SMM-бенчмарк: найкращі практики брендів
Протягом трьох років поспіль ми аналізували соціальні мережі українських бізнесів. 10 аудитів і фінальний жорсткий розбір основних помилок брендів у SMM як бонус — наш внесок у розвиток диджиталу. Та настав час підіймати власну ж планку ще вище. Команда агенції Sasquatch Digital підготувала на додаток до колекції необачних похибок потужну порцію найкращих SMM-практик. Показуємо, хто в Україні працює круто, і пояснюємо, чому такі прийоми ефективні у диджитал-комунікаціях.
У цьому бенчмарку ми розглядаємо представників великого бізнесу. На команди таких проєктів накладаються певні обмеження, рамки брендбуків та ієрархія погоджень. Натомість ці бізнеси здебільшого мають міцну стратегію, налагоджені процеси і змістовні комунікації, створювати контент відповідно до яких — насолода попри все.
Традиційно аналізуємо блоки:
- перше враження та інформація: оформлення й опис профілю;
- контент: віжуали, тексти, активації;
- модерація: оперативність та доречність комунікацій у коментарях і приватних повідомленнях.
Перше враження та інформація
У сучасних онлайн-комунікаціях фокус дедалі чіткіше зміщується на візуальну складову. І про неї варто подбати не лише у контентній частині. Нехай це й малесенька частинка усієї SMM-роботи, але Instagram-сторінкам без винятку важливо впорядкувати свої highlights, аватари та описи, аби сформувати позитивне перше враження. І тут, звичайно, виграватимуть нетипові, крафтові, тематичні рішення.
Аватар покликаний бути чітким і впізнаваним. Якщо йдеться про бренди, то ніщо не доречніше від логотипу. Однак, наприклад, Mercedes-Benz надає своїй лого-аватарці національного забарвлення та й загалом виводить цей атрибут бренду в ранг ключової деталі контенту.
Добре працює з кольорами і PAYOT Ukraine. Тональність усіх зображень рівна, але бренд неодноразово вдавався до блочного розмежування різних серій продукції. І робив це майстерно. Погляньте лишень, наскільки органічно персиковий беж перетікає у морський синій.
Проте, дбаючи про привабливість, не забуваймо й про функціональність. Якщо бренд справді будує діалог із аудиторією, то важливо давати їй змогу висловлюватися. Коментарі та відгуки — лише частина інструментів для цього, і з ними слід працювати постійно. А така деталь, як інформація та контакти, вважається настільки несуттєвою, що 90% сторінок не надають їй значення. І дарма! Це демонстрація відкритості й готовності до діалогу. Чим вдало скористалася компанія «Агропросперіс»: вони мають на Facebook найрозгалуженіший блок із контактами та перелінкуванням, який ми будь-коли бачили.
Контент: відмова від шаблонів категорії
Попри всі виклики часу й труднощі, українська SMM-галузь генерує контент високої якості. Розпочнемо огляд із Libresse Ukraine. Сенси, які вкладає бренд у свої комунікації, зі швидкістю магнітної левітації полетіли у далечінь від банального: «Купуй наші прокладки — відчувай себе у безпеці». Те, що контент далекий від комерційного, підкреслюють і крафтові ілюстрації у бренд-стилістиці, які команда насичує українською автентикою.
Відходить від канонів категорії й бренд Club 4 Paws. Вони комунікують свідоме ставлення до тварин, агітують за адопцію та діляться корисним експертним контентом.
«Біло» також приміряє легке напилення преміальності. Вони називають себе стильною українською молочною командою, а контентом доповнюють цю бренд-характеристику, через яку будують емоційний зв'язок зі своїм споживачем. Погляньте лишень, яких моделей обирають для зйомки! Це вам не типова фотостокова сім’я із фаянсовими посмішками!
Не хоче існувати у межах шаблонів контенту молочної продукції й бренд «Галичина». Те, що комунікація ведеться від імені карпатського йогурту, — просто кумедна деталь. А ось рубрика «Збір діалектів» зі словами з різних куточків України — справжній скарб. Цікаво, корисно, цілком корелює із атрибутами бренду. Ну й жодного фотостоку, вмонтованих у руки моделей пляшечок кефіру чи флетлеїв.
А «Сільпо» відмежовує себе від сегменту супермаркетів, що пишуть про знижки. Тут ви не знайдете макетів на кшталт: білий фон, плашка, перекреслений цінник. Бренд перетворив свої сторінки в соцмережах на куточок гурмана й гедоніста. І знову ж таки — тільки крафтовий контент: без фотостоків — лише товари з поличок із найсмачнішого ракурсу.
Контент: ставка на віжуали
Зображення завжди були й залишаються однією з найвартісніших статей витрат у SMM. Тому особлива шана компаніям, які розуміють цінність крафтових зйомок і задають ними планку в своїй категорії.
