Щоб бути «своїм» — треба залишатися близьким. Як стати lovemark для мільйонів?

Аврора — одна з найбільших ритейл-мереж в Україні, яку всі знають за яскравими жовтими магазинами та шаленими темпами масштабування. В інтерв’ю Webpromo з Максимом Незвієцьким, директором з маркетингу мережі мультимаркетів Аврора обговорюємо особливості стратегії та позиціювання ритейлера.

Максиме, як часто ви самі заходите в магазини Аврора? Пригадайте, коли востаннє щось купували — що це було і за яких обставин? Яке враження склалося саме з позиції покупця?

Заходжу досить часто, і саме як звичайний покупець. Найчастіше — разом із донькою. Для нас це вже своєрідний ритуал: після садочка дорогою додому заїжджаємо в Аврору — щоб знайти щось новеньке, цікаве, зробити собі маленьку радість.

Хоч я давно працюю в компанії, все одно продовжую щиро дивуватись, коли на полицях з’являється щось прикольне й неочікуване. От нещодавно зайшли — і вийшли з дитячими формочками для піску з улюбленим Щенячим патрулем та надувним жилетом для плавання. Начебто дрібниці, але саме з таких сезонних знахідок і складається маленьке щастя.

А загалом — коли заходиш з дитиною, це завжди «шопінг з хорошим настроєм», а головне — абсолютно безпечно та спокійно. І це, як батько, я ціную найбільше.

Бренд-стратегія Аврори

Яка головна ідея чи філософія лежить в основі бренду? Як би ви пояснили, що таке Аврора, людині з Німеччини, Японії чи США?

Наші магазини — це місце, де легко і приємно купувати необхідне для дому та душі. Ми створюємо простір для цікавого, позитивного шопінгу, який дарує емоції.

Пройти повз Аврору майже неможливо. Наші магазини є в кожному районі, місті та селищі, ми — помітні, ми — яскраві. Аврора вирізняється яскравими фасадами та брендуванням жовтого кольору. До нас заходять зняти стрес та порадувати себе покупками, ми даруємо покупцям гарний настрій.

І навіть, якщо ви ніколи не заходили й ще не знаєте, які позитивні емоції здатен дарувати наш магазин — це точно станеться 🙂 

Які інсайти про українського споживача лягли в основу позиціювання бренду? Чи є в Аврори конкретний архетип клієнта? Кого ви уявляєте, коли створюєте нові формати, пакування чи тон комунікації?

Ми добре розуміємо, що більшість покупців заходять до Аврори спонтанно, без чіткого списку — просто «зазирнути». Саме тому наше позиціювання поєднує імпульсивні покупки з продуманим асортиментом. Ми балансуємо між товарами, що генерують трафік, і підсилюють бренд, але в центрі завжди залишається клієнт і його емоційний досвід.

Ми умовно виокремлюємо такі основні типи наших покупців:

- постійні клієнти, які заходять регулярно, шукають новинки та отримують задоволення від самого процесу покупок;

- люди, яким потрібні вигідні ціни, знижки та акційні пропозиції;

- ті, хто приходять за чимось незвичним, унікальним – «цікавинками».

Ми постійно досліджуємо нашого клієнта, тестуємо нові формати й товари, але незмінною залишається наша головна ідея — дарувати людям приємний, легкий шопінг і позитивні емоції. Саме це і лежить в основі ДНК бренду Аврора.

Як формували ДНК бренду: місія, бачення, цінності, емоційна складова? Які цінності бренду Аврора вважаєте фундаментальними?

Наша місія — покращувати повсякденне життя людей, роблячи товари для дому і душі доступнішими. Ми — магазин, який поруч не лише фізично, а й емоційно. Це означає розуміти потреби, розділяти цінності та приносити радість у простих покупках.

