Споживачі не здатні любити бренди? Тетяна Коровіна, маркетинг-директорка Молокія
Як закохувати у бренд, якщо до 70% споживачів промозалежні? Як на полицях зʼявляються нові продукти і смаки? Чому перший вихід фруктових йогуртів Молокія на полицях супермаркетів провалився та як виправляли ситуацію?
Про це у подкасті «Додана цінність» розповіла CMO Молокія Тетяна Коровіна.
Молочна категорія — це надзвичайно конкурентний і стресовий ринок. Один споживач регулярно купує до шести різних брендів одночасно. Наприклад, може йти в магазин за сметаною Молокія, але побачити акцію іншого бренду — і без вагань змінити вибір. Переключення між брендами тут — звична поведінка. Ситуацію ускладнює стрімке зростання частки Private Label та гіперпроникнення промо: понад 70% об’ємів у категорії продається зі знижками. У таких умовах завдання бренду — не просто бути помітним, а стати значущим.
— Розкажи про свою команду і ролі в ній.
Структуру департаменту я перебудувала виходячі з бізнес цілей, які ми з ТОП командою, СЕО та Наглядовою радою визначили на стратегічному плануванні. Спочатку ми визначили, яким має бути бренд і які виклики перед нами стоять. Лише після цього я перейшла до питань “як” і “з ким” це реалізовувати.
У мене в команді до 11 людей. Розподіл ми вирішили робити згідно з категоріями продуктів, оскільки ці продукти — різні. Є класична «біла молочка», як от молоко, сметана чи кефір. Там одні задачі по маркетингу, упаковці. Є категорія, яку ми називаємо «смачні рішення», там у нас йогурти, соуси. І задачі там інші. У мене в команді до 11 людей. Розподіл ми вирішили робити згідно з категоріями продуктів, оскільки ці продукти — різні. Є класична «біла молочка», як от молоко, сметана чи кефір. Там одні задачі по маркетингу, упаковці. Є категорія, яку ми називаємо «смачні рішення», там у нас йогурти, соуси. І задачі там інші. Відповідно, у нас є лідери цих категорій, є продакт-менеджери, які допомагають в роботі, контролюють запуски й інші задачі.
У моєму відділі з’явилась PR-менеджерка — в її команді троє людей, які відповідають за соцмережі, комунікацію зі споживачами, внутрішні та зовнішні івенти, медіа розміщення. У команді також є дві дизайнерки: одна відповідає за паковання та препрес, інша— за графічний дизайн, POSM і ілюстрації.
Повний епізод можна дивитись на YouTube чи слухати на Spotify.
— Команда невеличка, можу зробити висновок, що багато працюєте з партнерами?
У нас є кілька напрямків співпраці: це дослідницькі агентства, креативні команди та медіа агентства. Ми насправді проводимо дуже багато досліджень, різні фокус-групи, опитування. Інколи робимо це самі, коли потрібно щось швидко зробити, кличемо друзів та друзів наших друзів. Але кілька разів на рік залучаємо зовнішнього підрядника. Такі дослідження дають нам змогу відійти від наших уявлень, спуститись на землю і краще зрозуміти споживача.
По креативним агентствам — мені важливе особисте спілкування. Я вірю у фразу «який бриф, такий і креатив», тому брифи готую дуже прискіпливо, можу це робити тижнями, проговорюю все з командою, а потім готова відповісти на всі питання агентства, провести скільки потрібно зустрічей. Це важко, але на моєму досвіді ще не було такого, щоб я відправила короткий бриф, а мені віддали якісну класну ідею.
— Як ви запускаєте нові продукти?
Ми у всьому, насправді, йдемо від споживача. Наприклад, як у нас зʼявились соуси. Ми подивились, що наші споживачі окремо беруть білий йогурт, один з наших топових продуктів, а потім додають туди базилік, приправи, ще щось по смаку — і готують самі для себе натуральний соус. Ми як бренд хочемо давати готові зручні рішення і тому запустили продукт Йогурт & Соус, закривши запит споживача. При цьому ми розуміємо, що соуси не продаватимуться так, як молоко. Але для сили бренду це так само важливий продукт.
— Які у вас найпопулярніші продукти?
Білий йогурт та густий кефір. Ми вважаємо їх флагманськими продуктами. При цьому ставимо собі за ціль бути присутніми у багатьох категоріях, а в основних — номером 2-3 з брендом Молокія.