В алкогольному сегменті маємо самобутні приклади. Marengo використовує велику кількість деталей, залучає цікавих моделей, знімає якісні відео. Koblevo сервує прості натюрморти, але додає самобутню айдентику в відео — контент просто розквітає! Ще один алкогольний бренд, що не зупинив комунікацію, — Jägermeister Ukraine. Тут переважно без натюрмортів, але на крутому крафтовому вайбі. Локальний контент за рівнем не гірший від глобального фотобанку Jägermeister.
Переконані, що кожен із цих брендів однаково чітко влучає у серденько своєї аудиторії.
Команда зі створення контенту для «Стожар» майстерно працює зі складним бренд-кольором, поєднуючи золотаві відтінки олії з палітрою борщу. Це прослідковується й у деталях, як-от забарвлення посуду і аксесуарів у кадрі чи одягу моделей. Проте контент «Стожар» не лише красивий. Зміст — також на доброму рівні. Рубрика «Історії підтримки» з реальними кухарями вибудовує емоційний зв'язок, а не в лоб продає.
Сторінка Lipton Ukraine завдяки якісній роботі з візуальною складовою передає все тепло чашечки чаю. Окрім того, команда експериментує із композицією кадрів. У виборі моделей, деталей та шрифтів відчувається пропрацювання найактивнішої у соцмережах вікової групи.
А зараз покажемо вам проєкт, краса якого створена без моделей і декорацій. «Контінентал Фармерз Груп» самим лише візуальним контентом закохує в галузь! Різнопланові фото та відео, без постановних кадрів. Мало хто очікує побачити у категорії агропромисловості зйомку такого рівня.
Досконала картинка — й на глобальній сторінці бренду AENO. Що він робить в огляді українського SMM? Річ у тім, що контент 100%-во виробляється в нашій країні, українськими спеціалістами.
Цікаво працюють із візуальними комунікаціями бренди «МХП», зокрема ТМ «Наша Ряба Апетитна». Колажі у стилі поп-ап на диво пасують до слогана бренду: «АПЕТИТНА — АП! І готово!».
Не можемо не згадати у цьому контексті ще одну сторінку — Sasquatch Digital Agency (так, це Instagram нашої агенції). У створенні власного контенту ми керуємося тим самим підходом, що й у проєктах клієнтів. Стратегія, планування, самобутність, впізнаваність, увага до деталей. Але даємо собі максимальну свободу експериментів із зображеннями.
Контент: цікаві прийоми
Дієвий приклад трансляції продуктових характеристик можемо виокремити у контенті Decathlon. У категорії подібних товарів зазвичай бачимо каталожне фото з цінником. Однак тут бренд навів фокус саме на функціональність своїх товарів — це точно конвертує у покупку.
Інший майстерний прийом — диференціація контенту. До нього мало хто вдається, а деякі компанії навіть не мають потреби розподіляти тематику й формати відповідно до різних аудиторій та соцмереж. Серед найяскравіших прикладів того, наскільки може різнитися подача контенту того самого бренду в Facebook і TikTok, — Kernel.
Ще одна цікава складова контенту — плейлисти Mitsubishi Motors Ukraine. «Музика в дорогу» — частий запит у автотематиці. Проте переважно бренди просто перелічують назви треків, які можна було б увімкнути в машині. А тут команда пішла далі, сформувавши брендовані списки відтворення безпосередньо на музичних сервісах Spotify та YouTube Music. Також у контенті бренду помітна імплементація кольору — соковита бренд-деталь із логотипа. Є чимало інших сторінок із сучасними автівками, але міцубісево-червону ви, безсумнівно, запам'ятаєте.
Контент: ставка на залучення
А тепер розглянемо гарні практики залучення аудиторії та розширення охоплення за допомогою інфлуенсерів. Колись модно було повторювати, що контент — король. Однак для бренду соків Galicia королем є інтерактив! Ми відшукали у їхніх Stories найбільшу колекцію неконкурсних SMM-активацій за декілька попередніх років. До речі, у дописах ця лінія продовжується. Наприклад, бренд грається із підписниками у «Відгадай смак за фото». Ненавʼязливий продуктовий інтерактив.
Цікаву блогерсько-творчу колаборацію «Вражай. Твори. Змінюй світ» вигадав Lenovo. Вони віддали нову модель на тестування творцям із різних сфер, об’єднавши їх парами так, щоб ті зміксували свої самобутні стилі, створюючи єдиний об'єкт. Результат вражає, як і обіцяли у назві проєкту!
Виходить за рамки соціальних медіа і контентний проєкт мережі АЗК UPG. Вони пізно, але гучно стартували з комунікацією у TikTok. Ролик, на якому касир станції робить компліменти клієнтам АЗК, назбирав понад 2,5 млн переглядів. Бренд показує реакцію реальних людей. Історія надихає! Впевнені: вона ще довго згадуватиметься як референс на брейн-штормах. Можливо, не лише українських.
