Соціологічні дослідження під час війни: мета, формат та використання результатів для піарників

Соціологічні дослідження — вже давно виступають неоціненним інструментом в руках фахівців агенції комунікацій «ВАРТО». Потреба у соціологічних дослідженнях для брендів зростає — про це говорять дослідження сфери (Factum Group Ukraine) про тенденції в управлінні маркетинговими активностями. У 2021 році це обґрунтовувалося тим, що в епоху стрімких змін та пандемії як ніколи необхідно знати свого споживача, розуміти його реальні потреби та очікування.

Сьогодні ж, в умовах активної фази війни росії проти України, такі дослідження — musthave для бізнесу, якщо він хоче відновити свою діяльність. Адже війна вплинула абсолютно на кожного українця — масштаби та вектори цього впливу можна зрозуміти тільки завдяки комунікації зі споживачем.

Спираючись на досвід агенції «ВАРТО» розглянемо, як змінилася роль дослідження під час війни й чим вони можуть бути корисними для брендів, що прагнуть відновити свою роботу в умовах воєнного стану.

Формат дослідження

До війни: Кількісні або якісні дослідження. Фокус-групи або глибинні інтерв’ю.

Який варіант обрати залежить виключно від мети. За досвідом нашої агенції «ВАРТО», найкращий варіант: комбінація кількісного та якісного методів. Для формування базового розуміння про споживання послуг або продукту часто використовують лише кількісні дослідження, а для формування розуміння трансформацій та змін компанії споживачами краще підійде якісне дослідження. Фокус-група покаже групову, колективну думку, яка буде розкривати запит аудиторії. Перевагою глибинного інтерв’ю є спілкування тет-а-тет, яке дає можливість виявити більше інсайтів та внутрішніх мотивів споживачів.

Кейс «ВАРТО»: Популярна мережа шкіл англійської мови звернулася до агенції для розробки нової комунікаційної стратегії. Для того, щоб сформувати основу стратегії та ключові її складові — розпочали роботу з проведення дослідження у форматі фокус-групи з чинними, потенційними та колишніми клієнтами, а також співробітниками. Цікавий інсайт дала комунікація з ексклієнтами: ці люди прийшли розповісти, що саме в їхньому досвіді не сподобалося, щоб це можна було виправити — і тоді вони готові були повернутися до послуг цієї компанії. Тобто виявилося, що цих клієнтів реально можливо відновити. Ми врахували їхні коментарі під час розробки стратегії.

Під час війни: Будь-яка доступна форма: від експрес-опитувань на сторінках бренду в соціальних мережах до глобального опитування через фаховий опитувальник.

З початком війни люди стали набагато обережніше ставитися до всього, пов’язаного з розповсюдженням особистих даних — всі розуміють, що ця війна гібридна й ведеться у тому числі в інформаційному полі. Організувати опитування у класичних форматах особистого спілкування типу фокус-груп чи глибинних інтерв’ю зараз складно і тривало по часу, тому на передній план вийшли опитувальники в мережі. Звичайно, що це переважно кількісні опитування, проте вони також цінні для брендів та розуміння поведінкових змін аудиторії. Це може бути експрес-опитування через quiz-інструменти в соціальних мережах або навіть просто у постах бренду з можливістю відкритого коментування. А може бути й фахове опитування через, наприклад, Google-форму, за розробленим соціологами опитувальником.

Варто зважати, що частина аудиторії може негативно сприймати такі активності. Тому треба гарантувати своїм споживачам умови конфіденційності, а також максимально повно розповісти про себе, свої наміри та цілі опитування, щоб людина розуміла, що її дані не потраплять не в ті руки.

Мета дослідження

До війни: Розробка ефективної комунікаційної стратегії, коригування рекламних активностей, дослідження впізнаваності бренду.

Дослідження — неоціненний інструмент в руках піар-фахівця. Вони допомагають уникнути помилки при розробці комунікаційної стратегії, перевірити обраний інструментарій та позиціювання на початковому етапі, чим суттєво зекономити гроші та час. Дослідження аудиторії допомагає зробити комунікацію бренду такою, яка буде справді почута споживачами. Виявити точки, які допоможуть підвищити лояльність аудиторії, драйвувати продажі та впізнаваність.

