SMM-аудит: випуск № 1. Автодистриб’ютори

Думаєте, у крутих брендів і SMM крутий, і сторінка будь-якої великої компанії за замовчуванням — приклад для наслідування? Розчаруємо вас: це не так.

Раз на місяць фахівці агенції Sasquatch Digital проводять SMM-аудит різних галузей бізнесу, знаходять помилки у роботі найсильніших digital-команд України, оцінюють компанії з найкращим і найгіршим SMM і паралельно підвищують SMM-рівень великого бізнесу.

• Чому ми? Агенція за понад 10 років створила 150 ефективних SMM-проєктів для брендів: «АТБ», Jägermeister, Philips, Bebivita, «Укрбуд», «Епіцентр», «1+1», Royal Canin, Libero, Libresse, «Хортиця», Nike, «Ощадбанк» тощо. Наші SMM-фахівці та дизайнери знаходять баланс між залученням і бренд-контентом. Таргетологи в кризу розпродують квартири у ЖК преміумсегмента, шукають працівників для великої логістичної компанії Великої Британії, а сапорт сотнями обробляє запити у соцмережах.

Цьогоріч у травні ми перевіряємо автомобільний ринок. Як відомо, справи в цій ніші вкрай кепські. На тлі гострої світової кризи автопром зазнає збитків. За версією LMC Automotive, легкових автомобілів продадуть на 3,4 млн менше лише в США. А експерти міжнародної рейтингової агенції Moody's Investors Service прогнозують просідання приблизно 14 % проти раніше заявлених 2,5 %

Розгляньмо, як це впливає на SMM українських дистриб’юторів. 

З десятки найрозповсюдженіших в Україні авто (за версією autocentre.ua) ми обрали 5 марок різних дилерів та проаналізували їхні соцмережі. В аудиті ми оцінюємо оформлення сторінок, якість контенту, швидкість та аргументованість модерації, рекламні кампанії й інтерес аудиторії до контенту. Нуль балів ставимо за відсутність результату, одиницю — за поганий результат, двійку — за середній і трійку — за круті показники. Окрім того, можливі й проміжні результати. Критерії оцінювання описуємо максимально докладно та прозоро. Розпочнімо!

Оформлення сторінок

Робота із соцмережами у досліджуваних брендів підпорядкована загальному тренду: найвища активність зосереджена у Facebook, а Instagram та YouTube є швидше допоміжними майданчиками, де контент дублюють. Тому ми аналізуватимемо саме Facebook-сторінки, зрідка зазираючи в Instagram.

KIA

Офіційний дистриб’ютор автомобілів Kia в Україні — компанія «Фалькон-АВТО» (яку заснувала корпорація «УкрАВТО» 2009 року). Дилерська мережа в Україні налічує 55 автосалонів.

Як бачимо з історії прозорості, сторінку створили у квітні 2011 року, нею керують одразу 22 модератори. Можливо, модерує увесь відділ маркетингу дилера. А може, є сенс забрати права на адміністрування у «колишніх».

Kia — єдиний бренд, де на Facebook-сторінці створено магазин автомобілів і є шопінг-теги, що одразу ж допомагають зорієнтуватися щодо вартості. В інших брендів — мабуть, труднощі із наповненням магазину, або ж перед ними не стоїть завдання конверсії підписників у покупців (це ж страшенно зручно — зорієнтуватися щодо вартості, не переходячи на сайт).

Сторінку не верифіковано. У блоці «Інформація» зазначено учасника команди та ключові події бренду, є посилання на Instagram, однак немає YouTube. До речі, адреси сторінок у Facebook та Instagram різні: або їх створювали стихійно різні люди, або є проблеми з неофіційними дублями, що «засквотили» фірмовий url раніше від самого бренду (kia.ua / kia_ukraine). У характеристиках описано продукцію, вказано юридичну інформацію. Схоже, це найдокладніший із усіх опис.

На сторінці немає відгуків. Можливо, команда Kia просто не бачить у цьому сенсу. Або мала справу з неконструктивними хейтерами та не змогла побудувати відповідну комунікацію самостійно. У подібних випадках заведено звертатися до професіоналів чи делегувати роботу сапорт-команді. Хоча в нас на ринку загалом побутує така думка: немає зворотного зв’язку — немає й запитань.

У переліку груп, які подобаються Kia, — зокрема, і весільний салон «Юнона». SMM-менеджере, пильнуй і пам’ятай, як працює функція «Сторінки, на які ви можете підписатися».

