Розслідуй покупку як детектив: 5 уроків про глибинні інтерв'ю від лейтенанта Коломбо

Під час мого навчання на курсі “JTBD інтерв’ю — принципи, інструменти та навички” від викладача — Михайла Траверсе — прозвучало: “Нам потрібно розслідувати покупку”.

Як на мене такий вислів вдало і точно розкриває суть будь-якого глибинного інтерв’ю. Адже ми прискіпливо ставимо запитання, шукаємо мотиви — чому саме в цих обставина придбано саме цей товар чи послугу. А мовою детективів — проводимо розслідування, з’ясовуємо, чому скоєно вбивство.

Нехай слово “вбивство” не відлякає вас і не кидає тінь на саме інтерв’ю і на респондента. Просто, якщо ми вже у глибинках проводимо паралелі з роботою детектива, то треба й злочин відповідний обрати. А вбивство саме той злочин, де мотив відіграє ключову роль і його шукають в першу чергу під час розслідування.

Наголошу під час інтерв’ю ми не шукаємо так званого вбивцю, і не треба розглядати респондента, як підозрюваного, бо нам потрібно знайти тільки мотив до покупки.

Відтак ми можемо повчитися у когось з детективів — перейняти їх прийоми для своєї роботи в якості інтерв’юера.

Пропоную поглянути на лейтенанта Коломбо з однойменного серіалу. 

Дивитися/слухати епізод: YouTube | Spotify | NV ПОДКАСТИ | Apple

Коротко про сам серіал, щоб ви вловили контекст

Серіал виходив з 1971-го по 2003-ій роки з перервою в 10 років. Лейтенант Коломбо у виконання геніального Пітера Фалька працює у відділені вбивств поліції Лос-Анджелесу.

Сюжет кожної серії побудовано так, що все починається з вбивства. Тобто глядач знає вбивцю і спостерігає за тим як Коломбо поступово виводить злочинця на чисту воду. Це, між іншим, не менш захопливо, аніж шукати вбивцю до кінця оповіді з Шерлоком Холмсом, Еркюлем Пуаро, міссіс Марпл, Монком чи комісаром Мегре.

Як працює Коломбо і чого, на мою думку, нам варто повчитися в нього.

Перше. Інтуїтивне чуття, куди слід рухатися. Інакше кажучи вміння знаходити правильний слід.

Коломбо це називає “to have an old nose”. Тобто він носом чує вбивцю чи напрям, де його шукати. Якось він навіть пояснює, звідки в нього така навичка — з досвіду. Процитую недослівно “Коли стільки років займаєшся вбивствами, то приходить оце інтуїтивне відчуття, що тут щось не так чи хто є вбивцей”. Кінець цитати. Бувало таке, що з першого знайомства з певної якоїсь репліки Коломбо починає підозрювати в людині вбивцю. І в його роботі поліцейського це важливо, бо він починає сумніватися, хоча у людини є залізне алібі і немає жодних підстав для підозр.

Так само в інтерв’ю. Важливим є не стільки, що говорить респондент, а як він це говорить і що приховано за його заявами чи свідченнями. Зазвичай це проявляється ледь помітними невідповідностями між його словами і його жестами, позою, інтонаціями чи тоном голосу. Це й сигналізує, що тут щось не так, є щось варте прискіпливої уваги.
Іноді одне слово в цілому інтерв’ю, сказане респондентом мимохідь десь наприкінці бесіди є ключем до розуміння, чому було здійснено покупку.

І чим більше інтерв’ю ми проведемо, тим гостріший матимемо нюх на слід, що веде до істинних мотивів покупки.

Друге. Непоказна зовнішність.

Усі 69 серій Коломбо незмінно ходить в старому плащі, стоптаних мештах, їздить на “вбитому” “Пежо” і курить дешеві сигари. Маю гіпотезу, що це його свідомий вибір — образ для роботи. От як лікар вдягає свій білий халат, так і Коломбо одягає свій вицвілий під спекотним каліфорнійським сонцем плащ.

І що це йому дає? Люди, зважаючи на зовнішність недооцінюють полісмена, а отже лейтенант так би мовити, отримує фору і має простір для несподіваних маневрів.

В одному епізоді монахиня сприймає лейтенанта за безхатька і щиро хоче його нагодувати і дати кращий одяг. А коли він показав свій жетон, то вигукнула: “Ага, то ви працюєте під прикриттям. О, вам вдалося навіть мене обвести довкола пальця”.

А злочинець не сприймає його всерйоз — отой недалекий, простакуватий коротун-коп точно не становить для мене жодної загрози. І розплачується за свою помилку. Поки вони були розслаблені, Коломбо поволі заганяв їх у глухий кут. Коли вбивця починав розуміти, що Коломбо не такий простий, яким хоче видаватися, то було занадто пізно щось змінювати у своїй стратегії.

Отож під час інтерв’ю будьмо простішими — без понтів. Зайвим буде пафос і надуті щоки експерта. Усі свої корони, медалі, грамоти, подяки лишайте вдома. Рівні, відкриті стосунки, побудова довірливої бесіди, а не допиту допоможе респонденту відчувати себе безпечно і в комфорті.

Ще один висновок можемо зробити в межах цього розділу. Коломбо не париться з приводу того, що про нього подумають інші і це серед іншого дозволяє йому бути надокучливим стільки, скільки це потрібно для справи.

То ж і ви не бійтеся надокучати своїми запитаннями під час інтерв’ю.

Третє. Прийняття того, що відбувається, особливо, коли щось йде всупереч нашим планам чи уявленням.