Кейс «ВАРТО»: Для провідного онлайн-магазину автозапчастин ми проводили якісне дослідження у чотирьох фокус-групах у двох містах України. Метою було перевірити позиціювання бренду, яке вони розробили самостійно, а також протестувати рекламні матеріали, які планують використовувати у майбутній кампанії. Результати дослідження показали, що наявне позиціювання ніяк не зчитується клієнтами, вони не розуміють його і не асоціюють з самим брендом. А перевірка запланованих рекламних матеріалів виявила, що споживачі сприймають їх зовсім не так, як планував бренд. Проведене дослідження допомогло зрозуміти, як люди обирають товари категорії та скорегувати подальші комунікації таким чином, щоб вони спрацювали.

Під час війни: Пошуки нових точок дотику з аудиторією, її ширше та глибше розуміння

Зараз відбувається багато змін. Те, що було звичним та сталим вчора, сьогодні вже зовсім нерелевантне. У всіх нас змінився вектор уваги. Але економіка країни має працювати, бізнес має працювати — бренди повертаються до діяльності в реаліях воєнного стану. Для того, щоб зрозуміти та почути свою аудиторію, необхідне нове знайомство з нею — саме таку можливість дають опитування для брендів. Змінюються майданчики, канали комунікацій, теми, споживацькі звички. Змінюється фокус уваги. Аудиторія має значно вищу планку очікування від брендів: якщо раніше ключовою була формула «якість+ціна», то сьогодні люди дуже уважно досліджують те, як бренди та інфлюенсери говорять про війну, як підтримують ЗСУ та волонтерські ініціативи, які КСВ-програми реалізуються, якою є комунікація зі споживачами.

Результати та їх використання

До війни: Налагоджена комунікація та лояльні відносини між брендом та споживачами

Для отримання найбільш репрезентативних результатів краще залучати різні категорії клієнтів бренду та його працівників у вибірку — це допоможе підвищити точність та розглянути бренд з точки зору різних аудиторій та допоможе реалістично визначити ключові поінти, які будуть закладені в основу комунікаційної стратегії. Дані досліджень надзвичайно цінні, тому головне — обов’язково брати їх в роботу після проведення дослідження. А це вже справа піар-фахівців, які будуть працювати над тією чи іншою задачею для клієнта.

Кейс «ВАРТО»: Для регіональної мережі супермаркетів проводили соціологічне дослідження серед відвідувачів різних мереж супермаркетів. Виявили інсайт: для людей найчастіше важливою була не тільки ціна, а також інтер’єр та атмосфера магазину, оскільки вони проводять там досить багато часу. Враховуючи це, в основу позиціювання для компанії-клієнта ми врахували необхідність змін в інтер’єрі магазину, які були успішно реалізовані. Ці зміни позитивно вплинули на імідж бренду та посилили лояльність серед покупців.

Під час війни: Налагоджена комунікація та лояльні відносини між брендом та споживачами

Як доводять останні дослідження, реалізовані командою агенції комунікацій «ВАРТО», війна вплинула на кожен сектор життя людей. Наприклад, одне з наших опитувань показало, що ключовими майданчиками для споживання інформації стали Facebook, Telegram та Viber. Instagram як джерело новин люди сприймають суттєво менше, отже й часу там проводити почали менше. А значить для підтримки комунікації з аудиторією брендам потрібно передивитися свої канали інформування та перерозподілити пріоритети. Це ж стосується геотаргетування та розуміння нинішньої сфери діяльності аудиторії — через війну багато людей вимушені були змінити місце проживання та роботу, що також впливатиме на їхні потреби. Також дослідження допоможуть скоригувати tone-of-voice. А розроблений професіоналами опитувальник допоможе бренду зрозуміти та почути свого споживача, отримати цінні інсайти.

Опитування, проведені агенцією «ВАРТО», підтверджують: люди готові комунікувати та розповідати про вплив війни на своє життя, відчувають потребу бути почутими. Попри настороженість та травматичні наслідки війни, всі ми розуміємо, що такі дані можуть бути корисними для подальшого розвитку нашого суспільства та якнайшвидшої перемоги. Тож головне правило для проведення соціологічних досліджень під час війни: залишатися людяними та відкритими до своєї аудиторії. Ставати опорою та підтримкою своїм клієнтам, партнерам та співробітникам.