Instagram-акаунт містить короткий і влучний опис, highlights оформлені, є власний хештег. Питання — щодо облікових записів, на які підписаний бренд. Окрім сторінок Kia в інших країнах, проскакують особисті профілі або такі облікові записи, як Cosmopolitan і Samsung.

Підсумовуємо: за магазин, вказаного члена команди та докладно заповнену вкладку з інформацією Kia можна було б поставити відмінний бал — три. Однак відсутність відгуків і сумнівні підписки в Instagram знижують оцінку до 2,5 бала.

NISSAN

2005 року компанія Nissan відкрила дочірнє підприємство «Ніссан Мотор Україна», теж у складі корпорації «УкрАВТО». Продаж автомобілів здійснюють через дилерську мережу з 30 центрів. Facebook-сторінку створено в липні 2012-го, вона має 17 модераторів (34, якщо з іншими країнами).

В Instagram є власний хештег і посилання на сайт. Водночас немає highlights і будь-якої інформації, свіжішої, аніж два роки тому. Схоже, бренд не вважає Instagram потрібним каналом комунікації зі своєю ЦА. Загалом сторінки компаній у Facebook успішніші, мають найефективніший інструментарій для нарощування аудиторії та в 2–3 рази більше підписників, аніж на платформах в Instagram. Ми ж вбачаємо професійний розвиток Instagram як окремого каналу комунікації доречним і навіть необхідним. Скажімо, акаунт «глобального» Nissan має 5,4 млн підписників на цій платформі: www.instagram.com/nissan/. 

Сторінка верифікована. Можливості залишити відгук тут також немає: поволі їдеш — далі заїдеш. Посилання на Instagram і YouTube у блоці «Інформація» відсутні. Сайт веде на сторінки не просто з різними адресами — у YouTube він не зредагований (nissan.ua / nissan_ukraine / UCChxDCx6JMQy3Fy0VnWx25Q). Інформацію подано формально, без занурення у світ бренду. Є лонгрід під назвою «Місія».

Усе, як потрібно, проте сухо, малоінформативно й не залучає користувачів. Це 2 бали — «посередньо» чи «задовільно», кому як більше подобається.

RENAULT

Станом на сьогодні компанія Renault налічує 34 дилерські пункти у 26 містах України. Facebook-сторінку створено у квітні 2011 року. Нею керують 25 осіб (23 — з України).

Компанія дає всі посилання на інші соцмережі та основні події розвитку бренду, що значно спрощує навігацію. Вказано електронну пошту й номер телефону дилера. У блоці «Інформація» — звертання на ви, чого немає у текстах. Кавер — без звуку та супровідного тексту, зате в оформленні сторінки бачимо впізнаваний брендовий жовтий колір.

Знову ж таки немає відгуків. Схоже, це своєрідна традиція для авторинку. Як кажуть, don't ask, don't tell. Та чому б не обрати підрядника, який вміє відпрацьовувати негатив? Якщо ж Renault обходиться власною командою, якій не вистачає компетентності, достатньо долучити на сапорт для обробки відгуків агенцію.

Серед 36 акаунтів, що подобаються бренду Renault, 18 разів згадано цю саму сторінку. Після об’єднання акаунтів інших країн із глобальним слід було від них відписатися. Наступний крок — тільки лайкати власні дописи.

До речі, Renault єдиний із аналізованих брендів має відмітку верифікації в Instagram. А ще, на жаль, highlights та Instagram-сторінка не оформлені у єдиному стилі. 

Загалом посилання на інші сторінки та ключові події — це плюс. Однак їм протистоять кавер, відсутність відгуків і хаотичність у блоці «Сторінки, які подобаються цій сторінці». Отже, 50 на 50 та 2 бали.

TOYOTA

Бренд Toyota в Україні представляє підприємство з іноземними інвестиціями «Тойота-Україна». Facebook-акаунт створено в червні 2011 року. Ним керують 23 користувачі з України.

Коли потрапляєш на сторінку, з’являється вікно діалогу. Чат чатом, проте занадто нав’язливо, ми ж — «просто подивитися». Wow, відгуки! Вони є! Та є запитання щодо їхньої обробки. Зокрема, щодо спаму в повідомленнях. На сторінці вказано основні події, однак немає електронної пошти та номера телефону. Можливості кавера не використані на 100 %: відео додано без тексту та звуку. Інфоблок не містить посилань на інші соцмережі. Однак Toyota — єдиний бренд, який поставив на заглушку фотогалереї цілісне зображення. 

Instagram оформлений добре, у єдиному стилі. Є короткий опис і власний хештег. Проте іноді натрапляємо на неадаптовані горизонтальні фото, що неестетично обрізаються під квадратний формат і псують загальний вигляд сторінки. Адреси подібні (ToyotaUkraine/ / toyota_ukraine/).