Фундаментальні цінності Аврори як бренду — створювати атмосферу ощадливих, безпечних і емоційних покупок, підтримувати клієнтів у їхньому повсякденному виборі. Ми прагнемо дивувати наших покупців, дарувати їм WOW-емоції. Так ми формуємо нову культуру доступного щоденного шопінгу.

Ці цінності формують ДНК бренду, допомагають нам приймати рішення, вибудовувати культуру всередині компанії та створювати для покупців відповідну атмосферу.

Які ключові питання ви поставили собі на етапі розробки стратегії? Як ця стратегія бренду еволюціонувала разом з масштабуванням мережі?

Ключові питання стосувалися одного: як дати якомога більшій кількості людей цінність, яку ми створюємо. Ми з самого початку розуміли, що масштабування без сильного маркетингу, якісного управління та чітко вибудованих процесів неможливе. Тому серед наших постійних пріоритетів — доступні ціни, забезпечення якості товарів та регулярне оновлення асортименту.

Наші постійні пріоритети:

-доступні ціни;

-якість товарів;

-регулярне оновлення асортименту.

Наша стратегія еволюціонувала разом із мережею: від локальних рішень — до комплексного управління великою екосистемою. Так само змінювався і наш фокус: якщо на початку нашого шляху ми концентрувалися переважно на доступності товарів, то зараз прийшли до того, що Аврора — це про шопінг, який дарує позитивні емоції. Ми йшли від раціонального, поступово нашаровуючи емоцію. І зараз знаходимося в точці, де доступні, якісні, цікаві товари перетворюють покупки в мережі на захопливий процес.

Важливу роль у масштабуванні відіграє команда. Ми активно інвестуємо у навчання наших співробітників. Також будуємо довгострокові партнерські відносини, де виграють усі: покупець, Аврора і наш партнер. Це основа стабільного розвитку.

Якою вона є сьогодні, зокрема які складові визначають її успіх? Що є обов’язковим для побудови сильної бренд-стратегії?

Бренди, яким довіряють, — це живі бренди. Ті, які говорять просто, визнають свої помилки, показують «залаштунки». Люди шукають людей, а не ідеальні корпорації.

Щоб залишатися «своїми» для мільйонів, потрібно зберігати людяність і постійний зв’язок з реальністю. Ми не фантазуємо, хто наш клієнт — ми його добре знаємо. Ми регулярно виходимо «у поле» — стажуємося в магазинах, де спілкуємось з покупцями. Це частина нашої філософії — бути там, де створюється цінність, дивитися на бренд очима покупця. 

Що означає бути lovemark для мільйонів?

Lovemark — це бренд, що виходить за межі раціонального вибору і формує емоційний зв’язок зі споживачем. Його люблять не лише за якість чи функціональність, а за цінності, історії та відчуття, які він викликає. Такі бренди не просто обирають — з ними залишаються (прим. редакції).

Які комунікаційні підходи допомагають бути «своїм»? Яке місце займають культурні, соціальні та локальні контексти?

Наша комунікація ґрунтується на чесному відкритому діалозі з покупцями, активній соціальній позиції, інтеграції української культури, символіки та наративів. Це створює ефект: ми — «свої», бо говоримо мовою людей і разом з ними творимо майбутнє.

Наша компанія розділяє та підтримує культурний запит на відродження української ідентичності, перетворюючи такі проєкти на успішні ініціативи, наприклад, наше партнерство з Ukraine WOW та FILM.UA та проєкт «На Її Основі» з лейблом pomitni, що об’єднує українське музичне ком’юніті з соціально відповідальним бізнесом.

Важливу роль відіграє наша підтримка національних виробників. Зараз на полицях Аврори близько 50% товарів від українського виробництва. Тобто ми буквально говоримо про те, що ми свої та для своїх.

І, звичайно, підтримка Сил оборони та соціальних ініціатив для нас фундаментальні цінності бренду.

Коли ви востаннє дивились на клієнта в магазині й подумали: «Ми зробили щось дуже правильне»?

