Психологія поведінки споживачів: як формується лояльність та чому бізнес її втрачає

Здобути лояльність клієнтів – завдання не з простих, але ще важче – це утримати її надовго.

У психології термін лояльності напряму пов’язаний із впливом на поведінку людини та формування її щоденних звичок: розрізняють формування лояльності до себе та до інших осіб. Відповідно другий варіант – це про вміння підтримувати один одного, цінувати досягнення інших, а також про довіру та спільні інтереси. Людина починає сприймати та асоціювати себе з іншими людьми, групами або ж організаціями, якщо вони відповідають її життєвим цінностям.

Якщо повернутися до лояльності у маркетингу – це надання переваги споживачем на користь товару чи послуги, що формується у результаті постійних взаємодій. Емоції, які виникають у клієнта під час цього процесу, створюють основу для майбутнього емоційного зв'язку, який формується довго та може розірватися у будь-який момент на шляху клієнта. Під час кожної взаємодії споживача із брендом, він отримує, як позитивний, так і негативний досвід, який створює асоціації у нього про продукт або бренд. Тому важливе завдання для бізнесу – стати на місце клієнта та зрозуміти його потенційну поведінку та реакцію під час кожного такого досвіду. Емоційні реакції споживачів на ту чи іншу ситуацію є вирішальними у формуванні загального досвіду. Досліджуючи такі реакції, бізнес може протистояти негативним упередженням клієнтів, працювати з ними, а також досягати максимальної задоволеності у клієнта від кожного контакту з продуктом.

Клієнтська лояльність складається із поведінкових характеристик (повторні покупки, взаємодії з брендом), а також із емоційного сприйняття (задоволеність, отримані емоції, враження, довіра).

Процес формування лояльності

Спершу у людини з’являється звичка здійснювати покупки у певному магазині або купувати саме цей товар/бренд: у середньому достатньо 5-6 покупок. Потім виникає почуття поваги до бренду. Після кожної нової взаємодії клієнта з брендом, за умов відсутності негативного досвіду, його задоволеність зростає та формується емоційний зв’язок. З часом настає етап захоплення та довіри: задоволений клієнт перетворюється на адвоката бренду. Адвокати бренду шукають саме його на полицях магазинів або роблять покупки у конкретних роздрібних мережах.

Велику роль у формуванні лояльності відіграє людська пам'ять. За допомогою автоматичних реакцій, ми запам'ятовуємо, коли торкаємося чогось гарячого або гострого. У цьому процесі синапси, що формуються між нервовими клітинами, передають інформацію мозку, чи відоме нам це відчуття. Так само відбувається із клієнтами бізнесу, коли вони взаємодіють з послугою або товаром. Ми отримуємо відповідно позитивні або негативні реакції, які стимулюють нервові “клієнтські” рецептори. Це призводить до дотримання правила, відомого, як peak-end rule: емоції споживачів формують загальний отриманий досвід від процесу покупок. Наприклад, часто бренди вдаються до хитростей, пропонуючи маленькі подарунки на касі для клієнтів, таким чином ця неочікуваність дозволяє побудувати загальне враження про шопінг та вплинути на формування лояльності.

Це перетворює буденну справу у цікаві розваги. Враження стають складовою економічної пропозиції, яка надає можливість сформувати міцний емоційний зв'язок із споживачами та доторкнутися до їх почуттів. Враження дарують бізнесу омріяну лояльність.

Люди прагнуть ідентифікувати себе з певними брендами, поділяючи їхні цінності та транслюючи це у соціум. Дослідники переконались, що процес лояльності виникає завдяки нашій фундаментальній потребі у приналежності, тому ми постійно прагнемо соціальних зв'язків (згідно з Baumeister & Leary). Пропонуючи товари або послуги на ринку, бренди вирішують не лише потреби клієнтів, але й дозволяють їм знайти однодумців, підкреслюють їх значущість та дозволяють бути приналежним до групи осіб (інших клієнтів) та отримати бажані ціннісні маркери через контакт з певним брендом.

Але лояльність ≠ назавжди

Крихкість лояльності стає очевидною через ситуації, коли бренди підривають свою репутацію та довіру перед клієнтами за лічені години. Наприклад, кейс Volkswagen та дизельний скандал. У результаті чого бренд зазнав орієнтовно 31,3 млрд євро збитків та разом з цим зіткнувся з розчаруванням 240 тисяч лояльних клієнтів. Довіра до бренду, який претендував на імідж виробника екологічних та економічних автомобілів, була втрачена. Власники бізнесу і досі працюють над налагодженням відносин із клієнтами, хоча пройшло вже більше 5 років.

Лояльні клієнти можуть вибачати помилки, якщо вони стосуються індивідуально однієї особи або є випадковими. Реакція бренду на помилки та кризова комунікація – ціле мистецтво створення бездоганного шляху клієнта. Однак, коли проблеми стають системними та впливають на всю групу споживачів, самого лиш вибачення буде не достатньо. Найважливіше, що навіть великі маркетингові бюджети не допоможуть виправити незадоволеність споживачів. Лояльність втрачається набагато швидше, ніж ми того очікуємо.

Один із суттєвих факторів — це не виконання обіцянок бізнесу перед клієнтами. Коли відбувається порушення домовленостей, наприклад втрата якості продукту, низький рівень клієнтоорієнтованості, байдужість до споживачів, це призводить до негативного сприйняття та образ з боку клієнтів. Клієнт не відчуває, що він важливий для бренду, його потреба у приналежності ігнорується, і він починає шукати альтернативу на ринку.

Також, не контрольовані зміни, а саме ситуації, які вносять корективи у інтереси клієнтів та змінюють їх життєві цінності. Наприклад, у країні, де присутня велика частка аудиторії вашого бренду починається війна або ж трапляється стихійне лихо. Ідеальний сценарій: бізнес вчасно комунікує з аудиторією та пропонує будь-яку допомогу. Але якщо компанія ігнорує проблеми своїх споживачів, це відповідно руйнує і довіру.

Бізнесу потрібно бути уважним до повсякденного життя його клієнтів, аби зберігати теплі відносини з ними та формувати навколо себе лояльне ком’юніті.

Підтримувати любов та лояльність ваших клієнтів до бренду потрібно завжди і не лише за допомогою ціноутворення та високої якості товару. У сучасному світі, де зміни відбуваються швидко, важливо бути уважним до своєї аудиторію та до їх потреб. Це дозволить створювати позитивний досвід під час кожного контакту з брендом та формувати звичку у клієнта співпрацювати саме з вами на довготривалій основі.