Висновок: увімкнений блок відгуків проти розділу «Інформація» без контактної інформації. Це, на жаль, 1 бал.

ŠKODA

Сьогодні Škoda Auto входить до одного з найвідоміших світових автомобільних концернів — Volkswagen Group. В Україні представлена ТОВ «Єврокар». Facebook-сторінка створена у квітні 2011 року, її ведуть 18 модераторів з України. В акаунті вимкнено відгуки, у розділи винесені посилання на інші соцмережі, є нотатки. Загалом тішить наповненням та оформленням.

У розділі «Інформація» заповнено блок з історією сторінки й перелічено основні події. Є електронна пошта, однак немає телефонного номера. Дзвінок не працює — стукайте.

В Instagram — один highlights (що радше мінус, аніж плюс), а текст опису викликає запитання. Навіщо запрошувати на сторінку, якщо користувач — уже тут? І навіщо писати, чим ділитиметься акаунт, якщо він уже ділиться контентом? Посилання веде на PDF-файл із правилами поведінки на дорозі для дітей. Є підписка на особистий профіль студента з Тернополя.

Адреси сторінок співпадають, що є плюсом digital-команді дилера (SKODAUkraine / skodaukraine). Хороша спроба в SMM, проте можливості не встигають за бажаннями, й акаунт без номера телефону отримує 2,5 бала.

Контент

Перед нами — складне завдання: визначати якість контенту брендів, не знаючи справжніх цілей digital-команди підрядника. Та пасувати перед труднощами — не про нас, тож вперед!

Контент у всіх марок стереотипно усереднений, без занурення у специфіку бренду:

• асортимент із вкрапленнями ностальгічних ретрокарів («діди газували»);
  
• кокетливе залучення на сайт («можна всіх подивитися») для ознайомлення з варіантами комплектації;
  
• CTA з будь-якої стійки;
  
• участь у челенджі на кшталт: «Отримай бейсболку за відео з розпакуванням».
  

KIA

Мова публікацій на сторінці залежить від інтерфейсу користувача. Проте іноді SMM-менеджер втомлюється, й у російськомовному контенті пробивається рідна серцю мова. Тон комунікації — легкий, доволі невимушений. За місяць на сторінці публікують 46 дописів. Оформлюють їх здебільшого гідно: довгі посилання скорочують, UTM-мітки не проставляють, тексти структурують, розбивають на абзаци та присмачують емоджі. Однак навіщось застосовують хештеги, які коректно не працюють у Facebook. Є й прикрі помилки, зокрема орфографічні.

На карантин і коронавірус Kia реагувала спочатку без фантазії й вогника, на кшталт: «Купуй автомобіль онлайн, а ще в нас у салонах — маски». Та всередині квітня було запущено фанову серію дописів про сервісне обслуговування з харизматичним співробітником, що вигідно розбавило гомогенний шаблонний контент.

Контент в Instagram і Facebook не кроспоститься — це плюс. Конкурси відбуваються приблизно раз на місяць за стандартною схемою: «Лайкни, пошир, напиши коментар, переможця оберемо рандомно». Іноді трапляються й специфічні подарунки, як-от вітрівка або квитки на футбол. А ще — доволі дивні приклади механіки. Скажімо, 8 березня власники Kia могли за фото з авто і другою половинкою виграти вечерю вартістю 3 000 грн. Сертифікат був дійсним упродовж усього дня в одному ресторані Чубинського. Самотні автовласники залишилися осторонь, а допис набрав п’ять учасників. Імовірно, завдяки промо.

На жаль, SMM-команда Kia не зважає на специфіку соцмереж й екранів користувача: на деяких продуктових публікаціях текст неможливо розгледіти.

Як звертатися до читача — на ти чи ви, — бренд також ще не визначився.

Отже, з плюсів: структурований текст, скорочені посилання й ситуативний карантинний креатив. Мінуси: плутанина з мовами та зверненнями, помилки, неефективні конкурсні механіки й неадаптований дизайн. Наша оцінка контенту Kia — 1,5 бала.

NISSAN

За місяць на сторінці у Facebook публікують 14 дописів. Однак навіть у цій невеликій кількості контенту ми виявили помилки в текстах, дефіси й мінуси замість тире, хештеги в публікаціях та звернення на Ви / ви. Таке враження, ніби сторінку ведуть люди, не знайомі ні одне з одним, ні з загальними ввідними щодо проєкту.

Подекуди текст погано співвідноситься із зображенням, не надає цілісної інформації про проблему, або йому бракує конкретики. Скажімо, з цього фото користувач має змогу тільки відгадувати, що ж приховане за словами бренду про вжиті заходи безпеки. Або про умови відвідування сервісних центрів під час карантину.

