Війна vs Covid-19: як змінилося інфополе фармринку

Довіра — одна з ключових причин, чому споживачі обирають певний продукт. На фармацевтичному ринку довіра відіграє особливо важливу роль: тут клієнти довіряють компаніям не лише свої гроші, а й здоров’я.

Раніше ми вже вже аналізували медіаактивність українських аптек до та після 24 лютого 2022 року, дослідивши комунікації 9 аптек та сервісу доставки ліків.

Тепер, подивимося на дослідження фармацевтичного ринку від LOOQME.

З-поміж 35 основних фармкомпаній, які фігурують на ринку України, виділяється Pfizer, який за 8 місяців 2022 року отримав 75% всього медіаполя, на другому місці компанія Merck&Co, а третє поділяють між собою Фармак та Дарниця.

Для дослідження ми відібрали ТОП-15 компаній, які складають 98% інформаційного простору. Ними стали Pfizer, Merck & Co, Фармак, Дарниця, Abbott, Sanofi-Aventis, Bayer, GlaxoSmithKline, Novartis, Novo Nordisk, Roche, Berlin-Chemie, Teva, Артериум та Кусум.

Всього за 8 місяців 2022 р. медіаполе фармацевтичного ринку зібрало більше 48 тис. згадувань (публікації в інтернет-ресурсах та інформаційних агентствах, друкованих виданнях, виходи на ТБ та радіо). Серед 15 топових компаній, Pfizer отримав 76,8% всіх публікацій та 55,8% всього потенційного охоплення ринку, яке за досліджуваний період сумарно склало більше 272 млн. чол. 68% згадок компаній та 81% охоплення зосереджені до повномасштабного вторгнення росії в Україну.

Також варто зазначити, що 2 місце за охопленням належить компанії Фармак, яка за кількістю публікацій програє Merck&Co. Дарниця отримала за охопленням 3 місце. Основними каналами з найбільшим охопленням на ринку стали Інтер, ТРК Україна, Телеканал 1+1, ICTV, СТБ та ТК 5 канал.

Динаміка згадувань компаній та охоплення наглядно ілюструє те, що основна частина публікацій зосереджена до 24 лютого поточного року. Приріст публікацій на день показали компанії Berlin-Chemie, Sanofi-Aventis, Abbott, Bayer та Teva. Медіаактивність інших учасників ринку зменшилась в середньому на 50%. Лідером за потенційним охопленням на день після повномасштабного вторгнення стала Дарниця, на другому місці Pfizer, а на третьому - Bayer.

В місячному розрізі бачимо, що в березні кількість публікацій зменшилась майже в 6 разів, порівняно з січнем, а в квітні кількість згадувань компаній була найменшою за період і становила 1319 публікацій.

В середньому, після початку повномасштабної війни, розмір медіаполя в середньому налічує 2,5 тис. згадок, що в 6,5 разів менше, ніж в довоєнний період. Охоплення аудиторії зменшилось майже в 13 разів. В основному, це пов’язано з тим, що лідер ринку Pfizer та компанія Merck&Co напряму пов’язані з протидією Covid-19, а після 24 лютого про неї почали говорити значно менше.

Оснивним інфоприводом до 24 лютого стали:

В Украину прибыла первая партия лекарств Молнупиравир против COVID-19

Ліки за програмою єПідтримка можна буде придбати з 24 січня

Новий термін дії цифрового COVID-сертифікатів в Дії

Після 24 лютого:

На Київщині згорів склад "Фармаку", втрати компанії склали 1,5 мільярдів гривень

В Україні закрили 1000 пунктів COVID-вакцинації з міркувань безпеки - МОЗ

В Україні дозволили другу бустерну дозу від COVID-19 людям 60+ та людям із хронічними хворобами

Аналізувати всі згадки вручну є можливим для малих бізнесів. Для компаній, де згадки рахуються тисячами чи десятками тисяч, варто використовувати машинне навчання. Таким чином, ви маєте змогу в режимі реального часу відстежувати поведінку користувачів та не витрачати на це величезні зусилля і гроші.

За якісним показником як Media Visibility, який показує видимість компанії в медіаполі, та враховує такі якісні показники як тональність, роль згадки та характеристики джерела), лідирує Pfizer через найбільшу кількість згадувань.

Натомість за Media Quality (MQ), де кількість публікацій нівелюється - лідирує компанія Дарниця зі значним відривом від конкурентів. Це вказує на те, що публікації, де згадується компанія, носять більш позитивний характер, в головній ролі, розміщені на ресурсах з вищою аудиторію, ніж публікації конкурентів.