З останнього — зіркова озвучка швидкокас. У наших покупців ця ідея викликала справжнє захоплення. Люди цілеспрямовано йдуть в магазини, щоб їх «розрахували» зірки, та активно діляться своїм досвідом у соцмережах.

Нагадаю, що кілька місяців тому в наших магазинах каси самообслуговування заговорили голосами Васі Байдака, Повара Даніла та учасників гурту «Курган і Агрегат». Як результат — нова озвучка стала популярною, а ми в чергове переконалися наскільки важливо дарувати людям трохи позитиву в наш час. 

Який мем, фраза чи відгук про Аврору вам найбільше запам’ятались?

Я завжди з цікавістю читаю відгуки й щиро тішуся нашій «народній творчості». Особливо це відчутно в мережі Х, де ми активно підтримуємо ком’юніті та розвиваємо наш канал. Там щодня народжується щось нове — жарти, історії, меми.

Чесно кажучи, виділити якийсь один складно. Але найбільше мене радують ті моменти, коли люди діляться несподіваними відкриттями — пишуть, як випадково знайшли щось, що зробило день кращим. Саме з таких ситуацій і народжуються десятки варіацій улюбленого мема: «Зайшов в Аврору і…».

Меми з’являються тоді, коли бренд викликає емоцію. І якщо подивитись, скільки контенту про нас створюють самі люди, стає зрозуміло: ми дійсно маємо сильний емоційний зв’язок з нашими покупцями. І це — найбільше визнання.

Наскільки важлива співпраця з відомими лідерами думок та UGC-кріейторами у комунікації? Яка мета та задача?

Контент, який ми створюємо, має відгукуватися людям, будувати довіру та надихати бути частиною бренду.

Ми починали з внутрішньої команди, яка тестувала різні формати, а згодом залучили зовнішніх партнерів для продакшну масштабних ідей. Для значної частини відеоконтенту в наших соцмережах ми залучаємо акторів. Практикуємо співпрацю з відомими блогерами, стендаперами. Також для нас цінними стали внутрішні інфлюенсери — наші працівники. Ми підтримуємо їх у створенні контенту, надаємо гайдлайни, але залишаємо простір для творчості. Це живий, справжній контент, який формує сильний емоційний зв’язок з аудиторією.

Співробітники, які знімають відео про магазини та свої щоденні історії, часто впливають на аудиторію сильніше, ніж популярні блогери. Тому ми бачимо в цьому стратегічну цінність і також активно розвиваємо цей напрямок.

Яку стратегію обрали для соцмереж? Який контент публікуєте? Наскільки активно аудиторія взаємодіє?

Наша контент-стратегія базується на балансі таких ключових напрямів: розважальний та віральний контент, експертно-корисний, промо та спецпропозиції.

Ми відстежуємо тренди, але фільтруємо їх через призму цінностей нашого бренду. Для нас важливо, щоб навіть у популярному форматі користувач одразу впізнавав Аврору.

Весь контент ми адаптуємо під себе: якщо це трендовий челендж — додаємо у нього фірмову «родзинку», пов’язану з продуктом чи брендом.

Такий підхід допомагає не губитися у загальному інформаційному потоці та формувати лояльну аудиторію, яка активно взаємодіє з нашими публікаціями. Людям цікаво повертатися, бо вони бачать: тут є свій стиль, легкість і справжній вайб Аврори.

Як Аврора утримує lovemark-позицію в умовах конкуренції? Які кроки плануєте впроваджувати найближчим часом?

Залишаємося поруч, щоб дарувати радість, робити щоденні покупки простими та приємними, надихати й підтримувати. Ми зростаємо разом із нашими покупцями — щодня, крок за кроком.

Аврора — соціально відповідальний бізнес, і сьогодні це має велике значення для кожного. Люди обирають бренди, які поділяють їхні цінності, говорять з ними однією мовою.