Уроки побудови системного фандрейзингу: кейс “Авто для ЗСУ” від AUTO.RIA

З перших днів повномасштабного вторгнення команда AUTO.RIA шукала, як зробити підтримку військових більш структурованою — не спонтанною реакцією, а продуманим процесом із вимірюваними результатами. Так з’явився проєкт «Авто для ЗСУ» — спочатку як благодійна ініціатива, а згодом як повноцінна фандрейзингова платформа з прозорими процесами, перевіреними партнерами й реальними результатами.

Про шлях від ідеї до системного підходу, виклики, помилки та те, чому у благодійності довіра важливіша за охоплення, розповідає Ольга Стужна, SMM Lead RIA.com та PM проєкту «Авто для ЗСУ» від AUTO.RIA.

Коли агрегатора вже недостатньо: народження системного рішення

На початку повномасштабного вторгнення ринок зробив коротку паузу, але доволі швидко почав відновлювати активність. Особливо це стосувалося ринку автомобілів: навіть у складні перші тижні люди продовжували купувати й продавати автівки — для себе, для роботи, а дехто — щоби допомогти фронту. Саме тоді з’явилася ідея: чому б не організувати процес таким чином, щоб автівки потрапляли до захисників та захисниць максимально швидко та прозоро?

Перша ітерація цього задуму виникла у вигляді спеціального розділу «Авто для ЗСУ» на маркетплейсі AUTO.RIA, де користувачі могли відфільтрувати автівки, призначені саме для військових. Багато людей зверталися до нас із пропозиціями передати свої авто для фронту. Ми ж, зі свого боку, допомагали координувати ці звернення, зв’язувалися з дилерами, домовлялися про умови та ціни, щоб усе відбувалося максимально чітко та ефективно.

З часом цей досвід показав, що простого агрегатора недостатньо. Щоб забезпечити довіру та уникнути ризиків, потрібен власний контроль над усім процесом — від збору коштів до перевірки кожної машини. Так народилася концепція створити власний повноцінний фандрейзинговий проєкт.

Перший збір в межах проєкту “Авто для ЗСУ” у нас стартував в березні 2023 року. Тоді команда збирала кошти на пікап для 415-го батальйону. Ми використовували всі можливі інструменти для залучення ресурсів: новорічні акції компанії, конференції з благодійною частиною, внутрішні промо-інструменти. У результаті вдалося зібрати близько 270 тисяч гривень — достатньо, щоби на той час придбати якісний пікап для військових.

Як забезпечити прозорість та зручність

Перший виклик для команди полягав у виборі формату реалізації проєкту. Ми одразу вирішили, що «Авто для ЗСУ» має бути нашою власною ініціативою, щоби забезпечити максимальну прозорість і контроль над процесом збору коштів та передачі автівок. Тому почали шукати партнера — благодійний фонд, який не просто займається зборами, а розуміється на автомобілях і логістиці. Пошук такого партнера виявився непростим: довелося перевіряти десятки організацій, оцінювати їхню репутацію, заглибитися у документацію. У результаті команда зупинилася на БФ «Південь України», який мав перевірену історію, досвід роботи на передовій і розділяв наші принципи роботи.

Будь-який проєкт — це завжди командна історія. Частину технічних завдань я беру на себе — виконую їх безпосередньо через адміністративну панель сайту, де ми створили зручний функціонал для оперативних дій. Це дозволяє рухатися без залучення додаткових ресурсів і не втрачати час. Коли йдеться про промо, до роботи долучаються копірайтер, дизайнер, NC-спеціалісти, SEO та SMM-фахівці. Якщо це великий спецпроєкт — підключається PR-команда та команда розробників.

Важливий технічний аспект ініціативи — зручність донатів. Зараз усі платежі на платформі проходять через офіційний мерчант, тож ми дотримуємося законодавчих вимог і гарантуємо прозорість. Водночас ми розуміємо, що українці звикли донатити «в один клік» — через Monobank чи подібні сервіси. Саме тому розглядаємо можливість інтеграції з популярними платіжними рішеннями, щоби спростити шлях користувача від наміру до дії. Це технічна, але важлива зміна, яка суттєво пришвидшує збори.

Як креатив перетворюється на донати: кейс співпраці зі Skofka

Однією з найяскравіших і найефективніших колаборацій у межах проєкту «Авто для ЗСУ» стала співпраця з українським реп-виконавцем Skofka. До нього звернулася 56-та окрема мотопіхотна Маріупольська бригада — їм були потрібні тягачі для роботи на фронті. Саме тоді команда музичного лейблу ENKO прийшла до нас з пропозицією об’єднати зусилля й інтегрувати благодійний збір у новий трек та кліп артиста. Ми одразу побачили в цьому потенціал: поєднати силу музики, емоцій і великої фан-бази з конкретною, вимірюваною допомогою для військових.

У кліпі Skofka з’явилися два тягачі, на які ми тоді збирали кошти. Для глядачів це була не просто сюжетна деталь, а конкретна можливість допомогти військовим. У результаті ми зібрали не лише на два тягачі з причепами, а й додатково придбали військовим пікап. Це стало можливим завдяки фонду-партнеру, який зміг знайти техніку за більш вигідною ціною.

