"Сміливо лупіть у напрямку воріт": Art Director Cosmolot Юрій Горбачевський про тренди креативу 2023 року

Короткі підсумки року — хто запам’ятався, хто вразив, хто розчарував чи навіть розізлив?

Рік був надскладний, ні для кого не секрет. Маю, звичайно, ряд висновків у контексті творчості та креативу. Якщо ми торкаємося теми креаторів, які справили на мене враження, давайте почнемо з поганого, щоб закінчити хорошим.

Неприємним для мене став той факт, що не вся творча спільнота у світі одразу усвідомила, хто є ворог. На початку повномасштабного вторгнення росії в Україну з’явилося багато креативних комунікацій із закликом до миру. Я маю пояснення щодо цього феномену. Ковідні часи занурили світ у заборони, свобода жити гедоністично була обмежена і, звісно, люди втомилися від цього та хотіли скоріш повернутися до звичайного життя, наповненого насолодами. А тут війна. І війна для європейських країн — це, звичайно, щось невимовно страшне, слід її завершити якомога швидше. Але у цих закликах до миру читалася думка, що настання миру це відповідальність України. Тобто піти на умови агресора та зробити все, що від нас вимагає ворог, аби тільки припинити війну. Я не звинувачую у закликах до миру, бо розумію, що ця тема, хоч і хвилювала світ, але вона все ж таки була далека для багатьох країн та не до кінця зрозуміла. Вже коли весь світ завдяки сміливості українців почав розуміти, що ми на своїй землі і ми не віддамо ні клаптика загарбнику, більшості довелося прийняти сувору реальність та впевнитися у тому, що насилля, яке коїть росія ніякого миру нікому не принесе. Комунікація стала змінюватися у більшості випадків. Проте і досі можна зустріти дивні рішення щодо просування російської культури. Наприклад, нещодавно італійський театр опери та балету La Scala відкрив сезон російською оперою “Борис Годунов”. Для мене це дивне рішення. Я не закликаю нищити всі п’єси, палити рукописи. Але навіщо зараз, коли кожен день ллється кров українського народу за незалежність від таких “царів”, демонструвати це на сцені?

Чи історія з Ілоном Маском: спочатку дав старлінки, потім почав жалітися, що нема грошей, потім наговорив дивних речей про знову ж таки “мир” із росією, потім знову дав старлінки. Не треба ніким зачаровуватися, щоб потім розчаровуватися. Нам нема коли одягати та знімати рожеві окуляри. Ми чітко повинні бачити реальність та знати, що треба робити. Тому всі ці кейси я раджу роздивлятися не з точку зору люті чи розчарування, а з точки зору можливостей.

Їх дуже багато. Замість того, щоб витрачати енергію на розчарування, треба комунікувати: пропонувати свої креативні рішення із закликом слухати українців, адже нам є що показати світу, нагадувати світовій спільноті, на що росія перетворює наші міста. Створювати креатив, у якому транслюється дух українського народу. Поширювати українську культуру. Не тільки молоде покоління України, вся Європа вже зараз починає дізнаватися, наскільки наша культура глибока та багатогранна. І хто, як не креативна індустрія, має всі важелі, щоб розповсюджувати цю інформацію про культуру та історію?

Будь-який такий випадок дає можливості. Для мене, наприклад, такою можливістю стало втілення давньої мрії — реалізувати креатив, де головною темою буде не повідомлення про круті фічі продукту, а поширення спільних з аудиторією цінностей. Так народилися кампанії Cosmolot “Палімо вату разом”, “Рашистам пекло” та “Перемагають сильні духом”. У цих проєктах найважливіші нині теми: єдність, соборність, сила та сміливість усього українського народу, глузування з орків, бо тільки сильні люди мають хоробрість сміятись з того, хто дуже хоче здаватися страшним.

Слід віддати належне українським колегам в індустрії креативу та реклами, які працювали цього року під постійною загрозою терору з боку росії. Надихає, як ці сміливі люди пробиваються крізь сумні новини, міграцію, еміграцію, відключення електроенергії, холод чи гуркіт вибухів ворожих бомб та ракет, продовжують професійно виконувати свою роботу. Неймовірні!

Війна торкнулася кожного. І головним підсумком 2022 року стало те, що не треба марнувати час на тих, чиє обличчя виявилося не дружнім, коли злетіли маски. А використовувати всі можливості для того, щоб транслювати правду, підтримувати один одного у боротьбі за мир та наближати перемогу всіма доступними методами.

Які теми та меседжі у креативах будуть актуальними та від чого це буде залежати?

Кожен бренд несе якесь своє сформоване повідомлення. Точно відповісти на питання, які саме меседжі будуть актуальними складно. Це залежить від реалій, що нас оточують, від подій, які будуть відбуватися у 2023 та від подій, які принесе війна наступного року.

Наприклад, Cosmolot цього року сформував повідомлення, що ми українці — нація переможців. Якщо простежити за цим меседжем, бачимо, що він підкреслює настрій у суспільстві. Спочатку наша кампанія “Палімо вату” наголошувала на тому, що ми разом, ми подолаємо ворога, далі у “Рашистам пекло” ми показали, що для загарбників вже не вистачає місця у пеклі, тож Cosmolot поділиться своїм казаном. Тепер це “Перемагають сильні духом”, бо ми вже рік тримаємося і навіть мови не йде про те, що хтось збирався здаватися ворогу.

Вірю, що буде дещо спільне у комунікаціях українських брендів. Чітко буде висловлюватися підтримка держави українським бізнесом. Руйнівні наслідки, що вже відчуваються, такі як інфляція, дефіцит продовольства, голод, та зрештою, страх, сформують нове повідомлення у новому році — “Прагнемо над злом перемоги”.

