Тренди медійної реклами 2022: покупці переходять в онлайн і діджитал захоплює бюджети
В цій колонці засновник агентства newage. Олексій Лях розкаже про тренди медійної реклами і дасть прогноз на 2022 рік. Далі — пряма мова.
Я розпочав свою кар'єру в рекламі у 2009 році. Одразу уточню, що я працював лише з цифровими медіа, і загалом прихильник діджиталізації — вірю, що все можна оцифрувати.
Працював і в агенціях, і на стороні майданчиків, закуповував рекламу для великих брендів, а останні 7 років є співвласником MarTech-агентства. Ми в newage. запускали у 2021 медійні кампанії для BMW, Jägermeister, Uklon, Allo, Citrus, Prom.ua та інших великих брендів. І в цій колонці я порівнюватиму те, що маємо на ринку зараз, з далеким 2009-м.
1. Digital-first та інтернет важливіший за телек
Ще на початку кар'єри мене діставало, коли всі намагалися натягнути на діджитал метрики офлайн-медіа. Діджитал дійсно взяв багато від офлайн-медіа, переважна більшість форматів запозичені. Але намагатись вимірювати відеорекламу метриками телевізора (TRP наприклад) — це все одно що намагатися дерев'яною дошкою накрити кулю.
На початку 2010-х медіаринок обговорював, чи замінить інтернет класичні ЗМІ. Тоді ми ще не чули особливо про Youtube, популярні були сайти новин та портали накшталт bigmir та meta.ua. При цьому «старі» медіа ставилися до digital поблажливо, тому що їх охоплення затьмарювали охоплення digital-ЗМІ. Тепер, через 10 років, діджитал витіснив із повсякденного життя газети й журнали, і далі ми спостерігатимемо, як повністю переходять в онлайн радіостанції та телеканали.
Аудиторія digital стає дедалі більшою. Так, за даними Kantar, ~90% українців у віці 16-65 мають смартфон з доступом в інтернет. При цьому ТБ дивляться лише 53%. Тобто ми бачимо величезну аудиторію, яка є тільки в digital і не контактує з рекламою в офлайн-медіа.
Рекламодавці бачать цей тренд і, відповідно, інтернет як медіа стає пріоритетним. Більшість наших великих клієнтів використовують діджитал як єдиний канал комунікації та зростають швидше за ринок. Думаю, найближчими роками частка офлайн-реклами в маркетингових бюджетах ставатиме все менше, і все більше рекламодавців створюватимуть digital-first кампанії.
2. Діджитал як цілісна екосистема
Діджитал – це цілісна екосистема. У ній можна познайомити клієнта з продуктом, комунікувати з ним на момент вибору товару та зробити продаж. Іноді для цього достатньо однієї публікації в Instagram та кількох хвилин, в інших випадках процес розтягується на тижні прогріву, в залежності від продукту.
При цьому онлайн рекламодавець не тільки знайомить аудиторію з продуктом, але й сам знайомиться з ЦА. Онлайн-реклама — це двостороння комунікація, в якій рекламодавець може проаналізувати як реклама спрацювала:
- які оголошення спрацювали краще,
- який креатив довше розглядали,
- на які оголошення аудиторія скаржилася,
- які коментарі залишали користувачі і т.д.
У цілому нині, рекламодавець може побудувати повний шлях покупця від зацікавленості до покупки з детальним аналізом кожному етапі цього шляху.
Все це дозволяє максимально підлаштовуватися під клієнтів, і тут ми плавно переходимо до наступного глобального тренду.
3. Гнучка оптимізація замість жорстких планів
У диджитал-маркетингу є одна чудова річ: ми в реальному часі бачимо реакцію користувача на рекламу і швидко можемо на неї відповідати. Це дає величезні можливості та змінює підходи до планування та оптимізації.
Я не говорю, що бренд-менеджери видалили всі документи зі словом «Стратегія» у назві. Але всі вже розуміють, як важливо бути гнучкими та готовими до змін. У діджиталі все змінюється настільки швидко, що потрібно бути готовим перевернути з ніг на голову навіть місячну — така можливість є і вона круто працює.
З'являються нові майданчики (згадайте, як виріс Tiktok за останні пів року), нові формати, нові моделі закупівлі та спрогнозувати це вкрай складно, тому завжди потрібно залишатися на хвилі.
Можна визначити що і на яку аудиторію ти будеш доносити протягом року, але де буде ця комунікація і в якому форматі точно зміниться. А якщо торкнутися теми ситуативного маркетингу, то діджитал кладе решту медіа на лопатки, бо для запуску повномасштабної кампанії достатньо пари годин
Такий підхід дозволяє бути гнучким, підлаштовуватися під запит та клієнтів та вкрай динамічні сьогоднішні реалії. Думаю, скоро старі маркетологи розповідатимуть молодим фахівцям страшилки, як банер з орфографічною помилкою півроку висів у оплаченому місці й нічого не можна було змінити.
