Продати цінність чи спровокувати гру: полярні стратегії сучасного маркетингу Dove та monobank.

Ефективність комунікацій бренду нині вимірюється не стільки кількістю рекламних показів, скільки глибиною емоційного зв'язку зі споживачем. Від того, який саме підхід обирає компанія, безпосередньо залежить рівень довіри, емоційна близькість та, зрештою, сама поведінка аудиторії. Якщо одні прагнуть стати емпатичним другом для клієнтів, інші – роблять ставку на азарт, драйв та гру.

Щоб зрозуміти, як саме ці кардинально різні механізми впливу формують нашу споживацьку поведінку, достатньо порівняти два яскраві кейси сучасності – глобальну кампанію «Real Beauty» від Dove та вірусне «Полювання на лимони» від українського банку monobank. Обидві стратегії вирізняються чималим успіхом, проте їхня природа суттєво різниться.

Dove і терапія справжньої краси

Стратегія Dove – це класичний приклад того, як бренд будує довгострокову лояльність через цінності.

Усе почалося з глобального дослідження 2004 року, яке виявило, що лише 2% опитаних жінок вважали себе вродливими. Тоді більшість зізналася, що реклама транслює нереалістичні ідеали, змушуючи їх відчувати власну неповноцінність. Замість того, аби продовжувати продавати свою продукцію через образи недосяжних супермоделей, Dove відгукнувся на болісне прохання аудиторії та запросив у свої кампанії звичайних жінок різного віку із різними типами фігур.

Найпотужнішим проявом цієї стратегії став експеримент «Real Beauty Sketches». Судовий художник малював портрети жінок двічі: спочатку з їхніх власних і дуже критичних слів, а потім – зі слів незнайомців. Контраст між самосприйняттям і тим, як нас бачать інші, пробивав на емоції. Тоді ця кампанія зібрала понад 163 мільйони переглядів і 4,6 мільярдів PR- та блогерських імпресій, а сама ініціатива Real Beauty у 2023 році забезпечила бренду найвище зростання продажів за більше ніж десятиліття та 6 мільярдів євро для компанії Unilever.

Чому це спрацювало?

Бренд не тиснув на споживача із закликом «Купи!». Він увійшов у чутливий контекст самооцінки і працював із болем мільйонів жінок. Повідомлення за таких обставин сприймалося як соціально значуще, що і сформувало неймовірно міцну емоційну близькість.

monobank і лимонна лихоманка

Якщо Dove працює через емпатію та повільну побудову довіри, то monobank – через миттєвий емоційний вибух, гейміфікацію та дефіцит часу.

16 жовтня 2025 року на честь досягнення позначки у 10 мільйонів клієнтів, банк запустив кампанію під назвою «Полювання на лимони». Механіка була простою, але водночас геніальною – користувачі мали шукати віртуальні лимони в застосунку сервісу, аби отримати шанс виграти iPhone 17, 1 мільйон гривень, BMW 3 або поїздку до Діснейленду.

Протягом декількох хвилин тисячі людей зібрали свої перші лимони, а за добу до акції долучилося понад 1 мільйон користувачів. У пікові моменти в застосунку одночасно перебувало 750 тисяч людей, що спричинило зростання навантаження на систему в 7 разів і навіть призвело до тимчасових збоїв.

Як це працює тут?

Фінансова установа, яка традиційно асоціюється із формальністю й нудьгою, заговорила з людьми мовою гри. Ця кампанія вправно активувала поведінковий тригер – синдром втраченої вигоди (FOMO). Формат змагання, бажання легкої винагороди та страх не встигнути змусили сотні тисяч людей безперервно оновлювати застосунок й постійно моніторити ситуацію. Рекламне повідомлення тут – не текст і не картинка, це справжнє інтерактивне середовище, де клієнт стає гравцем і повністю залучається до процесу.

Що працює краще?

Обидві стратегії беззаперечно працюють, але впливають на абсолютно різні психологічні тригери та формують різний тип поведінки:

• Dove будує репутаційну, довгострокову прив'язаність й виступає емпатичним другом чи терапевтом. Успіх Dove спирається на автентичність і здатність розуміти глибинні болі аудиторії.
• monobank провокує ситуативне збудження та шалену інтенсивність залучення у конкретний момент часу; він створює атмосферу азарту й винагороджує за швидкість. Успіх тримається на ефекті спільної події, неформальному тоні й грі.

Аналіз цих полярних підходів доводить, що у сучасному світі не існує єдиного й «правильного» рецепта комунікації. Те, як поводитиметься ваш клієнт, напряму залежить від того, яку емоцію ви йому запропонуєте.

Головне пам'ятати, що в будь-якому випадку маркетинг досягає успіху тільки тоді, коли аудиторія отримує певну цінність – емоційну, розважальну або матеріальну. Саме вона може змусити споживача забути про те, що він перебуває під комерційним впливом.