Було таке, що через непоказну зовнішність господиня маєтку сприйняла лейтенанта Коломбо за дворецького і наказовим тоном розпорядилася: “Заплатіть таксисту і віднесіть мої валізи всередину!”

Чим не привід обуритися? “Пані, та як ви смієте?! Я цілий лейтенант з поліції! Я тут вбивство розлідую, а ви мене за дворецького маєте!”. Але ніт, Коломбо смиренно платить таксисту зі своїх грошей, тягне валізи в хол маєтку і далі провадить своє розслідування. Потім все з’ясовується і йому повертають гроші за таксі.

Тому не дратуйтеся, коли ваші плани руйнуються під час інтерв’ю, коли з’являється щось інакше не передбачуване, таке що може викликати ваше обурення, занепокоєння чи роздратування.

Якось респондентка сприйняла мене за працівника компанії, яка замовляла дослідження і взялася давати дуже детальний і розлогий фідбек про їхню роботу. Причому було видно, що для неї це важливо, вона вважала, що акцентуюючи на недоліки, вона допомагає компанії стати кращою.

Можна було перебити, припинити цю бесіду, але я пішов запропонованим нею шляхом. Інтерв’ю, щоправда, тривало на одну годину довше від запланованого, але бесіда пройшла у невимушеній атмосфері без осаду від незадоволення чи відчуття, що тебе вкотре не хочуть почути.

Четверте. Зв’язати кінці з кінцями.

Коли Коломбо запитують: “Чому ти досі займаєшся цією справою, коли й так все ясно?” чи “Чому ви досі крутитеся довкола мене й далі розпитуєте, коли спрву закрито?”, він відповідав: “I’m tying up some loose ends”. Намагаюся зв’язати кінці з кінцями. Інколи додає, що це заради звіту начальству і що не може спати ночами, бо йому щось не сходиться.

Наприклад. Чому продавець морозива зі своїм фургончиком з’явився перед обідом? Зазвичай вони приїздять пізніше, бо немає такої мами в Сполучених Штатах, яка би дозволила дитині псувати апетит морозивом перед самісіньким обідом. Щось тут не так. А може це хтось вдавав продавця морозива?

Гарне інтерв’ю це те, в якому є відчуття цілосності, є логіка у висловлюваннях, коли немає прогалин у розповіді, коли нічого не провисає, немає загублених кінців і надуманих чи придуманих відповідей.

Ось в якійсь частині інтерв’ю респондент говорить “Я ніколи не звертався до лікарів”, а потім пізніше розповідає про прийом в ортопеда. Отже нам треба з’ясувати у чому логіка між цими твердженнями, чи справді ніколи не звертався, і хто ж його спонукав записатися до лікаря і як взагалі відбувається взаємодія з медичними установами, а може є якийсь посередник.

П’яте. Не боятися будувати нелінійну асиметричну бесіду.

Лейтенант Коломбо має свій стиль спілкування. Він перескакує з теми на тему — то він розпитує про те, як доглядати квіти, то вже говорить про вбивство, вдає розгубленого і просить поради, експертної думки чи пояснення — щось типу: “А як ви думаєте, чому вбивця зробив так, а не інак?”, завершує розмову, прощається і повертається до неї вже виходячи з кімнати з вигуком: “О, ледь не забув, а скажіть мені ще таке…”

Не всі з його прийомів підходять для інтерв’ю, а деякі потрібно адаптовувати під наші потреби, але сама ідея нелінійності, коли вихоплюєш з послідовної лінії етапів покупки перший, потім п’ятий, потім другий і за потреби знову повертаєшся до ключових моментів інколи допомагає дізнатися важливе про мотиви для здійснення покупки.

Якщо говорити про JTBD, то в цій методиці є поняття “timeline” — усі етапи покупки виділено в одну лінію. Це своєрідний хребет бесіди — знаємо що шукаємо, а пізніше знаємо що аналізуємо.
Однак саме інтерв’ю (бесіда) з респондентом буде не лінійною — це як дивитися фільм “Кримінальне чтиво”. Починаємо з кінця, вертаємося на самий початок, потім середина, і знову кінець.

В цьому є сенс, адже фрагментарне ведення оповіді людиною є природним, надто коли ми активно слухаємо і ставимо додаткові запитання. Адже оповідь по суті є відтворенням того, що людина запам’ятала. А пам’ять опирається радше на асоціативні зв’язки, аніж на якусь ієрархічну систему комп’ютерів, де в теці “А” зберігається тека “Б”, а там файл “Покупка автівки”.

Ну немає в мозку такого алфавітного порядку як в бібліотеці.

Щоправда інтерв’юеру складно тримати всі пазли на одному екрані, однак з досвідом приходить і це вміння.

На завершення додам, що лейтенант Коломбо дуже рідко знаходиться в своєму офісі — він працює в полі. Приїздить до своїх “респондентів” додому, на роботу, в гольф клуб чи в спортзал і там з ними спілкується. То ж і нам варто бути ближчим до своєї цільової адутиторії за посередництвом глибинних інтерв’ю. Кабінетні дослідження чи анонімні анкетування мають своє місце, але повна картина з’явиться тільки після безспосереднього спілкування з людиною. І тоді нам вдасться дізнатися про їхні справжні мотиви покупок, які несвідомо приховані за другорядними висновками, стереотипними уявленнями, стандартними відгуками чи суспільними штампами.

А на дозвіллі перегляньте декілька серій про лейтенанта Коломбо. Впевнений він допоможе вам покращити свої навички інтвер’юера, перемовника чи просто хорошого співбесідника.

Сподіваюся у вашій голові посвітліло.