4. Прозорість ринку
Ще один тренд, який видно лише в порівнянні з минулим, — це відкритість та прозорість рекламного ринку.
У 2009 році шлях рекламодавця до місця розміщення в інтернеті був дуже довгим. Бренд звертався до агентства, яке замовляло розміщення у сейлз-хаусах, ті надсилали заявку на конкретний сайт, а вже фахівці сайту налаштовували розміщення. Просто уявимо, скільки людей у цьому ланцюжку хотіло їсти, і скільки грошей рекламодавця доходило до майданчика.
Коли я починав свою кар'єру, ще було багато розміщень статики, коли ти викупаєш рекламне місце (банер, брендинг тощо) на якийсь період і показуєшся там всім відвідувачам.
Зараз ситуація кардинально змінилася. Між рекламодавцем та майданчиком може бути лише одне технічне рішення. Причому рішень багато і є конкуренція, яка, звичайно ж, розвиває ринок. Щодо можливостей націлення, налаштувань та аналізу, то їх величезна кількість.
Та й загалом ринок стає набагато прозорішим. Йдуть в минуле сірі схеми та кулуарні домовленості, а на їхнє місце вже прийшов відкритий аукціон та глибока аналітика, яка дає можливість ще більше розігрівати аукціон. Сьогодні рекламодавцю навіть не завжди потрібне агентство, він може самотужки налаштувати та вести кампанію.
Якщо рекламодавець працює з агентством, він має доступ до рекламного кабінету та оцінити, скільки грошей підрядник витратив на просування та як саме налаштував кампанії. Сейлз-хауси пішли в минуле, тепер сайти або вступають у партнерські сітки на кшталт Facebook і Google, або об'єднуються в нетворки, де працюють відкрито та надають рекламодавцю повну аналітику.
Ми в агентстві newage. передбачили цей тренд і одні з перших перейшли на роботу з відкритими комісіями ще 6 років тому. Ми чесно і відкрито говоримо з клієнтами про їхні завдання і тому, я впевнений, ми теж зробили свій внесок у відкритість та прозорість ринку.
5. Покупці переходять в онлайн
Наші друзі з «Кантар Україна» поділилися статистикою, яка свідчить про збільшення проникнення digital-технологій у повсякденне життя. На початку 2020 року лише 51% українців купували онлайн, а 2021 — 78%. Причина такого стрімкого зростання очевидна, не будемо на ній зупинятись. Але примітно, що користувачі 18-55 років повідомляють, що навіть після закінчення карантину воліють оплачувати товари та послуги онлайн.
Загальний тренд на digital-технології у побуті ми бачимо та в інших аспектах. Так, 46% українців оплачують свої покупки безконтактно за допомогою телефону. А 78% опитаних заявили, що шукають в інтернеті інформацію про товари, перш ніж купити їх навіть в офлайн-магазинах.
Загалом покупці стають більш технічно грамотними та готові до подальшого розвитку технологій. Рекламодавцям варто це враховувати й впроваджувати більш технологічні рішення.
6. MarTech-революція
В Україні цифрова реклама почала зароджуватись років 17 тому. А десь 15 років тому у діджитал почали з'являтися великі рекламодавці, до нього стали потрапляти формати та формули, які були в інших медіа. Хтось намагався в digital вимірювати GRP відеореклами, хтось розміщував на YouTube телевізійні ролики.
Зараз все це виглядає як спроба натягнути двомірне коло на чотиривимірний куб. Це просто так не працює. Як я говорив раніше, до digital слід ставитися не як до добавки, а як до повноцінного медіа зі своїми технологіями.
Важливо розуміти, що маркетинг у діджитал-рекламі нікуди не зникне, креатив, меседж, сприйняття аудиторії та багато іншого обов'язкових атрибутів. Але діджитал відкриває нові можливості, з якими людина не може впоратися, досить швидко і добре. І саме технологічна частина в діджитал-маркетингу зараз є ракетою, яка робить кампанії ефективнішими.
Рік у рік з'являється значно більше технологій. І вже зараз ми підходимо до межі людських можливостей у digital. Ми, люди, не можемо встежити за всім не тому, що ми дурні та слабкі, а тому, що створені нами технології розумні та сильні.
Так, ми можемо відстежити, що увагу користувача на сайті привернув саме синій автомобіль, і надалі комунікації показувати йому сині автомобілі. Раніше ми намагалися налаштувати цю вручну, і це працювало, але вимагало багато ресурсів, адже кількість варіацій збільшувалася в геометричній прогресії. А зараз нам достатньо налаштувати систему, яка буде це відстежувати й за заданою логікою підбирати до націлення відповідні параметри реклами.
І найпрекрасніше тут те, що подібні фішки доступні не лише транснаціональним корпораціям. Весь актуальний інструментарій доступний маленьким компаніями, і вони починають експериментувати раніше за гігантів. У малого бізнесу більше мотивації, авантюризму та менше бюрократії; вони перші використовують передові технології.