Рівні контенту в SMM

У чому полягає відмінність SMM від різних агенцій? Чому у деяких вони обходяться в 100 тис. грн, тоді як інші пропонують за 40? Яка причина такого контрасту, коли зображення від однієї агенції наче ілюстрація з глянцевого журналу, а від іншої нагадує малюнок в Paint? Звісно, ціну можуть формувати клаєнт сервіс, репутація агенції, глибина запропонованих SMM стратегій та інші аспекти. Однак ключовим чинником залишається рівень контенту.

Що це таке і нащо про це потрібно знати? Тому що рівень створеного контенту може як привернути увагу до бренда, так і підірвати імідж, ще на самому старті просування сторінки.

За останні 4 роки для себе в New Strategies ми розробили шкалу оцінки виконання контенту і поділили її на 10 рівнів – від найпростішого до найвдалішого. 

Рівень 1. Проста картинка

Це те з чого починався SMM та загалом увесь інтернет - спонтанні фотографії, зроблені на перший ліпший смартфон. Щоб придати цим зображенням хоч якусь елегантність, до них додаються або брендовані плашки або текстові написи. Такий підхід є особливо поширеним серед компаній, які або обмежені в часі для детальної обробки контенту, або не мають достатньо ресурсів. Найчастіше таку стратегію приймають університети, музеї, телеканали, великі державні компанії та чомусь АПК. Ось декілька прикладів: КПІ, Інтер, корпоративна сторінка МХП, Астарта, Музей історії Києва. 

Рівень 2. Стоковий контент

Першим кроком до покращення контенту та надання йому презентабельного вигляду часто стає використання зображень із фотобанків. Все правильно – щасливі люди та гарний продукт для щасливих людей. Сток дозволяє надати бренду у мережі телевізійної естетики. Але створити гарний контент так, щоб він не виглядав штучно дуже складно. Завжди є проблема неточних тіней, бліків та неправильних пропорцій зображень. Лише невелика кількість брендів, які з різних причин ще не оновили свою стратегію, продовжують його використовувати. Найбільше серед цієї категорії фін сектору, брендів техніки та різних курсів. Ось декілька прикладів сторінок, де частина контенту сформована таким підходом: NESCAFÉ®, Tefal, Philips, Vileda, OTP bank, Дистанційна школа Атмосфера. 

Рівень 3. Адаптація / Глобальний контент

Ще один застарілій, але розповсюджений підхід – не створювати контент локально, а робити адаптації контенту від інших країн. Це дуже характерно для великих мережевих компаній. Що може буде простішим, ніж взяти картинку однієї країни, замінити текст і опублікувати її картинкою в локальному комʼюніті. План надійний як швейцарський годинник. Але є нюанс – в аудиторії завжди буде відчуття, що щось тут не те: "якось не схожа ця людина на Українця", "а на цій картинці чому Нью-Йорк, а не Хрещатик", "день незалежності з індичкою? а це точно наша країна?", "якесь дуже вилізане фото, наче не справжнє". Плюс підходу - бренд виглядає презентабельно. Мінус - все одно штучно і довіри не отримати. Найчастіше це помітно в бʼюті категорії, алко та авто. Окремо стоять дитяча категорія та домашні тваринки. Причина – складно знімати, що перших, що останніх. В більшості компаній не завжди є ресурс на це. Приклади наступні: Aperol Spritz, Somersby, Simple, Yves Rocher, TRESemme, Nissan, PRO PLAN®, LG Ukraine

Рівень 4. Фотореалістичний дизайн

Цей метод є кульмінацією та еволюцією всього попереднього. Для його реалізації необхідні певні дизайнерські навички. Суть в тому, що конкретний об'єкт або продукт поміщається на кольорове тло. Потім до зображення додаються тіні, світло, патерн та копірайт. Основна перевага методу – його вартість, швидкість створена та візуальний результат. Продукт чи об'єкт знаходиться у віртуальному просторі так, що він виглядає естетично, а його штучний характер не "кричить": фотографія з самого початку демонструє свою штучність, але водночас залишається привабливою. Це одна з найбільш поширених методик зараз, хоча не найефективніша. Найчастіше використовується в компаній які надають послуги, бо зобразити їх складніше, ніж продуктову комунікацію. Існує безліч прикладів такого підходу, ось декілька із них: Червоний маркет, БАЩИНСЬКИЙ, Glovo, Prom, Планета Кіно, Мівіна.

Також досить часто зустрічаються бренди, які міксують 3 та 4 підходи.

Фотореалістичний дизайн не означає, що бренд створює поганий контент і тут не має простору для креативу. Все залежить від часу. Наприклад є дизайнер wiill_dg, який здатен зробити зі звичайних картинок, ось таку гарноту. 

Рівень 5. Ілюстрація та концепт-арт

Ілюстрації перетворюють очевидну штучність у власну перевагу. Немає потреби прикидатися, що ми показуємо реальний продукт. Ми відразу демонструємо: пориньте в альтернативний світ з нами, де все можливо. Завдяки цьому привертаємо увагу аудиторії та отримуємо її зацікавленість. Унікальність дизайну, свіжі візуальні концепції та креативний підхід стають активами бренду. Головне завдання — знайти своє неповторне візуальне вираження.

Підхід зустрічається не часто, але ми відстежуємо декілька сторінок: жартівлива сторінка кави Stefano, унікальна ретро стилістика ТМ Апетитна, чарівні ілюстрації Libresse, заспокійливі концептуальні ілюстрації Time to relax, дитяча ілюстрація морозива Біла Береза. 

Крафт.

