чим простіше та зрозуміліше, тим краще запам’ятовується меседж аудиторії.

Зовнішня реклама була і буде ефективною

Колись, пару років тому, все частіше ходили думки про те, що зовнішня реклама не працює, аудиторія її не помічає та й взагалі, що це застарілий метод для комунікації.

Так, якщо ваша реклама знаходиться у місці, яке перенасичене медіаплощинами і має досить слабкі меседжі, то можна допустити варіант, що комунікація не спрацювала. Стосовно білбордів, на мою думку, багато залежить від місця. Якщо ваш меседж органічно вписується в локацію, яка не перенасичена рекламними повідомленнями і не псує місто, то реклама точно спрацює.

Наразі все більше неймовірних кейсів зовнішньої реклами, які захоплюють увагу. Чого тільки вартує кейс «Сільпо» із зізнаннями до інших брендів на День святого Валентина.

А кейс Be Brave Like Ukraine – це просто гордість і за Україну, і за нашу креативну спільноту. Нагадаю, що білборди з’явились на вулицях США, Канади, Польщі, Німеччини, Італії, Австрії, Великої Британії та Іспанії.

Куди рухається та як живе зараз ринок зовнішньої реклами

Шукати зараз стабільний маркетинговий канал – це швидше щось із області фантастики. Тому треба, в першу чергу, відштовхуватись від цілі. Якщо задача перед командою маркетингу масштабна, то раніше я б поставив на перше місце по ефективності рекламу в YouTube та на телебаченні, після неї зовнішню рекламу, а далі радіо.

Але енергоситуація в країні вносить свої корективи і, відповідно, може змінювати ефективність тих чи інших каналів. Стосовно зовнішньої реклами, зараз, на жаль, є ризик того, що сьогодні твій білборд є, а завтра чи через годину його немає. Це реалії, в яких ми живемо. Попри все, ми бачимо, що зовнішня реклама працює і показує результат.

Про те, що чекає ринок реклами у 2023 році не взялася говорити навіть ВРК, тому і я навряд чи спробую вгадати. Сценаріїв маса. Але цей матеріал не буде повним, якщо не зачіпатиме нещодавний Законопроєкт №5094 «Про внесення змін до деяких законів України щодо удосконалення законодавчого регулювання у галузі зовнішньої реклами». Я дуже підтримую те, що рекламні площини не мають псувати історичні пам’ятки. І колись ця ініціатива зможе дійсно змінити ринок. По-перше, зменшиться кількість рекламний конструкцій, а по-друге, ціни одразу підуть вгору. Менше місць – більше уваги на рекламу. Більше цінності. Але коли саме це станеться – мабуть, краще не гадати, але віримо, що дуже скоро.

Чи вдалось задумане

Маємо за традицію кожного нового місяця вимірювати ефективність наших маркетингових активностей. Зараз, за даними компанії Kantar Україна, бачимо позитивну динаміку. Наприклад, у листопаді 54% користувачів називали AUTO.RIA при запиті без підказки щодо того, де купити авто. У жовтні цей показник становив 53%. Найближчий конкурент має позначку 44%. Для порівняння, в листопаді 2020 року, цей показник становив 48% для AUTO.RIA.

Якщо говорити про наші основні меседжі, а саме перевіреність, то при запиті, де продаються перевірені квартири 49% опитаних у листопаді відмічали DOM.RIA, а у жовтні показник становив 46%. Найближчий конкурент має цифру 23%.

Тому, у підсумку маємо те, що РК вдалась. І безкінечну увагу на неї звертають не лише мої знайомі, але й українці, що підтверджують наші дослідження. Аутдор зараз працює досить добре.

Ще хочу додати, якщо ви вагаєтесь чи варто запускати зовнішню рекламну кампанію зараз, то однозначно варто. Тільки разом ми зможемо підтримувати ринок. І, як показує наш кейс, не варто продумувати неймовірні креативні задуми та дорогі продакшени. Навіть із фокусом на економію ресурсів, можна запустити кампанію, що відгукнеться аудиторії. Вже скоро повна перемога України. І тільки сміливі бренди, які підтримували країну і ринок, продовжать успішно функціонувати після перемоги. 

·
2014
Головна