Останні роки точно підтвердили, що український ритейл вийшов за рамки функції «продати дешевше». Частина гравців ринку перейняла на себе роль культурного та соціального модератора. Один із прикладів — мережа мультимаркетів «Аврора», яка працює з емоціями, культурним кодом і суспільним контекстом через масмаркет.
Редакція ММR вирішила розібратися на конкретних прикладах, як це працює.
«Зіркова озвучка» як приклад органічної комунікації
У травні 2025 року «Аврора» запустила «Зіркову озвучку» кас самообслуговування. Першими голосами стали Вася Байдак, Повар Даніл та учасники гурту Курган & Agregat. Згодом долучився Віталій Козловський з хітом «Пінаколада», а під час новорічного розпродажу покупці чули голос Тараса Цимбалюка.
Формально — це мінімальна зміна в сервісі. Фактично — приклад того, як операційна функція стає каналом органічної комунікації. Ініціатива активно обговорювалася в соцмережах і медіа та дала значне охоплення без додаткових витрат.
Для ринку тут важливий урок: іноді достатньо переосмислити вже існуючу точку контакту, щоб отримати ефект медіапроєкту.
Кейс «Жуколад»: коли масмаркет тестує межі
Проєкт «Жуколад» був створений разом із ресторанами Milk Bar та «Китайський привіт».
10 000 батончиків зі смаженими личинками були продані у Києві та Львові за три дні. Потенційне охоплення згадок у ЗМІ склало 52 373 813. Сумарні перегляди блогерського контенту — 18 119 970. Більше того, продукт масово з’являвся на вторинному ринку. Наприклад, на OLX його перепродавали від 200 до 1 000 грн при стартовій ціні 49 грн.
14 лютого 2026 року вийшла нова лімітована партія — «Закоханий Жуколад» у рожевій глазурі з малиною, катаїфі та личинками зофобаса. Вартість — 69 грн. Продаж стартував у Києві та Львові — в магазинах «Аврора», а також у закладах Milk Bar і «Китайський привіт».
Це важливо не через «вау-ефект», а через сам факт: ритейл почав мислити логікою дропів, дефіциту й культурного резонансу. І працювати з категорією, якої раніше не існувало в масмаркеті.
Швидкість реалізації як один із KPI: кейс адвент-календаря «7 дарунків Різдва»
Адвент-календар створений разом із українським брендом доглядової косметики Joko Blend та «Золотою Країною», показав іншу модель ефективності. У комірках були заховані косметика Joko Blend і спеціальний подарунок від «Золотої Країни» у якості сертифіката або прикраси «Різдвяна зірка».
Тираж у 50 000 одиниць. 89% реалізовано вже за перші три дні. Перепродаж до 1 000 грн при акційній вартості 249 грн.
Ключові метрики, які мережа використовує для оцінки колаборацій:
швидкість реалізації,
кількість UGC,
рівень органічних поширень, згадки в Telegram-каналах і «сарафанне радіо».
Тобто вимірюється не лише продаж, а й культурний інтерес до проєкту.
Робота з культурним кодом: кейс «Рідне Різдво»
У 2025 році мережа представила святкову колекцію «Рідне Різдво», створену у стратегічному партнерстві з Ukraine WOW.
У лінійці — ключові символи українського Різдва:
Коза з вертепом
Велика різдвяна Коза
різдвяна Зірка-верхівка
ялинкова прикраса «Зірка»
кутя
пряники «Панянки»
декоративні свічки
святковий декор
Зірка символізує світло, що перемагає темряву. Коза — персонаж Маланки. Кутя та пряники «Панянки» — нагадування про українську щедрість (дівчатам — панянки, хлопцям — коники; їх дарували хрещеникам і колядникам, ставили на божник, а на Святвечір розмочували в молоці).
Колекція стала альтернативою західним і радянським формам новорічного декору. При цьому цінова політика залишилася масмаркетною.
І тут грає роль важливий момент: ритейл узяв на себе й освітню функцію, адже через контент, паковання та партнерські ініціативи пояснював значення різдвяних символів.
Кіно як продовження культурної стратегії
«Аврора» стала стратегічним партнером FILM.UA та Прототип Продакшн у роботі над фільмом «Потяг до Різдва». Напередодні виходу в прокат комедії у мережі з’явилася в продажу колекція святкових різдвяних товарів. Ця співпраця стала логічним продовженням спільного прагнення обох брендів — підтримувати українське кіно, у якому оживають наші традиції, віра й диво.
Це приклад синхронізації: кіно, продукт і культурний наратив працюють як єдина система.
Благодійність як системність: кейс «Календар без котиків»
Наприкінці 2025 року фонд Повернись живим звернувся до мережі з ініціативою створити «Календар без котиків». У ньому — 12 історій тварин, врятованих військовими: єнотиха Сержантка Моллі, бик Мартин, «лягушка» Петро з кабінету очільника ГУР та інші. Історії зібрані на Донеччині, Черкащині, Запоріжжі та в навчальних центрах.
Кошти з продажу календаря спрямовуються на підтримку роботи фонду — загалом мережа передала понад 73 млн грн.
Цей кейс важливий не як разова кампанія, а як частина системної співпраці.
Масмаркет як платформа для мистецтва: кейс колекції за мотивами Марії Примаченко
Мережа «Аврора» разом з Ukraine WOW та Prymachenko Family Foundation створили лімітовану колекцію товарів «Мистецтво в тобі», натхненну творчістю Марії Примаченко. До неї увійшли канцтовари, посуд, текстиль і декор. Весь прибуток від продажу спрямовується на підтримку українських музеїв.
Тут працює формула: культурна спадщина + масмаркет + благодійна місія. У результаті мистецтво виходить за межі музейного простору й стає частиною повсякденного життя споживачів.
Ключові принципи колаборацій від мережі «Аврора»
На сьогодні чітко вибудуваний системний підхід у всіх партнерствах на базі трьох принципів:
Співстворення, а не проста інтеграція – працювати разом із партнером над продуктом і його сенсами.
Створення цінності для клієнта, адже саме він у центрі всіх рішень.
Win-win для всіх партнерів – колаборація має бути вигідною і значущою для всіх сторін.
У компанії відкрито визнають: були й менш успішні кейси — зазвичай тоді, коли продукт більше відповідав побажанням партнера, ніж реальним потребам аудиторії.
Саме ці помилки дозволили сформувати підхід, у якому цінність для клієнта — ключовий фільтр будь-якої співпраці.
Що це означає для ринку
Кейс «Аврори» яскраво демонструє, що масмаркет може бути не лише точкою продажу, а й каналом культурної трансляції.
Через колаборації з креативними брендами, кіноіндустрією, культурними ініціативами та благодійними фондами ритейл починає впливати на те, як формується сучасний український символічний простір та споживач.
І питання тут вже не у піарі. А в тому, чи готовий великий бізнес системно вкладатися в культуру — не як у сезонний прояв і декор, а як у довгострокову модель, яка відіграє важливу роль для суспільства.