Стратегія лідогенерації, коли клієнт та цільова аудиторія — це різні люди: кейс GoITeens

Класична воронка лідогенерації в B2C частіше за все передбачає, що цільова аудиторія, на яку орієнтована реклама, та клієнт, що купує продукт, — це одна особа. І це логічно, бо навіть якщо чоловік обирає подарунок своїй дружині, то він керується своїм баченням того, що полюбляє його друга половина.

Проте є сфера, в якій класична воронка спрацьовує не завжди — це освітні курси для дітей та підлітків. Адже навчаються на них діти, а платять — батьки. Потрібно одночасно зацікавити та мотивувати молоде покоління навчатися та грамотно презентувати перспективи та очікувані результати батькам.

Мене звати Нателла Озова, я CMO GoITeens. І зараз я розкажу, як ми реалізували цей процес в онлайн-школі GoITeens.

Кілька слів про особливості навчання в GoITeens

Для початку розкажу трохи про GoITeens. Це українська EdTech-компанія, що навчає дітей від 7 до 17 років IT-спеціальностям. Усі курси у навчальному підході максимально орієнтовані на дітей, мають систему мотивації на базі гейміфікації та засновані на актуальних темах, які подобаються молоді.

Для дітей молодших класів навчальні програми мають більш розважальний характер. Вони орієнтовані на здобуття корисних навичок: діти прокачують комп’ютерну грамотність, вчаться працювати в команді та застосовувати теоретичні знання для розв’язання практичних задач. Але основний акцент — це інтерес та добре проведений час.

Для прикладу, одна з наших найпопулярніших програм GoITeens — це курс програмування Майнкрафт. На ньому діти 8-11 років вивчають основи блокового програмування та роботи з кодом прямо в середовищі улюбленої гри.

Діти обожнюють цю програму, адже для них це не навчання, а дозвілля. Вони грають в улюбленій грі разом з однолітками, але при цьому пізнають безліч корисних речей, які пізніше стануть міцним підґрунтям вже для вивчення реальних мов програмування.

Діти від 13 років вже можуть брати участь в складніших програмах, які вчать реальних професій: FrontEnd-розробник, Fullstack-розробник або Game Developer. З цього віку у нас кардинально змінюється подача навчальних програм.

Розважальна складова залишається, але на перше місце виходить здобуття реальних професійних навичок. Наприклад, після завершення курсу GameDev наші випускники мають абсолютно всі технічні вміння та особистісні навички, щоб вже в 17 років претендувати на посаду Junior-розробника в українських та міжнародних студіях, що займаються створенням комп’ютерних чи мобільних ігор. Ми навіть окремо навчаємо їх, як правильно написати резюме та проходити співбесіди, щоб максимально підвищити власні шанси на успіх.

Двоякість воронки продажів GoITeens

Тепер розкажу детально про те, як ми в GoITeens побудували воронку продажів наших продуктів.

І скажу найголовніше: курси для школярів 7-12 років та для підлітків 13-17 років ми продаємо абсолютно по-різному.

Продаж курсів для дітей 7-12 років: акцент на дітях, але вся робота — з батьками

Почнемо з молодшої групи. Споживач курсів — дитина, але рішення про покупку курсів приймають виключно батьки. Дитина може тільки показати зацікавленість у навчальній програмі.

Більш того, ініціатива про навчання в більшості випадків також йде від батьків. Саме вони шукають освітні програми для загального розвитку малечі або хочуть перетворити надмірне захоплення комп’ютерними чи мобільними іграми у щось корисне.

Саме тому ми орієнтуємо рекламні кампанії для таких курсів на людей, в яких є діти потрібного віку. Для цього використовуємо таргетинг, SEO, соцмережі, YouTube, спільноти в Telegram, кооперації з інфлюенсерами тощо.

Тут важливий нюанс. Батьки проявляють ініціативу та приймають фінальне рішення про покупку курсу. Але нам потрібно зацікавити саме дитину, бо якщо вона не проявляє інтересу до навчання, то і покупки не буде, навіть якщо батьків ми переконаємо на 100%.

Але як зацікавити дитину, якщо протягом рекламної кампанії ми з нею взагалі не контактуємо? Цю задачу ми вирішили за допомогою безплатного пробного заняття.

Перший пробний урок — це найважливіша частина спілкування з дітьми та їх батьками. Настільки важлива, що ним у нас займаються окремі спеціалісти — менеджери індивідуальних консультацій, яких ми спеціально для цього навчаємо.

За допомогою пробного заняття менеджери вирішують відразу кілька критично важливих задач:

• Здійснюють скринінг інтересів та коротку профорієнтацію дитини. Так менеджери можуть визначити, які навчальні курси найбільше підходять малечі. Це стратегічне завдання, адже правильний підбір курсів в рази знижує показник відмов, коли дитина втрачає зацікавленість в навчальній програмі.
• Проводять практичні вправи, де дитина сама бере участь у виконанні завдання. Так, вже на першому занятті школяр своїми руками робить свою першу коротку анімацію або програмує персонажа в тому самому Майнкрафті. Саме це дає малечі необхідну стартову мотивацію для початку навчання. Ну а батьки й собі бачать, що дитина зацікавилася курсами, тому це також позитивно впливає і на продажі.
• Опрацьовують заперечення батьків. В курсах для молодших школярів клієнтами та цільовою аудиторією продажі є саме батьки. Робота з ними — це важлива частина пробного заняття. Зазвичай, менеджер детальніше пояснює, як відбуватимуться заняття, які є майбутні перспективи, які особливості навчальних програм та кваліфікації наших педагогів тощо.