А для автомобіля «і для роботи, і для незабутніх сімейних поїздок» примудрилися дібрати фото, не пов’язане ні з тим, ні з іншим.

За минулі три місяці бренд не проводив конкурсів чи будь якої іншої активності. Найпоширеніші свята на сторінці відзначають, однак глобальних челенджів компанія не підтримує. Стратегія полягає у підтримці активності, однак без агресивного продажу: не всі дописи ведуть на сайт і закликають до покупки.

На жаль, на різноманітність та унікальність контенту це не впливає. Повсюдно використовують глобальні фото й відео, а дизайн зводиться до накладення плашок із цінами на фото та склеювання фотографій. Дрібний текст із додатковою інформацією на акційних зображеннях краще читається, ніж у конкурентів, проте однаково повноцінно не адаптований до digital-каналів.

Загалом таке враження, що тексти комбінують із зображеннями теж завдяки рендомайзеру за принципом «щоби було, що публікувати», а позицію коректора з кошторису викреслили у процесі торгу за низький SMM-бюджет. Оцінка — один бал.

RENAULT

Digital-команда бренду пише українською добре й без помилок, скорочує довгі посилання. Проте тексти сухі, навіть під ігровим контентом. Лонгріди можна було б розбивати на абзаци й оживляти за допомогою емоджі.

У Facebook хештеги не використовують. В Instagram зазвичай — #RenaultUkraine. Висловлюємо повагу. На сторінці немає професійного крафтового фотоконтенту наших доріг, зате вистачає розважальних ребусів, що залучають, а ще шарад, пазлів або кросвордів. Аудиторії постійно ставлять запитання й спонукають її до розмови, залучають шляхом CTA та підштовхують до цільових дій (вподобайка, репост, перехід за посиланнями на сайт). Тон спілкування — легкий: на сторінці цитують Шевченка або ж обігрують місцеві реалії. Загальне враження: акаунт «французів» є максимально фановим.

Бренд створює 13 публікацій на місяць і добре опрацьовує їх із погляду дизайну та креативу. Немає зацикленості на рекламі й відчуття, що тобі намагаються продати авто за будь-якої нагоди. Подібні формати характерні для диджитал-агенцій Києва, і цілком можна припустити, що бренд приваблює їх для створення контенту. Конкурсів упродовж трьох місяців не було, проте раніше на сторінці розігрували путівку до Парижа. Не Чубинське, звісно, однак теж добре.

Бренд обіграє не тільки стандартні свята, як-от 8 березня, а й підтримує глобальні тренди, долучаючись до челенджів. Зокрема, #dollypartonchallenge і #stayhome. Або закликаючи підписників залишатися вдома й дотримуватися дистанції.

Плюси: акуратні тексти, контент що залучає, адаптація матеріалів до умов України, якісна робота з зображеннями й соціальна відповідальність у публікаціях. Помітних мінусів немає, і сторінка Renault отримує 2 бали. Добре, однак не wow.

TOYOTA

Toyota веде сторінку лише українською. Помилки тут типові, як-от дефіси замість тире. До аудиторії бренд звертається то на ти, то на ви й іноді потребує коректора. Компанія не забуває скорочувати довгі посилання та майже не використовує емоджі. Хоча вони візуально розбили б великі абзаци тексту й дописи легше читалися б.

Щомісяця у Facebook з’являється 20 дописів. Контент в Instagram та Facebook частково дублюється, чого не скажеш про хештеги — вони ідентичні. Спілкування м’яке й ненав’язливе, проте переважно з посиланнями на сайт.

Компанія провела зйомки власних автомобілів на тлі Олімпійського стадіону, і цей хід доволі виграшний, порівнюючи з конкурентами. Локальний (або хоча б локалізований) контент здебільшого успішніший від глобального. Оформлення сторінок лаконічне та продумане. Дизайнери не обмежуються нанесенням брендованих плашок на знайдені в інтернеті зображення, однак застосовують, скажімо, анімацію.

На сторінці — чимало відеоконтенту. Глобальний матеріал адаптований до українського користувача завдяки субтитрам. Бренд комунікує як добрий і мудрий порадник. Розповідає, як дотримуватися правил безпеки під час карантину, відповідно поводячись із власним автомобілем.

Розіграші відбуваються рідко. У грудні було організовано глобальний конкурс дитячого малюнка з реєстрацією на окремому лендингу з інформуванням у соцмережах. Оголошення переможців у зв’язку з карантином перенесли на невизначений термін. Для участі дитині потрібно було принести власний малюнок до дилерського центру й заповнити заявку. За найкращі роботи дарували графічні планшети та iPad.

