Що таке медіаплан і як його зробити

Медіаплан — це документ, в якому зібрані всі дані, що можуть знадобитись під час проведення рекламної кампанії. В цій статті агентство newage. ділиться досвідом, як ми робимо медіаплани для своїх клієнтів.  

Що таке медіаплан у рекламі

Медіаплан — це документ, в якому зібрані всі дані, що можуть знадобитись під час проведення рекламної кампанії. 

Структура та складові медіаплану можуть відрізнятись залежно від потреб рекламодавця та експертизи того, хто складає план. Але є кілька наріжних елементів, що мають бути присутні в медіаплані, щоб він таким вважався:

1. KPI кампанії, вимірюваний результат, що його повинна досягти РК в цілому та окремі її елементи для різних цільових аудиторій.
2. Стратегія, яка відповідає поставленим KPI (формати, трагетинги, спосіб закупки реклами тощо).
3. Побудований прогноз основних показників медіаплану (ціни, бюджети, охоплення, KPI тощо).
4. Опис цільової аудиторії, який базується на проведеному аналізу на основі якого запропоновано конкретний набір таргетингів для досягнення поставлених цілей та охоплення ЦА.
5. Добірка всіх меседжів, креативів, текстів та лінків, що будуть використані в кампанії.

Всі ці елементи можна прописати в одній нотатці на телефоні, і це буде адекватний медіаплан, якщо, наприклад, йдеться про перші рекламні кампанії кав’ярні в Instagram. Але коли рекламодавець прагне охопити десятки й сотні тисяч глядачів, кампанія потребує ґрунтовного підходу.

Підготовка до створення медіаплану

Медіаплан є логічним продовженням маркетингової стратегії та стратегії рекламної кампанії. Відповідно, їх потрібно скласти, перш як розписувати конкретні дії по РК. Якщо ви звертаєтесь по медіаплан до агентства, вас також попросять заповнити бриф — розповісти про компанію та конкретизувати, результат, який ви хочете отримати. Для інхаус-команд брифування необов’язкове, але й не зайве. Якщо ви створите в компанії внутрішній бриф, це допоможе збирати побажання залучених в задачу людей і від початку визначати вірний вектор роботи команди.

Аналіз вхідних даних та маркетингове дослідження

В newage. робота над медіапланом починається із аналізу даних, які надав клієнт та власного маркетингового дослідження. Наші аналітики переглядають попередні активності в рекламних кабінетах клієнта, досліджують інформацію в його Google Analytics, переглядають сайт та читають інформацію про продукти компанії тощо.

Після цього ми збираємо додаткову інформацію. Це можуть бути:

• дані Держстату (або аналогічних структур в інших країнах),
• соціологічні звіти,
• дослідження ринку від провідних компаній,
• статистика міжнародних організацій,
• дані про пошук й тренди тощо.

Людина, що знається на статистиці, цілком може на відкритих даних назвати, наприклад, кількість молодих вегетаріанців в тій чи іншій країні. Додавши сюди інформацію про доходи населення, можна із високою ймовірністю визначити кількість потенційних покупців веганських продуктів преміум-сегменту. А інформація про конкурентів, які вже працюють на цільовому ринку уточнить аналіз.

Таким чином ми досліджуємо будь-що, що може знадобитись в створенні плану рекламної кампанії.

Формування концепції рекламної кампанії

Виходячи із попередньої інформації ми створюємо структуру плану. На цьому етапі ми обираємо параметри, які відповідають поставленим цілям:

• які формати використовувати,
• які геотаргети найбільш доцільні,
• яка буде цільова аудиторія кампанії,
• як сегментувати цільову аудиторію тощо.

Також ми підбираємо конкретні аудиторії й таргетинги в рекламних кабінетах, які можуть стати в пригоді для конкретної кампанії.

Як сегментувати цільову аудиторію

Для кожної кампанії підхід індивідуальний, але здебільшого ми використовуємо підхід See-Think-Do-Care. При ньому аудиторія розбивається на рівні залежно від наміру здійснити конверсію. В медійній кампанії це може бути розділ аудиторій на:

• гаряча — ремаркетинг, customer match, пошукові кампанії, custom intent тощо;
• тепла — аудиторія зацікавлених покупців, спеціальна аудиторія за інтересами, аудиторія по конкретним інтересам тощо;
• холодна — будь-хто, хто відповідає портрету по інтересах, життєвих подіях, каналах на Youtube, по URL тощо.

