Телебачення працює в команді: як змінюється реклама фарми в умовах війни

Фармацевтична індустрія під час повномасштабної війни має особливе соціальне значення. І цього року Кабінет міністрів України розширив перелік пріоритетних галузей економіки і вніс до нього виробництво лікарських засобів та медичних виробів. Та є ще одна сфера, де роль фарми принципова – рекламна. Розбираємось, як змінюється реклама фарміндустрії під впливом війни та чому продажі ліків стали найбільшим пріоритетом для комунікаційної галузі.

Частка фарми в бюджеті рекламних продуктів на ТБ протягом 2021 року становила 29%. В період з 24 квітня, коли реклама повернулась на телебачення, й до 1 грудня 2022 року фарма досягла вже 70% від загальних ТБ-бюджетів. Такі цифри надають експерти рекламно-комунікаційного холдингу Nostra Communications Group (NCG).

Фокус на ТБ-форматах зроблений тому, що саме цей канал є найбільш актуальним для головної групи цільової аудиторії – людей старшого віку. До того ж, у першому півріччі цього року, з відновленням продажів реклами, лояльні умови ТБ-селлерів та зниження цін задля підтримки українського бізнесу стимулювали фарму однією з перших повернутися з комунікацією на ТБ. «Телебачення все ще залишається одним із найбільш ефективних каналів просування. Насамперед для тих виробників та дистрибуторів, хто має можливість інвестувати значні бюджети», – зазначає Марина Заверуха, Client Service Head NCG. 

Галузь не перестає дивувати

Хоча, за словами Спартака Селезньова, керівника відділу маркетингу АТ «Київський вітамінний завод», на стан фармгалузі впливає багато абсолютно нових чинників, як-от виїзд населення за кордон, перерозподіл потреб кінцевого споживача у ліках, введення рецептів, гуманітарна допомога, складнощі з логістикою та ввезенням сировини, ця індустрія в Україні є одним із підсилювачів розвитку економіки. «Фармацевтична галузь не перестає дивувати, ми бачимо, як все ж таки інвестуються гроші в технологічний розвиток підприємств, що локалізуються за кордоном, а ще – розширюється лінійка продукції, що виробляється в Україні, персонал на місцях набирається та навчається. Галузь вкладає у майбутнє», – коментує Спартак Селезньов.

Дані щодо продажів аптек показують, що фармпрепарати залишаються для людей товарами найпершої потреби. «Війна впливає на попит лікарських засобів – все залежить від ситуації в країні та контенту новин в конкретний період часу. Так, насамперед виросли продажі ліків проти хронічних хвороб. Люди боялися, що надалі не буде медикаментів, і тому намагалися запастись. Почалися перші бої, волонтерський рух набирав обертів і, відповідно, викуповували стратегічно важливі під час війни перев'язувальні матеріали та антисептичні засоби, на кшталт йоду. Сьогодні можемо говорити про те, що повернулася колишня довоєнна структура продажів, де основними є препарати ОТС (препарати безрецептурного відпуску) і natural», – говорить Анна Романова, директор з маркетингу мережі «Аптека Доброго Дня».

Як зазначає галузевий ресурс apteka.ua, що спирається на дані дослідження ринку PharmXplorer компанії Proxima Research, поденні аптечні продажі зростають. Хоча у порівнянні з показниками минулого року зниження може здатися значним, але, як вказують дослідники, у 2021 році ліки користувались підвищеним попитом через чергову хвилю COVID-19. Якщо в минулому році продажі показували зростання на 25% і в підсумках склали за рік 14,4 млрд грн, то в цьому впали на 20% і дорівнюють на час написання статті 11,6 млрд грн. 

Конкуренція зростає швидше за продажі

Рекламні фахівці зазначають, що наразі рекламу закуповують навіть ті учасники ринку фарми, які не робили цього до повномасштабного вторгнення. Такі зміни пов’язані з динамікою продажів. Після значного зростання на початку повномасштабної війни, коли люди переважно робили запаси ліків, ажіотаж дещо спав, і попит став більш стабільним. Відповідно до останніх прогнозів експертів, загальне зниження у цьому році складатиме всього близько 7% порівняно з попереднім роком, що є видатним показником для країни, яка потерпає від війни.

Утім, ринкова ситуація набула деяких змін. Учасники галузі, які змогли зберегти виробничі потужності та переорієнтувати логістику на західні регіони, куди перемістилися дуже багато людей, значно покращили свої позиції. Чималу роль у цьому їм допомагають ефективні комунікації.

«Поступове відновлення попиту й стабілізація продажів вказує на те, що потрібно повертатися до системних комунікацій, з урахуванням, звісно, реалій воєнного часу», – каже Марина Заверуха.

Зробити інвестиції ефективними

Питання дієвої комунікаційної стратегії наразі – першочергове для маркетингових відділів фармацевтичних компаній. Nostra Media та NCG DIEVO, що входять до холдингу NCG, вже тривалий час співпрацюють із Київським вітамінним заводом та долучались до просування препаратів виробництва Bionorica. За останні роки фахівці агенцій допомагали фармвиробникам просувати препарати на ринках України, Румунії, Хорватії та інших країн. Багаторічне партнерство допомогло фахівцям холдингу напрацювати необхідну експертизу в промоції фармпрепаратів та реалізації ефективних стратегій для збільшення продажів.

Оскільки конкуренція зростає, інвестиції в рекламну діяльність для фармкомпаній виходять на перший план. «Ринок змінюється, і ми бачимо прямий зв’язок між тим, хто вкладає більше грошей в рекламу, та лідерством на ринку прямих продажів», – зазначає Алла Борщ, Managing Director NCG.

Разом із тим рекламні фахівці зазначають, що важливо інвестувати бюджети ефективно. Не вкладатись лише в ТБ, а робити спліт для різних каналів, додавати діджитал і знаходити різні групи споживачів продукту саме там, де вони перебувають. Слід звернути увагу на зростання кількості онлайн-аптек. Цей індикатор для всіх гравців галузі – частина аудиторії вже онлайн, а отже, досягати її потрібно й там.

Момент, щоб діяти

Звісно, телебачення залишається потужним комунікаційним каналом для фарміндустрії, тим більше, що зараз ТБ-канали дуже еластичні в пропозиції різних рекламних інструментів, як-от спонсорство. Але зазначимо, що нині на перший план виходить середньо- та короткострокове планування з використанням діджитал-інструментів, що є більш гнучкими в умовах постійних змін на динамічному та мінливому ринку.

Досвідчені рекламні агенції можуть запропонувати стратегії, що відповідають поточним умовам і динамічно реагують на зміни в комунікаційному полі. Діджитал-інструменти в них доповнюють класичні й дозволяють оптимізувати рекламні інвестиції, коли кожна гривня працює на результат. Та що вже точно зрозуміло – виграють ті, хто починає діяти саме зараз, інвестуючи в просування для помітного та амбітного результату.