До речі, це єдиний із аналізованих брендів, помічений за активною співпрацею з Instagram-інфлуенсерами: ведучою Мілою Єрємєєвою, реселеркою з Миколаєва Оленою Курм’як, Андрієм Шатирком, Лізою Красновою та ін.

Та постає питання свідомого підходу до цієї співпраці й добору інфлуенсерів. Скажімо, у контенті Міли Єремєєвої (26,7 тис. підписників) автомобілі є тільки в рекламних дописах (раніше вона співпрацювала з Volkswagen і Lexus, тестувала Land Rover, Alfa Romeo, Volvo, Škoda й Renault). Андрій Шатирко — власник не Toyota, а Porsche і Tesla. Ліза має Smart, раніше співпрацювала із Suzuki. 

Отже, відеоконтент, зйомка крафтового контенту та співпраця з лідерами думки проти мономовності сторінки, плутанини у зверненнях та добору інфлуенсерів. Наш вердикт — 2,5 бала.

ŠKODA

Бренд комунікує лише українською, у текстах плутається у зверненнях до аудиторії. Дописи легкі й залучають, містять зелені (один із основних кольорів бренду) серця-емоджі у публікаціях і відповідях. Саме подібна увага до деталей підсвідомо сприяє позитивному ставленню до компанії. Та якщо візуальне оформлення в Škoda — на стабільно високому рівні, то в текстах час від часу бачимо помилки.

Контент якісний та опрацьований. Сторінка має гідний вигляд: єдина колірна гама з акцентом на брендовому зеленому, є актуальні ситуативні дописи про карантин, роботу лікарів, висвітлення соціальних проблем, як-от необхідність використання ременя безпеки. Контент різноманітний, рубрики збалансовані: свята й ситуативи рівномірно розбавляють рекламний контент. Публікації адаптовані, обігрують українські реалії та обставини.

Іноді трапляється різне оформлення посилань у межах одного допису. Непостійна Škoda й із погляду емоджі: подекуди їх забагато, десь немає зовсім, як і поділу на абзаци. Виникає відчуття, що ці публікації створювали різні люди. Або в різних станах.

Є й інші недоліки. Скажімо, нечитані тексти на відео.

Бренд із гумором подає найсвіжіші челенджі та стежить за трендами. Упродовж місяця у Facebook публікують від 10 до 16 дописів, у деяких застосовують хештег #ŠKODA. В Instagram — низка інших і не завжди цільових (як-от #car #авто #безпека). Контент в обох соцмережах частково дублюється, проте тексти адаптовані.

Безумовна перевага: Škoda збирає інсайти власних користувачів і впроваджує їх у комунікацію. Зокрема, чимало автовласників вигадують автомобілям пестливі прізвиська. Підписникам запропонували поділитися власними варіантами, чим спричинили хвилю позитивних коментарів. Навіть скарги на деренчання деталей були подані аудиторії у тій самій стилістиці.

Конкурси відбуваються раз на декілька місяців. Вони доволі типові. Востаннє спільно зі страховою компанією підписникам дарували відеореєстратори за вподобайку, репост і коментар. Це актуальний приз, який не вибивається з тематики сторінки та відповідає інтересам цільової аудиторії.

Дизайнерське оформлення дописів — на гідному рівні. Воно різноманітне й не обмежене накладенням логотипа чи плашки з текстом. Втім, іноді зображення не адаптовані до формату соцмереж.

В Instagram компанія з інфлуенсерами співпрацює точково. З початку року бренд з’являвся в Юлії Черницької, Ореста Мурія та Юлії Яценко. Сторінка Škoda на YouTube, налічуючи скромних 1,95 тис. підписників, має цікавий і крафтовий контент, що залучає. Зокрема, компанія проводить регулярні відеоогляди в Україні та співпрацює з такими інфлуенсерами, як Анатолій Анатоліч. На жаль, в інших соцмережах цей контент чомусь не публікують і не анонсують. 

Серед плюсів — візуальне оформлення й опрацьований контент загалом, глибока робота з аудиторією та пошук інсайтів. Мінуси — помилки в текстах, і трішки інших дрібних. Загальне враження від ведення сторінки позитивне. Висновок: Škoda — 2,5 бала.

Модерація

KIA

Модерація коментарів начебто і є, однак викликає питання. У коментарях спілкуються користувачі з сумнівними акаунтами. І лише зрідка туди потрапляє випадковий мандрівник, тобто чимось невдоволений клієнт. Можливо, причина — у KPIs за коментарями, популярності в народі автомобілів Kia або ж не зовсім коректно налаштованому таргеті. Стандартні повідомлення на сторінці мають такий вигляд.

