Що таке Timeline в JTBD і як це допомагає провести глибинне інтерв'ю і дослідити покупку
Оскільки в межах дослідження Jobs To Be Done йдеться про глибинні інтерв'ю, то може виникнути питання, а як це інтерв’ю виглядає, про що ми спілкуємося з людиною і якого плану інформацію ми віднайдемо.
Звичайно, можна послухати вже записане інтерв’ю, проведене за методикою Jobs To Be Done, але варто зазирнути глибше і так буде цікавіше.
У цьому відео говоримо про Timeline щоб зрозуміти структуру глибинного інтерв'ю у методиці JTBD та його можливості у дослідженні покупки. Розповідаю на прикладі власної покупки принтера.
Ця стаття є продовженням знайомства з методологією JTBD. Перший матеріал "Під капотом Jobs To Be Done. Як це працює і в чому його цінність та унікальність"
Примітка: Матеріали створено на основі методології JTBD авторів Bob Moesta та Clayton Christensen. Теоеритчні та практичні знання отримано на курсі Михайла Траверсе “JTBD інтерв’ю — принципи, інструменти та навички”.
Що таке Timeline і навіщо він потрібен
Timeline — це деталізований шлях покупця від першої думки про зміну існуючого рішення до досвіду використання нового рішення. Це так би мовити "хребет" глибинного інтерв'ю, який:
- Структурує розмову і задає напрям бесіди, куди рухатись та які питання ставити і ви точно не заблукаєте в потоці свідомості респондента;
- Стандартизує дослідження для того, щоб всі інтерв'ю моли однакову структуру, що полегшує подальший аналіз;
- Допомагає знайти спільні патерни у поведінці респондентів, які згодом об'єднуються у мотиваційні сегменти;
- Фокусує на контексті — розкриває ситуації, в яких приймаються рішення
Етапи Timeline
- Перша думка. Момент, коли з'являється ідея щось змінити у поточному рішенні. Часто це просто мимовільна думка без конкретних дій.
- Пасивний пошук інформації. Людина ще не шукає активно, але вже помічає інформацію про альтернативні рішення: реклама, розмови друзів, випадкові згадки.
- Моменти незадоволення. Конкретні ситуації, коли поточне рішення не влаштовує. Саме тут з'являються справжні "болі".
- Точка А — "Так далі жити не можна". Критичний момент, коли людина вирішує діяти. Часто це конкретна подія або усвідомлення.
- Активний пошук. Цілеспрямований збір інформації, порівняння варіантів, читання відгуків, відвідування магазинів.
- Формування критеріїв найму. Людина визначає, що саме хоче отримати від нового рішення (не плутати з характеристиками продукту!).
- Прийняття рішення. Вибір конкретного продукту на основі критеріїв найму та наявних обмежень чи можливостей.
- Покупка та досвід використання. Сам процес покупки та перші враження. Людина зважує, чи потрапила в бажану "точку Б"?
Критерії найму vs Характеристики продукту
Важливе розмежування:
- Критерії найму — що людина хоче отримати ("не витрачати час на заправку картриджів")
- Характеристики продукту — технічні параметри ("лазерний принтер")
Люди наймають продукти для виконання роботи, а не купують набір функцій.
Сили прогресу
Під час інтерв'ю звертаємо увагу на чотири сили прогресу:
Драйвери:
- Push — що виштовхує з поточної ситуації;
- Pull — що притягує до нового рішення.
Бар'єри:
- Страхи — побоювання щодо нового;
- Звички — інерція поточного рішення.
Чому це важливо для бізнесу
Глибинні інтерв'ю за методологією JTBD допомагають зрозуміти не тільки ЩО купують люди, але й ЧОМУ і КОЛИ вони це роблять. Це дає можливість:
- Створювати рішення під реальні потреби;
- Правильно позиціонувати існуючі рішення;
- Знаходити нові сегменти та ніші;
- Будувати комунікацію, яка резонує з аудиторією.