ROZETKA в X (колишній Twitter) створила тренд особливої взаємодії брендів під власними дописами. Такий кейс, безперечно, вартий уваги у нашому бенчмарку пошани. Наскільки пригадуємо, вперше вони це спробували у 2022-му, коли українська армія влаштувала «бавовну» в тимчасово окупованому Криму. Тоді ROZETKA розмістила свій логотип на «Ластівчиному гнізді» та відмітила інші бренди у публікації. Це спричинило хвилю відповідей. Час від часу ритейлер знову повертається до такої практики. Наприклад, у дописі до Чорної п’ятниці задіяні @dnipro_m @maslotomcom @atb_market_tm @Comfy_Official @silpo_ua @prom_ua @lovespace_ua. ROZETKA вправно добиває їхні коментарі жартами.
Контент: меми й ситуатив
А ось відповідь на ще одне популярне запитання щодо соціальних мереж: а чи доречно використовувати меми у комунікаціях бренду? Королем тут сміливо можна назвати Monobank. Вони — перші, кого згадують, коли йдеться про якісну реакцію на події жартом та шляхом застосування бренд-персонажа у форматі мемів.
Сервіс доставлення їжі Turbo за настроєм також цілком може собі дозволити інтегрувати меми у дописи і робить це з гумором. Аудиторія відгукується — отже, усе працює. McDonald's Ukraine теж вигадує меми про себе — доволі життєво та більш ніж доречно.
Ще одне одвічне SMM-запитання: чи дописувати про свята? Однозначної відповіді не було й не буде, адже все залежить від проєкту. Проте маємо приклад бренду систем безпеки Ajax Systems, коли у доречності вітань немає сумнівів. Адже кожна вітальна листівка виготовлена з інтегруванням охоронного інвентаря. На вигляд — стильно та унікально. До речі, команда Ajax Systems володіє суперсилою вміло працювати з темним забарвленням контенту, що вдається насправді одиницям.
Контент: стратегія відповідно до чітко окресленого сегменту
Приклади вдалих комунікацій не вичерпуються. На черзі — правильно сформовані рубрикатори та SMM-стратегії для відповідних сегментів. Серед таких — проєкт «OLX для бізнесу»: маємо добірку публікацій-інтерв’ю від малих підприємців, досвід яких справді є цінним для їхніх колег, що розвивають бізнес із OLX.
Цілковито відповідають аудиторії контент-брендів і Chipster's, РябChick та Revo. Усі три сторінки використовують ультрапопулярний відроджений формат вуличних інтерв'ю із жартівливими запитаннями чи завданнями.
Контент: важкі теми
Контент Києво-Могилянської академії відповідає на запитання, як вести соцмережі упродовж воєнного часу, про що говорити, про що мовчати? Навчальний заклад живе у реальності, тому поруч із обов'язковим Днем студента — дописи про «могилянців» на війні та тих колишніх студентів, які з неї вже не повернуться живими.
Ще два зразки еталонної комунікації у складні часи. 3-тя окрема штурмова бригада й «АЗОВ» публікують контент, який просочений хоробрістю і транслює міць. Для них така комунікація у соцмережах виконує насамперед функцію рекрутингу.
Модерація
Відслідкувати вдалі приклади модерації непросто, але ми знаємо й такі. Наприклад, бренд JYSK видалив зі своїх скриптів фразу: «Відповіли в особисті». На кожне запитання про ціну продукту на фото відповідають відкрито. І не дають посилань на сайт, на які у коментарях Instagram неможливо клікнути.
Coca-Cola Україна майстерно працює із UGC та модерацією своїх позначок у дописах в Instagram. Їхня дошка згадувань має ледве не кращий вигляд, аніж сам бренд-контент. Це свідчить про статус lovemark: не з кожним продуктом споживач організовуватиме фотосесії та ще й намагатиметься робити це професійно.
Модератори «Нової пошти» кажуть ні нудним скриптам та спілкуються з численними коментаторами людяно, нешаблонно, відповідно до ситуації. При цьому демонструють еталонну асертивність — добра робота! Пожежі згасають вмить. Ще років 7 тому модерація йшла окремим проєктом для компанії: до нього залучалися агенції, що спеціалізуються на ком'юніті-менеджменті. Наслідки такої добре поставленої роботи можемо спостерігати й дотепер.
Висновки
Щодня простір українських соцмереж поповнюється новими кейсами та вдалими рішеннями, тож наш перелік аж ніяк не є вичерпним. Ви бачите у ньому і світові бренди, й локальні магазинчики. Тому що якісний SMM не має статусу та масштабу. Можливо, у цьому бенчмарку — навіть замало брендів, адже не завжди великі бюджети дорівнюють міцному креативові. Однак доречність, унікальність контенту та його змістовність дорогого коштують.