Бренд відповідає впродовж доби. Й не всім. На вихідних модерації немає, клієнти чекають на відповідь декілька днів. Частину коментарів приховують.

NISSAN

За фаном у коментарі йти не варто: компанія відповідає по суті й без гумору. Іноді — впродовж десяти хвилин, а буває, що й через добу. Відпрацьовують не всі запити, проте обов’язково вітаються та звертаються на ім’я. Під дописами не розписують подробиць, а ведуть на сайт. Час від часу в коментарях з’являється дивна нецільова аудиторія, епатажність якої варіюється від наліпок з Губкою Бобом до проповіді божественних істин.

Nissan у соцмережах стриманий і лаконічний, як і належить вихідцеві з країни сонця, що сходить. Однак від такого небажання йти на діалог швидко хочеться втекти туди, де тебе цінують і готові пожартувати у відповідь.

RENAULT

У компанії швидко реагують на запити в коментарях та негатив, проте обробляють не всі повідомлення. Залежно від настрою, бренд іноді жартує у відповідь і надсилає емоджі.

Загалом враження від сторінки — позитивні. Digital-команда тримає достойний рівень та має почуття гумору, дотримується глобальних ґайдлайнів і брендових кольорів. А ось на повідомлення відповідає не надто швидко: на особисті — три години, на коментарі — від години до декількох днів. Ймовірно, настільки ретельно обмірковують відповіді?

TOYOTA

Бренд модерує коментарі впродовж дня-двох та якісно дає раду негативу. Тож, якщо у клієнта проблема, тут допоможуть і підбадьорять. Хоч не завжди й одразу.

До речі, Toyota, найбільша публічна компанія Японії, за кількістю підписників в українських соцмережах дещо відстає: повільно повзе равлик схилом Фудзі. Проте якість контенту й модерації особистих повідомлень — на високому рівні.

ŠKODA

Представники Škoda модерують коментарі у Facebook із душею та гумором. Під публікаціями живі люди справді спілкуються, діляться власними фото та ставлять запитання. Бренд відповідає впродовж декількох годин, часто у неробочий час, намагається індивідуально підходити до кожного повідомлення, дякує за прямолінійність

У розділі з відгуками — переважно позитивний фідбек. Компанія відповідає на все й ладнає з користувачами, що ставлять низькі оцінки. Однак оформлює це доволі шаблонно, порівнюючи з коментарями під звичайними дописами. До підписників у текстах звертаються на ви з малої літери, у коментарях — на Ви з великої. Подібне свідчить про те, що над модерацією працює окрема команда або Q&A не узгоджено із загальною стратегією супроводу сторінки.

Почитавши трішки коментарів, отримуєш враження, що бренду не байдуже. Він не спрямовує підписника на сайт заповнювати шаблонні форми й самостійно поратися з документами. Сторінка Škoda у Facebook — твій бро, який підтримає жарт, розбереться з паркуванням біля салону, поділиться найсвіжішими мемами та допоможе з техоглядом. На жаль, ця тенденція не зберігається в Instagram. Там бренд відповідає шаблонно й дає неактивні посилання в коментарях.

Задля чіткіших висновків ми провели мінірозслідування й визначили швидкість сигналу та якість оброблення повідомлень. Серед п’ятірки найшвидшою виявилася Toyota, однак там відповідали шаблонно й одразу скерували на сайт.

Комунікабельними виявилися представники Renault і Škoda, та другі трішки розгубилися, відповідаючи на запитання про карантин. Kia й Nissan взагалі не зреагували на вітання. У Kia й Toyota, коли потрапляєш на їхні сторінки, з’являється вікно повідомлень. Це доречно з погляду продажів, але, оскільки в соцмережі не щодня заходять купувати авто, це радше дратуватиме й дезорієнтуватиме користувачів.

Модератори Kia з першого повідомлення проігнорували вітання. Так, доречніше писати повідомлення разом із ним, однак у цьому разі міг писати потенційний покупець, якого проігнорували. Це ми не візьмемо до уваги в загальній оцінці. Після повторного повідомлення модератори вийшли на зв’язок за 2,5 години і дали посилання на сайт із графіком роботи дилерських мереж. Зреагували на жарт, але не попрощалися. Тут, як і в листуванні з Nissan, ми ставимо найменший бал за швидкість відповіді.

Модератор Nissan не відповів на вітання. Після додаткового запитання він вже за три години дав фідбек і відразу ж скерував на сайт. На жарт не зреагував і не попрощався.

