Що не так з influence-маркетингом в Україні?
Сегмент influence-маркетингу в світі зростає з вражаючою швидкістю. Згідно з прогнозами Influencer marketing Hub, обсяг індустрії в 2025 складе $23,52 млрд. Про затребуваність influence-маркетингу «кричить» навіть сам Instagram — соцмережа оголосила про роботу з платформою Brand Collabs Manager, яка допомагає брендам без посередників знайти блогерів для колаборації.
Хоча офіційної статистики щодо розвитку українського ринку influence-маркетингу немає, ми можемо запевнити, що він точно є. Зокрема про це свідчить поява на українському ринку сервісів для пошуку блогерів. Trend Hero, наприклад, допомагає відшукати лідерів думок, які підійдуть під цільову аудиторію бренду. З ним також можна перевірити, чи користувалися вони сервісами для накрутки підписників. А на Revision можна зібрати реальні відгуки про блогерів.
Однак ці сервіси не дають 100% гарантії. І наші спостереження показують, що відсутність урегульованості на цьому ринку приносить брендам низку складнощів. Про проблеми цього бізнесу в Україні ми й поговоримо.
3 проблеми українського ринку influence-маркетингу
1) Прайси за розміщення реклами у інфлюенсерів ростуть, а ефективність рекламних інтеграцій падає. Блогери все частіше байдуже ставляться до того, що рекламувати: вони беруть все, що їм надсилають, і не намагаються вивчити особливості продукту. А деякі взагалі рекламують два дні підряд схожі продукти чи послуги: магазини одягу, наприклад. Не дивно, що з таким підходом для кожного з бізнесів ефекту не буде.
Успіх рекламної кампанії залежить не тільки від кількості підписників інфлюенсера, а й від рівня залученості аудиторії. Наше власне дослідження показало, що ER блогерів до 500к є більшим, ніж у мільйонників. Тому насамперед радимо звертати увагу на охоплення в сторіс та постах, а не на цифру.
Щоб рекламна інтеграція була успішною, блогери повинні бути щиро зацікавлені продуктом або послугою. Особливо бренди цінують, коли блогер пропонує власні ідеї для подачі реклами, а не просто виконує її за брифом. Так було, коли бренд спортивних товарів Intersport запропонував співпрацю реп-виконавиці alyona alyona.
Intersport стежив за спортивними успіхами Альони і хотів підтримати її в починаннях. Плануючи співпрацю, бренд не прописував конкретні дії для інфлюенсера, окресливши лише цілі колаборації, щоб активація була зроблена максимально органічно. І ось, що з цього вийшло:
Ця рекламна інтеграція була настільки ефективною, що далі Intersport не раз замовляв рекламу у Альони. Він навіть запропонував їй стати амбасадором бренду.
2) На ринку influence-маркетингу панує хаос і відсутні правила. Бренди шукають гарантії того, що рекламна кампанія принесе результат, але блогери не можуть цього дати. Ба більше, вони самі не застраховані від того, що їх не «кинуть». Так було з гівом, який організувала Аревик Арзуманова. Для розіграшу квартири, яку ЖК готовий був віддати за 10 000 доларів, блогер залучила 16 інших блогерів мільйонників. Документи ЖК перевірили, а сама Аревик раніше успішно провела конкурс з розіграшем машини. Однак в результаті квартиру виграв підставний переможець. Його ім'я в табличку Excel нібито вніс колишній чоловік Аревик, який допомагав з проведенням гіву.
Блогери дізналися про шахрайство і вимагали переобрати переможця, проте так нічого і не домоглися. Щоб їхня репутація не постраждала, їм довелося збирати призову суму самостійно і шукати нового переможця.
Через це радимо працювати з блогерами через агенцію — найчастіше у такому випадку підписується контракт, який гарантує виконання роботи. Але якщо ви все ж вирішите співпрацювати з лідерами думок без посередників, використовуйте сервіси, про які ми згадували раніше, або пошукайте в Telegram тематичні чати — в них зібрано багато корисної інформації, зокрема реальні відгуки.
3) Відсутня єдина система ціноутворення. Як у великих блогерів, які можуть себе недооцінювати, так і у дрібних, вартість за рекламу може бути однією і тією ж, а виконання і результати — абсолютно різними. Прайс формується індивідуально і він рідко відображає ефективність того чи іншого блогера. Однак, як показують дослідження, більше всього заробляють все ж блогери-мільйонники. Причому вартість однієї фотопублікації у них може сягати $3000.
На вартість реклами впливає охоплення постів і кількість підписників. Також враховуються розцінки конкурентів, тематика аккаунта, специфіка товару, який потрібно рекламувати, а також те, чи працює блогер сам, чи через агентство.
Крім того, на чек впливає те, скільки зусиль блогер витрачає на рекламу. Чим більше, тим його цінник вищий. Чому так? Тому що блогер витрачає більше зусиль та коштів на те, щоб підготувати контент. Давайте підрахуємо: аренда студії, послуги оператора або відеографа, написання сценарію, пошуки одягу та декорацій для зйомки.. цей список можна продовжити ще десятком пунктів.
Головне завдання всіх українських агенцій influence-маркетингу — побудувати відкритий ринок. Бо тільки прозорий прайс всіх комунікаційних каналів і відокремлення service fee приборкає хаотичність ринку.
Як працювати з блогерами у нинішніх умовах ринку?
Коротка відповідь: на довірі. Однак якщо ви хочете зберегти свої нерви та взагалі не хочете розбиратися в аналізі сторінок в соцмережах, вам варто звернутися до агенцій influence-маркетингу. Навіть якщо вони не підписують контракт з кожним блогером чи брендом, вони можуть дати гарантію на те, що робота буде виконана.
В SHUM співпрацюють з понад 3000 блогерами та лідерами думок з Instagram, YouTube, Tik Tok та Telegram. Перед тим, як якийсь блогер потрапляє до бази агенції, він обов’язково проходить етап перевірки — про нього збирають відгуки. Також перевіряється актуальність його статистики, так як вона змінюється кожного місяця, рахується cpm. Якщо ви впевнені, що вашому бренду потрібні інтеграції з лідерами думок, але не знаєте, з чого почати та як оцінювати результати — зв’яжіться з нами.