Крім того, ментори та викладачі тримають постійний контакт з батьками наших учнів. В жодному разі не забуваємо, що вони також наші клієнти, як і діти.

Продаж курсів для підлітків: формат змінюється

Інша воронка лідогенерації у нас для підлітків з 13 років. У цьому віці вони вже активно користуються соцмережами та інтернетом взагалі, слідкують за цифровими трендами, мають улюблених блогерів та інфлюенсерів.

Вони вже мають певний рівень свободи, який дозволяє їм обирати, який контент споживати в онлайні. Саме тому в багатьох рекламних кампаніях ми орієнтуємо просування курсів з 13 років на самих підлітків.

Рекламні посили досить сильно відрізняються від класичних: максимально дружня подача, використання молодіжного сленгу, практичні безоплатні марафони, приклади історій успіху однолітків, які вже заробляють в IT, акцент на цікавому проведенні часу в компанії однодумців та, як не дивно, на зарплатах галузі. 

Так, вже в 13 років підліток думає про майбутню професію та цікавиться, скільки зможе заробляти.

Досить часто підлітки зв’язуються з нами самостійно, прагнуть дізнатися про умови, особливості та вартість навчання.

Батьки рідше виступають ініціаторами — ключовим фактором є саме бажання підлітка. Проте клієнтами залишаються все одно батьки, саме вони приймають фінальне рішення про купівлю.

Ситуація виходить прямо протилежна, ніж у попередньому прикладі. Якщо з курсами для молодших школярів всю комунікацію ведуть батьки, то на курсах для підлітків з дорослими ми часто вперше контактуємо саме на першому пробному уроці. І тоді головна задача менеджера індивідуальних консультацій — грамотно презентувати навчання та обробити заперечення. Бо зазвичай якраз підліток максимально заряджений на навчання, а батьки сумніваються або взагалі налаштовані скептично.

Ось декілька найбільш розповсюджених питань, які задають батьки підлітків на першому занятті. Звичайно, після питань про вартість навчання-):

• Як проходить навчальний процес?
• Що дає програмування для дітей?
• У якому віці розпочинати вивчення програмування?
• Які перспективи відкриваються після курсів?
• Що робити, якщо дитині набридне навчання на курсах?

Також дещо змінюється комунікація з батьками під час навчального процесу. Якщо на курсах для молодших школярів батьки отримують максимально повний зворотний зв’язок про успіхи дитини, то на курсах для підлітків — лише ключові моменти. Відповідальність за виконання задач несе тільки підліток — це також важливий елемент навчання.

Завершальний етап воронки для всіх клієнтів однаковий, адже оплачують курси батьки, тому і контакт ведеться саме з ними. Якщо протягом 48 годин після пробного заняття покупки все ще немає, тоді з дорослими зв’язується наш менеджер для завершення продажу та фінальної обробки заперечень.

Ключовим елементом для воронки лідогенерації в GoITeens є саме безплатний пробний урок, де робота йде одночасно і з дитиною, і з батьками. Він однаково важливий для продажу навчальних програм як для молодших школярів, так і для підлітків.

Проте варто пам’ятати, що цільова аудиторія навчальних програм для дітей до 12 років — це батьки. А для курсів, спрямованих на підлітків від 13 до 17, — це самі підлітки.

 Через це характер рекламних посилів, їх подача та джерела сильно відрізняються. Так само є відмінності під час обробки заперечень на першому пробному занятті. Навіть при умові, що у всіх випадках оплачують курси саме дорослі. Саме ця двоякість змусила наших менеджерів продажу шукати нові варіанти для ефективного закриття продажів.

Це дало гарний результат, адже впровадження індивідуальних консультацій скоротило час роботи з потенційним клієнтом у п’ять разів, збільшило середній чек компанії в три рази та підвищило відсоток конверсії покупців вдвічі.

І ми продовжуємо вдосконалювати клієнтську воронку і формат індивідуальних консультацій, щоб отримати ще кращі результати.

Отже, якщо ви працюєте над стратегією лідогенерації, коли клієнт та цільова аудиторія — це різні люди, вам знадобляться такі прості правила:

1. Змінюйте tone of voice та рекламні повідомлення під різні аудиторії.
2. Знаходьте можливість комунікувати одразу з усіма учасниками, які приймають рішення.
3. Безоплатне тестування продукту завжди добре працює, тож не бійтеся надавати безоплатний доступ до продукту, уроків, консультацій.
4. В продажі послуг використовуйте індивідуальний підхід.

І звичайно ж швидко тестуйте різноманітні гіпотези, тому що саме так ви знайдете найефективніший мікс рекламних стратегій для отримання максимального результату.