Представник бренду Renault через три години відповів на нейтральне вітання, одразу ж попросив контактні дані для детальної консультації, позитивно зреагував на жарт, а ще попрощався, не був нав’язливим.

Представник бренду Toyota через 12 хвилин відповів на вітання. Окрім того, він одразу ж дав посилання на сайт зі списком дилерських мереж. На жарт зреагував наліпкою, попрощався. Спілкування було сухим, на кшталт типових контакт-центрів.

Під час звернення до Škoda відразу ж спрацьовує автовідповідач, а за півтори години долучається модератор. Наступна відповідь надійшла нам через чотири дні. Модератор відповів на вітання, подякував за звернення й дав посилання на сайт. На жарт зреагував позитивно.

Реклама

KIA

Попри те, що на сайті www.kia.com/ua/ налаштовані чотири Facebook Pixel, ми здебільшого спостерігали лише рекламні інформери, спрямовані на приріст підписників сторінки.

На початку квітня компанія виклала докладну відеоінструкцію, як купити автомобіль онлайн та як організовано роботу київських дилерських центрів під час карантину. У покупця є змога приїхати й подивитися авто, не контактуючи з людьми. Відео якісне й інформативне, проте набрало лише 5,8 тис. переглядів. Або його не просували додатково, або неякісно налаштували таргет, оскільки рекламний кабінет Facebook показує 340 тис. користувачів, зацікавлених у бренді Kia в Києві.

NISSAN

Активні рекламні кампанії на сторінці не запущені, ретаргетинг не спрацьовує під час взаємодії аудиторії з контентом. Або Nissan не запускав кампанії, коли ми проводили дослідження, або наших співробітників як представників ЦА дилер банально не зміг «спіймати». У будь-якому разі мовчання бренду в період кризи працює на користь його конкурентів.

RENAULT

У Renault налаштована широка рекламна кампанія на різні аудиторії та в різних соцмережах. Окрім того, спрацьовує ретаргетинг під час взаємодії споживача зі сторінкою.

Кампанії сегментовані й запущені окремо для кожної моделі авто, в оголошеннях тестують різні CTA. Припускаємо, що бренд відстежує ефективність, а бюджети перерозподіляє на успішніші кампанії.

TOYOTA

У дилера Toyota — також масштабна рекламна кампанія в соцмережах, спрямована на різні плейсменти й аудиторії. Бренд просуває не тільки дописи, що продають, а й іміджеві та ситуативні. Коли взаємодієш із контентом, спрацьовує ретаргетинг. На сторінці www.toyota.ua/ ми виявили два Facebook Pixel.

На жаль, бренд не оптимізує рекламні банери до формату Instagram Stories, тому іноді оголошення мають вкрай аматорський вигляд.

ŠKODA

Рекламні кампанії різноманітні, проте за кількістю значно скромніші, аніж у Renault і Toyota. Škoda рекламує власні акційні пропозиції окремо у Facebook та Instagram, а ще просуває іміджеву публікацію до 125-річчя бренду. Спрацьовує ретаргетинг в Instagram.

Однак над інформерами й дописами потрібно ще працювати. Візуально бренд зчитується не відразу, акційна пропозиція не продубльована на зображенні, а захована в тексті.

Висновки

Якісний SMM — як диявол. У деталях, бажанні бренду створювати щось унікальне для ринку. А ще — в націленості на споживача: душевності та готовності розв’язати його проблему просто в соцмережах. Ну чи хоча б вислухати.

Зважаючи на візуальне оформлення й комунікацію, найціліснішими є сторінки Kia, Renault і Škoda. Креатив інших автомобільних брендів зводиться до публікації глобального й рекламного контенту. Водночас кількість публікацій, на жаль, не впливає ні на якість контенту, ні на його ефективність.

Модерація, на відміну від SMM, не потребує глибоких знань (Q&A — команді на допомогу). Однак швидкість відповіді на повідомлення дилерам варто переглянути. За усталеного ринкового стандарту опрацювання запитів клієнтів (тобто впродовж двадцяти хвилин) тригодинна (не кажучи вже про добову) затримка, та ще й в умовах просідання ринку, — недозволена розкіш. Якщо, звісно, продавець хоче реалізувати товар.

Потенційному споживачеві підхід і спілкування здебільшого потрібніші від інформації. А якщо компанія скеровує на сайт, не розібравшись у проблемі, або взагалі ігнорує — залишається неприємний осад. Той самий «негативний споживчий досвід», яким охоче поділяться користувачі, згадуючи про бренд.

