СТРАТЕГІЇ КОМУНІКАЦІЙ В АГРО

Аграрний бізнес України вже давно користується всіма можливостями комунікаційних платформ, які є або з’являються в світі. Адже український агро — про інновації.

Повномасштабна війна внесла свої величезні корективи у сприйняття інформації, перегляд комунікаційних платформ та меседжів цільовою аудиторією:

• Повна відмова від усього російського.
• Користування суто українськими платформами комунікацій або платформами цивілізованого світу (так само, як і про продукти і послуги компаній). Варто зазначити, що компанії, які були присутні «по сусідству», а потім різко вийшли звідти, не викликають такої високої довіри, як ті, що будували свій шлях в Україні та, можливо, в інших західних країнах.
• Споживання лише українського контенту або контенту цивілізованого світу.

Заглибимось в агробізнес. Зауважу, що в цій статті цільова аудиторія — агровиробники з різним земельним банком.

Канали комунікації, якими користується агровиробник/фермер:

1. Лідери думок серед аграрної «тусовки»: в розумінні підприємства — це великі холдинги або господарства з інтенсивними технологіями, або люди із конкретними іменами та прізвищами.
2. Сарафанне радіо: сусід, схожі ґрунтово-кліматичні умови тощо.
3. Дні полів: саме ті, де розваги поєднані з якісним навчальним аграрним контентом. Заходи за кордоном, у передових аграрних країнах типу США, відносяться сюди також.
4. Діджитал: YouTube (більшість в аграрному бізнесі — чоловіки, тому відео збирають велику аудиторію, а також улюбленим заняттям потроху стають подкасти), Facebook (групи, спільноти, де можна висловити свою думку, запитати пораду, обговорити щось; тільки потім уже реклама, сторінки), Viber-спільнота (бо можна висловити свою думку), Telegram-канали (бо можна щось розумне швидко почитати, якщо правильно обрати канал), Instagram та TikTok (більше наразі про розваги та для молодих поколінь в агро).
5. Аграрні медіа (авторитет, цікаві новини, інтерв’ю, досьє, ексклюзивність інформації). Одним із найпопулярніших, найбільших та найзрозуміліших для різних сегментів цільової аудиторії в діджитал-просторі є AgroPortal.ua.

Тепер давайте поговоримо про славнозвісну «воронку» продажів, хоч я дуже не люблю це слово.

На різні сегменти цільової аудиторії діятимуть абсолютно різні канали комунікації:

• Якщо це передові та інноваційні господарства та/або імена і прізвища визнаних в аграрній «тусовці» людей, то жодна реклама ні на яких платформах ніколи не спрацює. Роздаткові матеріали та продавці, що приїхали, тим паче. Вони вірять власному польовому досвіду. Беруть його з того, що тестують ТМЦ в себе на полях, діляться з іншими. Вони можуть пошукати інфо в Google, довіритися джерелу, якщо побачили логіку та сенс. Можуть подивитися YouTube або послухати подкаст (знову ж таки, якщо є логіка, наукове обґрунтування, здоровий глузд та порада, яка розвіює їхні сумніви сьогодні). Дуже часто дивляться іноземних діячів агробізнесу із розвинутих аграрних країн.
• Середні та великі господарства орієнтуватимуться на лідерів думок та запускатимуть сарафанне радіо, ділитимуться досвідом у групах/спільнотах у Facebook, Viber, Telegram-каналах, а також відвідуватимуть дійсно навчальні Дні полів, щоб обмінятися досвідом.
• Малі та дуже малі господарства — це ті, до яких сарафанне раідо все ж таки дістанеться, а ще спрацює реклама у Facebook, Instagram, Google, можливо, навіть TikTok. Спочатку спрацює впізнаваність бренду компанії-виробника через рекламу, потім дістанеться сарафанне радіо, і вони готові здійснити покупку. Тут ключ у тому, щоб почути один і той самий бренд/продукт мінімум 5 разів.

Як правило, компанії-виробники продуктів/постачальники послуг працюють з усіма сегментами аграрного ринку, навіть якщо основним є один. Через це комунікаційна стратегія має бути розгалуженою на всі 360°, інакше хтось залишиться поза увагою. Пріоритети в маркетингових бюджетах щодо каналів комунікації розставляються відповідно до основних та другорядних сегментів цільової аудиторії.

В українському агробізнесі комунікація стає якіснішою з року в рік, хоча нам ще є над чим працювати і багато чого впроваджувати. Основні бар’єри, які існують на шляху до якісної комунікації:

• Погляд на комунікаційні бюджети як на витрати, а не як на інвестиції в бренд.
• Зниження фонду оплати праці, а отже непрофесійні та недосвідчені маркетологи.
• Комунікації — стаття, на якій варто економити в першу чергу.

Що робити?