Чи будуть бренди активно об’єднуватися в колаборації та як створюється креатив у співпраці різних брендів?

Бренди часто колаборуються між собою. Кооперуватися та посилювати повідомлення свого продукту це круто. Новою цю тенденцію не назвеш. Тут знову маю наголосити, що попит на такі проєкти диктує час та події довкола. Наприклад, у доковідні часи одна з найпоширеніших колаборацій зустрічалась у брендів зв’язку. Один виробляє смартфони, а інший — оператор мобільного зв’язку. Разом можна надавати клієнту вигідну пропозицію — купуєш смартфон, а до нього тарифний пакет оператора з гігабайтами тощо. Ковідні часи принесли нам бум на співпрацю між ресторанами та службами доставки: улюблене кафе зачинене, але можна take away — служба доставки привезе тобі їжу, як правило, з лояльними умовами сплати за саму доставку. Брендам колаборації корисні з різних причин, все залежить від їх цілей: збільшити охоплення, зробити сильнішим попит на свій продукт, отримати додаткову вартість тощо. Клієнт часто в таких випадках за одну ціну отримує більше. А головне, що синергія брендів у колабораціях демонструє турботу про свого споживача і це чудово. І це буде продовжуватися.

Щодо того, як створюється креатив у таких випадках. Так само, як і у випадку з одним брендом. Спочатку, бренди домовляються про спільне повідомлення, а далі все, як завжди. Зрозуміла задача веде до креативного рішення.

У часи, коли всі українці об’єднані спільною метою, колаборації брендів, звичайно, будуть зростати. Сподіваюся, що завдяки цьому у наступному році ми будемо чути і бачити не тільки великі та знайомі бренди. Чекаю, що завдяки такому інструменту, як колаборація, про себе почнуть заявляти нові гравці ринку. І ми почуємо нові імена, а дрібні бізнеси та підприємці вийдуть на суттєво новий рівень.

Де шукати ідеї креативу в 2023?

Щоб створити креатив потрібно мати мізки. Їх необхідно наповнювати інформацією. Першочерговим завданням українських креаторів у 2023 буде пошук доступу до мережі. Для того, щоб вийти на зв’язок з колегами: обговорити завдання, отримати задачу, отримати фідбек тощо. Отже, головним викликом для креативної індустрії стане пошук інформації та зв’язку. Бо саме ці два явища основні для генерації ідей. Нам необхідно бути динамічними, швидкими, здоровими та позитивно налаштованими, бо виклик цей складний.

Натхнення, яке ми отримуємо для створення креативу, так само, як і раніше, буде надходити від людей. Для цього потрібно вміти слухати, відчувати настрій суспільства, високий рівень емпатії не буде зайвим. Але буде ще дещо. Новою хвилею натхнення у 2023 стане штучний інтелект. Вже зараз він тестується багатьма креативниками. За цим цікаво спостерігати, бо результат завжди різний і ми будемо вчитися з ним працювати. Багато хто вважає, що розвиток використання штучного інтелекту в роботі несе негативні наслідки. Ці побоювання пов’язані з гіпотезою, що штучний інтелект відбере у нас роботу. Це не так. Елементарно, дати правильне технічне завдання штучному інтелекту повинен оператор — жива людина, від креативних навичок якої залежить фінальний результат. Тому у мене позитивні очікування від цих інновацій.

Як відбуватиметься процес створення креативу в сучасних реаліях (відсутність світла, команда ремоут тощо)?

Частково я вже торкнувся цієї теми, коли казав про виклик, що чекає на креативну сферу. Пошук зв’язку та інформації. Якщо ми говоримо про роботу команди ремоут, то тут нічого не зміниться. Нас ще ковід навчив бути гнучкими, працювати віддалено і таке інше. Але цього року, а отже і, як мінімум, на початку наступного, до нас завітали проблеми з проблемами електропостачання та зв’язку.

Я думаю, що, як не дивно, це зробить нас ще більш гнучкими. Тобто ми не просто будемо підлаштовуватися один під одного та під наявність електроенергії, а використовувати ті години з електрострумом та інтернетом настільки ефективно, щоб видавати максимум. Так, це буде складно. Але я певен, що ми знайдемо вірні рішення.

Що у створенні креативу буде найскладнішим у наступному році?

Почну з того, що класним є кейс креативу, у якого з невеликим бюджетом крутий результат. Такі випадки трапляються, але частіше хороший креатив вимагає класного крафту, тобто команду майстрів та спеціалістів такого ремесла. Який в свою чергу вимагає фінансування.

Після того, як на нас напала росія, бізнеси України роблять усе можливе і неможливе, балансуючи між утримуванням штату, роботою над показниками, донатами та благодійністю. Події, які принесла війна, напряму стосуються бюджету, як держави, так і підприємств. Бюджет на фінансування креативних кампаній буде зменшуватися, на жаль. Вважаю, що після пошуку електроенергії та зв’язку, це явище — наступний складний виклик. Ми часто спостерігаємо за тим, як маленький бюджет перетворює креатив на примітив.

Проте і тут, насправді, бачу можливості. Адже, як я сказав на початку, кейси “Вау ефект за мінімальний бюджет” існують, і можливо саме 2023 рік стане багатим на такі випадки.

Поради для креативників як у наступному році не потрапити у штангу?

Потрапляйте у штангу! Можливо, це не про ефективність, але не бійтеся у неї потрапити. Сміливо лупіть у напрямку воріт яскраво і красиво!