Для кожного сегмента використовуємо свої таргети, залежно від портрета клієнта. Портрет може базуватись на даних з брифу, або на тому, що ми бачимо в рекламних акаунтах і вебаналітиці. Наприклад, якщо клієнт бачить цільовою аудиторією чоловіків, але дані свідчать, що доцільно показувати рекламу незалежно від статі, ми аргументуємо свою думку, щоб клієнт міг прийняти виважене рішення.

Формування прогнозу

Це основний етап планування. Тут ми працюємо із основними прогнозними параметрами медіаплану:

• бюджет,
• ціни,
• частота,
• CTR,
• частка додивлення відео до кінця,
• конверсійність тощо.

Це основні параметри, які потрібні для будь-якого медіаплану кожного клієнта.

Як спланувати вартість реклами

Аби спрогнозувати, скільки буде коштувати клієнту той чи інший показ, ми орієнтуємось на дані з декількох джерел. Найперше — попередні рекламні активності цього клієнта. Якщо їх немає, або вони нерелевантні (наприклад, клієнт не використовував певний інструмент, або не рекламував певну категорію продуктів), потрібна комбінація методів.

1. Експертна оцінка. Вона базується на знаннях спеціаліста про ринок. Це можуть бути дані інших клієнтів, кейси конкурентів, інформація про вартість реклами подібних продуктів тощо.
2. Прогнозні показники рекламних кабінетів. Вони вказують орієнтир, але мають певні похибки; ціна на реальну рекламу в більшості випадків відрізняється від прогнозу в рекламному кабінеті. Прогноз можна брати за орієнтир, але не вірити йому на 100%.

Прогноз ставок вимагає детального пропрацювання, адже вартість навіть в рамках однієї аудиторії може змінюватись залежно від геотаргетингу, формату реклами, сезону і багатьох параметрів, які мають бути враховані. Ми перевіряємо їх всі та робимо пропозицію, яку ставку встановити.

Такий підхід використовуємо не лише для ставок, а й для решти показників, які маємо спрогнозувати.

Як розподілити бюджет між рекламними інструментами?

Це питання індивідуальне й не має універсальної відповіді. Розподіл залежить від:

• цілей кампанії,
• загального бюджету,
• позиції серед конкурентів,
• сезонності,
• побажань клієнта.

Інколи останній критерій йде наперекір всьому іншому і ми пропонуємо зміни до РК.

Коли ми аналізуємо побажання клієнта, його бриф, ми критично оцінюємо реалістичність бажаного.. Наприклад, якщо клієнт хоче performance-кампанію, із результатом в продажі, але наполягає на відеорекламі, ми пропонуємо більш доцільні інструменти, які краще підходять для продажів (пошукову рекламу та Performance Max). А відеоролик, якщо він вже готовий, порадимо використати як другорядний формат з оптимізацією під конверсії — наприклад Video Action в Google, чи кампанія з оптимізацією під конверсії в Meta тощо.

Як обрати рекламні формати

При доборі рекламних форматів ми орієнтуємось в першу чергу на KPI та позицію бренду на ринку.

Обираючи платформу ми орієнтуємось на задачу кампанії та доступність для клієнта релевантної аудиторії. B2B-реклама скоріше знайде власника бізнесу в Linkedin, ніж у Spotify.

Опис стратегії

Цей пункт важливий для нас як для рекламного агентства, адже ми маємо презентувати власну роботу клієнту, аби узгодити із ним подальшу реалізацію. Але й маркетологам інхаус-команд не слід ігнорувати цей пункт.

Рекламні кампанії, що потребують медіаплану, як правило задіюють багатьох людей, яким треба пояснити, що вони будуть робити. Тому підготуйтесь презентувати медіаплан команді, це допоможе.

Висновок

1. Медіаплан — один із найважливіших документів у підготовці рекламної кампанії. І ньому описані KPI, стратегія, цільова аудиторія та конкретні кроки, які слід зробити для виконання плану.
2. Підготовка медіаплану — комплексний процес, в якому потрібно зібрати значну кількість даних, проаналізувати їх та спрогнозувати ефект, який спричинить запланована кампанія.
3. Основні етапи підготовки медіаплану в агентстві newage. наступні:

• брифування та збір даних,
• аналіз інформації про клієнта, ринок, конкурентів тощо,
• формування концепції та стратегії рекламної кампанії,
• формування прогнозу ефекту кампанії,
• планування вартості реклами та розподіл бюджетів між інструментами,
• опис конкретних рекламних форматів.