Механіка збору була комбінованою: онлайн-донати через сторінку проєкту поєднувалися з офлайн-зборами під час туру Skofka. Такий підхід дозволив розширити аудиторію і створити ефект синергії — коли музика, енергія концертів і довіра до артиста підсилюють бренд і місію проєкту. Загалом за два місяці ми зібрали понад 3 мільйони гривень.

Як на мене, це був прекрасний приклад того, як артисти та бізнес можуть ефективно працювати разом. Головний секрет такого успішного партнерства — це швидкість прийняття рішень, гнучкість та довіра. У нашому випадку всі сторони були «на одній хвилі» — ми ухвалювали рішення буквально на ходу, а результат говорив сам за себе.

Чому довіра важливіша за охоплення

Цього року ситуація із благодійними зборами в цілому стала складнішою — зниження активності помітне майже у всіх фондів. Якщо у 2023 році ми могли просто запустити промо по аудиторії AUTO.RIA й за кілька тижнів закрити збір на автівку, то зараз кількість донатів суттєво впала. Люди втомилися від війни, це зрозуміло. Але ми не можемо дозволити собі зупинитися.

Серед різних інструментів просування зборів, на які ми розраховували, співпраця з блогерами виявилася менш ефективною, ніж ми очікували. Хоча на вигляд він здається доволі дієвим — велика аудиторія, вплив, довіра. Але на практиці виявилося, що великі охоплення не дорівнюють класному результату. Часто, коли блогер обмежується звичайним репостом збору, реакція аудиторії млява. Якщо ж у публікації ще й присутній логотип бренду, це може викликати навіть негативну реакцію. У людей ніби спрацьовує своєрідний «захисний механізм»: мовляв, якщо бренд до цього причетний, значить, там і так вистачає грошей.

Співпраця з блогерами може бути дієвою, але лише тоді, коли є справжня залученість. Як це було в колаборації зі Skofka: він став амбасадором збору, жив цією історією, говорив про неї на концертах та у соціальних мережах. Саме тому це спрацювало. А коли ти просто купуєш розміщення чи просиш поширити збір у профілі, ефекту майже немає.

Безумовно, ми вдячні тим лідерам думок, які продовжують підтримувати військові збори, попри десятки щоденних запитів на розміщення. Так і мають робити свідомі українці. Ми ж зі свого боку також вибудували власні правила: не поширювати чужі збори, навіть якщо дуже просять. Ми не можемо гарантувати їхню прозорість. Якщо до нас звертаються військові частини чи фонди, ми пропонуємо альтернативу — спільний офіційний збір на нашій платформі, після чого зможемо офіційно передати авто через акт прийому-передачі. Це правильніше, безпечніше і формує довіру.

І, мабуть, найбільш прикро усвідомлювати, коли на пропозицію прозорого формату ми чуємо: «Нам треба просто гроші». Тоді постає закономірне питання — а чи справді йдеться про реальну потребу? Адже коли вона є, військові без проблем погоджуються на всі офіційні процедури. Це не завжди просто, але саме такий підхід дозволяє зберігати головне — довіру до зборів і до бренду, який стоїть за ними.

Що ж справді працює у благодійних зборах

Наш досвід показує, що найефективніші збори — ті, де є амбасадор. Ідеально, якщо це сам військовий або публічна людина, пов’язана з військом. Коли поруч із брендом стоїть конкретна особистість, якій довіряють — донати приходять швидше. Приклад — знову ж таки, колаборація зі Skofka, де артист став справжнім обличчям збору. Люди бачили, що він залучений, і це створювало емоційний зв’язок, який неможливо купити рекламою.

Водночас треба чесно визнати: довіри лише до бренду сьогодні недостатньо. У суспільстві є частина людей, які сприймають участь бізнесу у зборах як “обов’язок”. Для них поява логотипу поруч із благодійною ініціативою знижує мотивацію донатити. І з цим потрібно рахуватися.

Ми також бачимо іншу тенденцію — більшість зборів у публічному просторі спрямовані на підтримку відомих підрозділів. Це логічно: впізнаваність дійсно прискорює донати. Але поруч є сотні менш медійних, проте не менш героїчних батальйонів, які не мають власних комунікаційних ресурсів. Саме їм часто найважче отримати допомогу. Тому наша команда свідомо зробила свій вибір: у пріоритеті — ті, хто поза медійним фокусом, але має реальну й гостру потребу на фронті.

Ми продовжуємо експериментувати з форматами: підтримуємо збори під час офлайн-заходів, розвиваємо магазин власного мерчу, увесь прибуток з якого йде на проєкт «Авто для ЗСУ». Такий формат дає людям не лише можливість допомогти, а й відчути свою причетність — через конкретну річ, купівля якої має цінність і сенс.

Найефективніша модель, яку ми розробили за період існування проєкту та впроваджуємо під час наших зборів — подвоєння донатів. Вона проста, чесна і результативна: користувач донатить, наприклад, 100 грн, ми автоматично зараховуємо на збір 200 грн. Якщо збір сповільнюється, компанія дофінансовує решту власним коштом, щоб не затягувати процес. Адже хлопцям авто потрібне не “колись”, а зараз. У середньому 25–30% суми надходить від користувачів, решта — це внесок компанії. І в цьому наша позиція принципова: якщо ми беремося допомагати, то робимо це до кінця.