В які діджитал платформи маркетологи активніше інвестуватимуть цього року?
Дані зі свіжого звіту від WARC (Всесвітній центр досліджень реклами) свідчать, що не всі діджитал-платформи однаково привабливі для рекламодавців. Не тільки тому, що вони пильно відстежують молодіжні тренди.
76% з 1,700+ опитаних менеджерів з маркетингу заявили, що збираються збільшити бюджети на TikTok цього року, ще 20% вкладатимуть на тому ж рівні і тільки 4% збираються зменшувати частку TikTok. А значить, найпопулярніша серед молоді платформа очолює рейтинг найуспішніших рекламних майданчиків.
За ним слідують YouTube та Google, посідаючи відповідно 2-е та 6-те місця у рейтингу. 57% респондентів планують збільшити бюджети в YouTube, 37% воліють залишити їх без змін. Цікаво, що 50% опитаних збираються також збільшити інвестиції в Twitch, хоча ця стрімінгова платформа поступово втрачає популярність. Попри все, онлайн відео, соцмережі та ігри - саме ті три канали, куди маркетологи налаштовані спрямувати найбільші частки рекламних бюджетів.
Серед 13 платформ, про які запитували у дослідженні, не всі отримали прихильність маркетологів. Поглянемо, хто ж в аутсайдерах? Найгірші прогнози маємо для пошуковика Bing, 35% опитаних хочуть зменшити бюджети на просування в ньому. Не пощастить і Snapchat, незважаючи на його популярність серед молоді, 37% респодентів прагнуть скоротити витрати, з ним пов’язані. Очікувано, скандали довкола Twitter не сприяють залученню коштів рекламодавців, 28% вже не вірять у нього та зекономлять проти 19% оптимістів, яких, ймовірно, чимось надихає підхід Ілона Маска. Як не дивно, гігант Facebook теж опинився в антирейтингу: 30% опитаних менеджерів з маркетингу скоротять суми на рекламні кампанії і просування в Meta, хоча 23% все-таки планують збільшувати Facebook присутність.
Чому відбувається перерозподіл? Що впливає на популярність діджитал-платформ?
У 2022 чимало експертів заявили про те, що ера соцмереж закінчується.
Користувачі йдуть із соцмереж через цензуру, рекламу та додаткові обмеження й незручності, як от верифікації для перевірки віку та ідентифікації особи.
Покоління Z явно недолюблює Instagram та Facebook, та й взагалі, як не дивно, менше часу проводить онлайн. Молодь звикає використовувати застосунки, що мають чітко виражені функції: наприклад, Twitch для стримінгу та ігор, Discord для спілкування в чатах. Багатофункціональність вже не надихає.
Глибинні причини початку занепаду соцмереж полягають також у тому, що користувачі тепер воліють менше слідкувати за друзями на користь більш цікавого та трендового контенту, тому TikTok впевнено посідає лідерство попри усі формальні заборони в деяких країнах. Схоже, що більшість втомилась від перебування в інформаційних бульбашках. Тому навіть діджитал-платформ намагаються дистанціюватись від самого поняття “соцмережі”. Наприклад, TikTok називає себе “розважальною платформою”, BeReal заявляє про себе аж так “не ще одна соцмережа”, а Meta позиціонує себе як компанію “метавсесвіту”. І хоч поняття “соцмережі” та “соцмедіа” зараз вже цілком взаємозамінні, на початку соцмережі поєднували людей та існували передусім для спілкування у спільнотах. Всього за декілька років фокус змістився зі спілкування на споживання контенту.
Коли одні платформи втрачають принадність та стають менш ефективними, природньо, що маркетологи пильнують за новими можливостями. В рекламодавців з'являється дедалі більше вибору точок перетину з потенційними клієнтами. Наприклад, великі рітейлери та маркетплейси розвинулись настільки, щоб скласти серйозну конкуренцію соцмережам. Частина колись рекламних доходів Facebook тепер перетікає в кишені Amazon та Walmart, а в Україні - на рахунки Розетки чи Пром.юа. Адже на маркетплейсах користувачі проводять досить багато часу. Для багатьох товарних груп реклама у точці контакту може виявитись найбільш ефективною. Це вже “тепла” аудиторія, зацікавлена побачити пропозицію рекламодавця.
Частина компаній також виділятиме бюджети на створення та розвиток ком’юніті або на просування в уже популярних активних спільнотах. Розподіл бюджету за діджитал-каналами, звісно, дуже залежить і від галузі. Наприклад, айтішники давно і стабільно мігрують із класичних соцмереж в ком’юніті у Telegram, бо їх цікавить передусім спілкування з колегами-однодумцями. У певних нішах популярні різні трендові застосунки.
Лідери ринків пильно слідкують за усіма тенденціями та шукають можливості якісно інтегруватися у середовище спілкування потенційних клієнтів. На мою думку, вони продовжать інтеграцію у стріми, блоги, на нішеві канали, щоб створити ефект ненав’язливої присутності. Навіть більш консервативні в питаннях маркетингу компанії поглядають у бік нових діджитал-каналів. Таким чином, рекламодавці теж впливають на діджитал-платформи та формують соцмедіа ландшафт. Наприклад, TikTok дуже змінився останнім часом, адже за поколінням Z туди підтягнулись і старші користувачі. Вже є купа успішних кейсів в галузі інфобізнесу, коли експерти знаходять в TikTok свою цільову і платоспроможну аудиторію 40+. Популярність TikTok крім того пов'язана із дуже вдалим форматом контенту, який задовольняє усі сторони. Коротке відео, що містить чітку та зрозумілу ідею, відповідає вимогам креаторів, споживачів та рекламодавців.
Отже, багатоканальний маркетинг доводить свою ефективність, що більше варіантів каналів просування та аналітичних інструментів для їх аналізу стає в рекламодавців. Спрацьовує загальне для будь-яких інвестицій правило “різних кошиків”.