Найчастіше SMM, навіть ефективного, недостатньо. Тож на підмогу приходить рекламна кампанія. Та якщо вона налаштована погано — повідомлення не зчитується, зображення не працює, а Pixel не ловиться, то бюджет зливається даремно. Kia тут є що надолужити.

Як бачимо з таблиці, «королем траси» в роботі з соцмережами стає Škoda. Поряд іде Renault, а Nissan — далеко позаду.

Завдяки чому компанії здобули такі високі оцінки? Володіння функціоналом (у розділі «Інформація» — посилання на сторінки в інших соцмережах, заповнено історію бренду, заклик до дії в дописах або двомовність у публікаціях, відповідно налаштовані рекламні кампанії), залученість у процес (однакові адреси сторінок у різних соцмережах, вказано телефон у контактах, є можливість залишити на сторінці відгук, адаптація матеріалів, пошук інсайтів для контенту, відсутність помилок у текстах, візуальне оформлення й опрацьований контент загалом) та увага до деталей. Адже бренд формується саме з цих елементів.

Ми вирішили йти до кінця, тому порівняли SMM-аналіз із кількістю згадок брендів у Facebook і числом автомобілів у продажі.

Визначити інтерес аудиторії до контенту нам допомогли в LOOQME, сервісі для ефективного PR. Ми проаналізували кількість згадок брендів в українському сегменті Facebook та взяли до уваги згадки марок автомобілів у всіх типах повідомлень (дописи, репости, коментарі), написані латиницею й кирилицею, враховуючи ймовірні помилки (як-от: toyota, тойота, тайота тощо).

У квітні найбільше (34 767) згадували Toyota. Цей результат збігається й із залученням на сторінці (ER — 3,63 %), і з числом вподобайок / репостів. Рекламні кампанії та співпраця з інфлуюенсерами продемонстрували власний внесок у кількість згадок Toyota у Facebook.

Найменше згадок отримала Kia (10 138), що корелює з великою кількістю підписників на сторінці бренду та доволі незначною кількістю вподобайок, репостів і коментарів. Автомобілі Kia, звісно ж, хороші, однак приводу говорити про себе не дають.

Інтерес аудиторії до інших марок має такий вигляд: 26 135 згадок — Renault, 21 476 — Nissan та 16 290 — Škoda.

Аналізуючи продані автомобілі (за даними асоціації «Укравтопром» за 2019 рік), безперечно, слід зважати й на іншу маркетингову активність, що впливає на продаж. Проте, беручи до уваги наші здобуті дані, можемо стверджувати, що наразі прослідковується зв’язок між популярністю брендів і тим, як вони представлені в соцмережах.

Як бачимо, лідером продажів 2019 року став Renault, у якого соцмережі — на високому рівні. Водночас у компанії — й найдоступніші авто в ціновому діапазоні. Toyota з професійним українським контентом, залученням інфлуенсерів і потужним націленням виявилася на другому місці за продажем авто, і на третьому — в нашому рейтингу сторінок із ефективною SMM-підтримкою. Ці обидва бренди опинилися й у топі найбільш цитованих компаній. Nissan, що веде соцмережі доволі посередньо, посів останнє місце за обома показниками. Однак тут не варто забувати про різні рівні брендів та різницю у їхній вартості.

Соцмережі можуть і не бути основним каналом продажу автомобілів. Та це ще одна сходинка в комунікації між брендом і користувачем, яку дилерам не варто пропускати. Саме враження від комунікації, контенту й готовності швидко розв'язати проблему в мережі у низці випадків впливає на остаточне ухвалення рішення щодо купівлі автомобіля певної марки. Соцмережі формують те, що називають публічним іміджем.

Упродовж трьох тижнів ми намагалися отримати коментарі представників автомобільних брендів у соцмережах. На жаль, безрезультатно. Що ж, немає новини — це теж новина. Зате у процесі підготовки статті ми натрапили на презентацію на тему «Автомобільні бренди в соціальних медіа», датовану 2011 роком. 
У ній один зі спікерів каже: «Те, що автомобільні бренди “прийшли” до соціальних мереж, — безсумнівно, добре. Однак чим вони там займаються? Розміщують прес-релізи? Розповідають про нові моделі? Покличте мене, коли вони почнуть у власних групах записувати на ексклюзивні тест-драйви й давати знижки на автомобілі за активність користувачів. А поки що добре, що розпочали. Успіхів — автомобілям! Їх майже всі люблять».

Комманда Sasquatch Digital

Складно не погодитися. Сподіваємося, що в наступному аналізі ринку з нашого боку критики буде менше, а в брендів з’явиться привід для гордості за свої digital-агенції.