Найбільший приріст якості публікацій після 24 лютого показує компанія Teva та Кусум. Кусум перед війною мав значення MQ менше середнього по ринку, а після - опинився на 2 місці після Дарниці. За медіа-прихильністю лідирують компанії Кусум, Артериум та Merck&Co.

Найбільша негативна зміна медіа-прихильності спостерігається до компаній Фармак та Merck&Co (за період війни зменшилась), а позитивна - у компаній Артериум, Teva, Novartis та Кусум.

Контролюйте наративи

Відстежуйте інформаційне поле, щоб попередити дезінформацію та негатив. Важливо вчасно відстежити розвиток кризи і дати пояснення від імені компанії, доки руйнівну інформацію не підхопили ключові медіа. Слідкуйте за публікаціями споживачів і ЗМІ, щоби вчасно відповісти їм та захистити свій бренд.

Так як лідер ринку Pfizer має 77% всього медіаполя, основною тематикою є вакцинація. Основними словами, які складають текст публікацій, є доза, вакцина, covid-19, Україна, Pfizer. Проте кількість слів зменшилась в текстах в середньому в 6 разів. А найбільший приріст, порівняно з періодом до повномасштабного вторгнення, показали слова медикамент, проект, газ, війна та угода.

До топ-200 унікальних слів (які не ввійшли в топ-200 після 24.02) до початку повномасштабної війни входять назви та типи вакцин проти коронавірусу, слова єпідтримка, цінність, перевага. А після війни такими словами стали росія, російський, війна, рф, санкція, організація, гуманітарний.

Ці дані дозволяють зрозуміти ключові теми в інфополі та проаналізувати, як бренд виглядає у кожній з них.

Основними персонами, яких згадували на ринку протягом липня-серпня 2022 року, стали Гліб Загорій, Джо Байден, Альберт Бурла та Віктор Зубрицький.

Організації - Pfizer, Міністерство охорони здоров’я, Дарниця та інші.

В медіаполі також часто згадуються наступні географічні одиниці - Україна, США, росія, Європа та Великобританія.

У режимі реального часу відстежуйте обговорення у вашому інфополі

У кожній сфері існує група гіперсвідомих та зацікавлених споживачів, які висловлюють свої думки й беруть участь у обговореннях. Знаходьте та аналізуйте ці обговорення, щоб коригувати комунікацію компанії.

У якому контексті обговорюють фарміндустрію чи будь-яку іншу галузь, можна побачити за допомогою середовища. Воно показує контекст згадування ключового слова (у нашому випадку це “фарміндустрія”), тобто знаходить слова, що найчастіше та найближче згадуються поряд із ключовим.

І середовище фарміндустрії складається зі слів Кусум, іноваційний, провідний, важливий, компанія як до війни, так і після.

Проте після 24.02 бачимо, що майже зникли слова, пов’язані з covid-19.

Крім інфополя ринку варто також відстежувати середовище компанії.

Середовище найбільш активних учасників (Pfizer, Merck&Co, Фармак та Дарниця) складається з назв самих компаній та конкурентів, а також назв препаратів.

Pfizer очевидно згадується поруч з вакцинами від коронавірусу,

Merck&Co - поруч з Німеччиною, тваринами (тестування ліків на тваринах), акціями,

Дарниця згадується часто поруч з компанією Фармак.

Також присутні слова команда, фаркомпанія та інші.

Фармак асоціюється з компаніями Stada, Galexis, Біофарма.


Шукайте можливості для зростання

Ринки та потреби споживачів постійно змінюються. Тому шукайте нові ніші та нові можливості для себе. Проведіть глобальний якісний аналіз ринку, щоб передбачити наступну тенденцію. Ви можете провести це дослідження самостійно чи звернутися по допомогу до спеціалізованих компаній. Наприклад LOOQME використовує Industry Watcher для аналізу ринків. Він дозволяє порівняти активність в медіа ключових гравців на ринку, зрозуміти актуальні тенденції, сформувати цілі та визначити ефективні способи їхнього досягнення.


Фармацевтичний ринок — це бізнес, де потрібно бути вкрай обережними не тільки у виготовленні продукції, а й в комунікаціях. Тому глибинно досліджувати сферу, постійно моніторити ринок та особливо власний інфопростір вкрай важливо. Варто відстежувати не тільки згадки, а й контексти та те, що говорять ключові особи. Комунікації у фармацевтичній сфері — це виклик, відповідальність та робота команди: бренду й аналітиків комунікацій.

·
1164
·
super 1
Головна