Наступні рівні будуть повністю повʼязані зі створенням крафтового контенту. Крафтовий контент – це високоякісний матеріал, отриманий внаслідок фото- або відеозйомки за допомогою професійної знімальної апаратури та команди спеціалістів. Він відрізняється від стандартних зображень з фотобанків і стоїть вище за якістю.

Рівень 6. Предметна фото зйомка

На наш погляд, предметна зйомка є базовим етапом у створенні фотоконтенту і надає можливість заощаджувати бюджет, порівнюючи з наступними рівнями зйомки контенту. З відповідними навичками, предметну зйомку можливо здійснити навіть на якісний смартфон і без використання дорогого освітлювального обладнання, що не можна сказати про інші види контенту.

Також, ілюстрації можуть конкурувати з "предметкою". Однак, ми вважаємо, що реалістичне зображення продукту завжди матиме перевагу, тому віддаємо перевагу "предметній зйомці" в ієрархії рівней.

Поширеніший підхід в Українському SMM серед предметної зйомки – це зйомка продукції на тлі кольорових шпалер. Найчастіше зустрічається в фуд категорії та електроніці. Декілька прикладів: РавликБоб, МяснаЛавка, Кава Галка, ЛеСільпо, ZTE

Дорожчий підхід який зараз набуває найбільшого поширення - зйомка в професійній студії з використанням певного освітлення. Посилання тут: Jacobs, Стожар, Три Ведмеді, Левада, Ловаре. 

Рівень 7. Фото зйомка з людьми

У предметній зйомці бюджет проєкту зростає завдяки необхідності в техніці, участі декількох спеціалістів, наявності фонів та оренди студії. А коли в кадрі з'являються моделі, до бюджету додаються їх гонорари, послуги стилістів і гримерів, а також витрати на одяг. Це вимагає додаткових інвестицій та збільшує складність проєкту. 

Чому така зйомка важлива? Тому що головне правило реклами: "Щоб завоювати довіру аудиторії чи щось їй продати, покажи їй саму себе". Включення людей у кадр є оптимальним підходом, коли бренд прагне донести своє послання не прямо, але через контекст використання продукту.

Декілька атмосферних сторінок: мила Sandora, сучасний РябChiсk, життєвий Ощад, стильовий Міленіум, романтична Галичина.

Рівень 8. Композиційна фото зйомка

Вінець творіння крафтових фотозйомок – це гарна робота не тільки з продуктом та людьми, але й і навколишнім середовищем. До бюджетів додаються витрати на різноманітні локації, більшу кількість реквізиту та арт-спеціалістів з постановки кадру. Саме цей рівень здатен відсіяти 2/3 агенцій від справжніх ТОПів ринку, бо саме тут визначається майстерність у виробництві контенту в стислі терміни та з високою якістю. Посилання для натхнення: чуттєвий Клуб 4 Лапи, сімейна Galicia, вишуканий Marengo.

Якщо ж говорити про ефективність, то кращим рішенням за композиційну крафтову зйомку може бути лише додатковий брендінг, який здатен не просто показати гарну картинку, але й диференціювати її від конкурентів та іншого контенту в стрічці користувача. Декілька гарних прикладів на нашому ринку тут: не стандартний Jägermeister, елегантний Krauff та ідеальний Optimeal.

Рівень 9. Відео предметна зйомка

Професійна фотозйомка вже є величезним кроком у комунікаціях, але професійна відеозйомка здатна підняти контент на ще вищий рівень. Відео - це відмінний спосіб зв'язку з аудиторією, який не тільки презентує продукцію, а й закріплює знання та допомагає завоювати довіру.

Розглядаючи крафтову відеозйомку, ми виділяємо два основних напрямки: предметна зйомка та відео-сторітелінг. Предметні відеоматеріали, як правило, зосереджені на таких форматах, як стоп-моушн анімація, кулінарні рецепти та розпаковка. Тримайте посилання: Shake, Lipton, Сільпо. 

Рівень 10. Відео сторітелінг

Тут розпочинається найбільш запекла битва і найбільш інтригуюча частина історії для маркетингових агенцій. З кожним днем тренд на відео стирає межу між ТВ роликом та роликом для ТікТок чи інших соцмережах. Завдання знайти ідеальне співвідношення між вартістю виробництва, креативністю, термінами реалізації та якістю бентежить всіх. 

Зазвичай якісний відеоконтент ви зможете віднайти на TikTok, але з часом він все активніше проникає і в Instagram, та Facebook. Згідно з дослідженням IAB, найефективніший підхід - 20-40% відео контенту в рамках спільнот.Приблизну таку кількість відео контенту можна побачити на сторінках: Turbo, Intertop, Prostor. 

А ось тут гарна підбірка ТікТок спільнот: McDonald’s, Фокстрот, АТБ, Uklon,  Rozetka, Ощад, Монобанк, Аврора, Київстар, Ельдорадо, Watsons, Аптека АНЦ, Спортлайф, Хлібний Дар. 

Висновок

У цій статті ми розглянули десять рівнів контенту: перші чотири рівні включають все від базової фотографії до фотореалістичного дизайну, п'ятий рівень присвячений ілюстраціям, рівні 6-8 стосуються крафтової фотозйомки, а 9-й та 10-й рівні зосереджені на крафтовій відеозйомці.

Чим вищий рівень контенту, тим більш ймовірно привернути увагу аудиторії, але і більший бюджет, довший час виробництва та більша складність проекту. Тому збалансованим вибором буде комбіноване використання контенту, починаючи з 4 рівня. Інтегруйте фотореалістичний дизайн, предметні зйомки та зйомки з участю моделей. Не забувайте приділяти увагу наявності 20-40% відеоконтенту і роботі з декораціями та реквізитом. В цій області є безліч деталей, тому не дивно, що є такий попит на спеціалістів у галузі.