Вплив культурних особливостей на сприйняття Privacy Policy

В третій, фінальній статті, ми розглянемо один неочевидний, але достатньо важливий аспект впливу культурних особливостей на сприйняття конфіденційності. У двох попередніх статтях з цього циклу, ми вже з’ясували вплив Privacy Policy на репутацію бренду та ефективність рекламних кампаній. Цього разу на основі дослідження Ванесси Брюс та Максвелла Мінклера “People take their privacy more seriously than you’d expect — brands should too”, з’ясуємо як географія та культура впливають лояльність юзерів.

Бажання контролю та обмін даними

Після впровадження позитивних практик конфіденційності, варто звернути увагу на культурні нюанси ваших юзерів. Саме вони впливають на прагнення людей до контролю над своїми даними.

Один зі способів аналізувати потребу до контролю – це пов’язати його з певними культурними характеристиками ваших користувачів. Наприклад, почуттям приналежності до індивідуалістичного чи колективістського суспільства. З цього можна зробити перші висновки щодо формування ставлення до обміну даними.

Те, наскільки культура спрямована на індивідуальність, здійснює ключовий вплив на потребу в контролі окремої людини. До прикладу, у культурі Великобританії та США люди ставлять акцент на “я”, а не на “ми”. В цих країнах люди досить часто змінюють роботу, щоб отримати вигоду від просування по службі, підвищення зарплати та інших видів визнання. На практиці індивідуалістичні культури, як правило, сприяють більшому прагненню контролю. Люди хочуть більше контролювати своє життя, а особливо – персональні дані.

Один з опитаних в ході дослідження житель Великобританії, зауважив, що не проти поділитися інформацією, але не вважає це обов’язковим. На його думку, надання особистої інформації може підштовхнути його купувати речі, які він би зазвичай не купив.

Споживачі з країн, які зазвичай описуються як колективістські, більше зосереджені на співпраці та вірі в переваги об’єднання. Люди в таких культурних умовах можуть більше цінувати приналежність, а не контроль. Тож вони більше вірять, що соціум діятиме в їхніх інтересах.

На бажання контролю також впливає і розподіл влади в суспільстві. Візьмемо для прикладу Німеччину. В цій країні влада розподіляється рівномірно, а рішення приймаються на колективній основі. У результаті більша частина населення може відчувати певний контроль у своєму повсякденному житті, що призводить до очікувань контролю в таких ситуаціях, як обмін даними.

Опитаний житель Німеччини вказує, що йому цікаво як його дані використовуються компанією. Він хотів би знати, чи його дані захищені і, чи вони передаються іншим компаніям.

Невизначеність та Cookie

Культурне ставлення до невизначеності також впливає на погляди щодо конфіденційності. Країни з високим рівнем “уникнення невизначеності” часто мають більше правил і суворіші норми поведінки. Німеччина має найвищий відсоток людей серед опитаних в ході дослідження, які стверджують, що використовують спеціалізовані онлайн-сервіси, щоб відчути більший контроль над своїми даними. 48% проти середнього показника — 37%, в регіоні EMEA.

Учасники з країн із нижчим рівнем уникнення невизначеності, таких як скандинавські країни, найменш схильні видаляти файли cookie. Наприклад у Швеції лише 33% людей стверджують, що видаляють cookie, проти середнього показника — 44%.

Ключові вимоги

Щоб отримати позитивний досвід конфіденційності, юзерам потрібна комбінація автономності, знань і прозорості. Серед учасників всіх регіонів є певне очікування базового рівня для всіх цих трьох вимог. Проте в ході дослідження автори відмітили, що різні ринки мають вищі або нижчі очікування щодо кожного аспекту, залежно від культурних особливостей регіону.

Наприклад, чим вища культурна потреба в контролі, тим більше люди схильні відчувати, що вони мають автономію в різних сферах свого життя — у фінансах, охороні здоров’я, освіті тощо. З точки зору конфіденційності в Інтернеті, це означає наявність інструментів для прийняття власних рішень щодо передачі особистих даних. Ці інструменти, як-от можливість для клієнтів вибирати, якими даними вони ділитимуться та протягом якого часу, допомагають клієнтам відчути контроль над ситуацією.

Також варто зазначити, що чим вищий ризик обміну даними, тим більше юзерів хочуть знати, як використовуються їхні дані. Вони хочуть, щоб компанії були прозорими, і надавали інформацію щодо конфіденційності. Глибше розуміння ризиків та бенефітів, дають змогу робити правильний вибір щодо конфіденційності.

Коли автори оцінювали результати перевірених позитивних і негативних сценаріїв конфіденційності за країнами, важливість культурних особливостей стає зрозумілою.

У Швеції як позитивний, так і негативний сценарії конфіденційності мали найменший вплив на довіру до бренду. Водночас у Великобританії обидва сценарії мали набагато більший вплив.

Під час розробки стратегії конфіденційності обов’язково варто врахувати культурні особливості цільової аудиторії. Тонший підхід, який враховує різні культурні очікування і відповідає нормативним вимогам, може зосередитися на наданні різних рівні автономії, знань і прозорості. 

Підсумок про конфіденційність

У фінальній частині статті підсумуємо всю серію матеріалів щодо дослідження Ванесси Брюс та Максвелла Мінклера. Підсумуймо ключові інсайди:

1. Забезпечення позитивного досвіду конфіденційності може збільшити довіру до бренду

на 43%. У відповідь на позитивний досвід з іншим брендом, 43% учасники заявили, що вони вирішили б перейти з улюбленого бренду на інший.

2. Негативний вплив поганої конфіденційності такий же серйозний, як і “злив” даних. Для більшості учасників досвід конфіденційності, якому бракувало прозорості або знання щодо використання та/або автономії, так само шкодив довірі, як і серйозне порушення використання даних.

3. Для брендів із належною практикою конфіденційності додавання грошового стимулу за обмін даними не завжди дасть позитивний ефект. Якщо рекламодавці забезпечують позитивний досвід конфіденційності, грошові стимули мало впливають на перевагу бренду. На додаток, вони можуть зменшити кількість довіри, яку може забезпечити позитивний досвід конфіденційності.

4. Існують чіткі дії, які рекламодавці можуть вжити, щоб посилити відчуття контролю у клієнтів. Поєднання цих дій матиме сукупний позитивний вплив. Щоб отримати найбільший позитивний вплив на відчуття контролю, бренди повинні використовувати перевірену комбінацію практик, які створюють значущі та керовані умови конфіденційності відповідно до культурних очікувань аудиторії.

Будь-яка подорож до конфіденційності має починатися з глибокого розуміння того, чого хочуть люди. Все більше людей на багатьох ринках світу хочуть мати контроль над особистими даними. Здатності керувати налаштуваннями часто недостатньо. Юзери хочуть і очікують досвіду, що запам’ятовується, і повністю керується ними ж.

Дослідження показує, що бренди, які запропонують подібний досвід, відчують помітний позитивний ефект. Люди відчують контроль, що підвищить довіру та вподобання бренду. Бренди, які нехтують конфіденційністю, ризикують отримати протилежний сценарій.

Шлях до успіху зрозумілий: застосовуйте методи, засновані на “Трьох М”, щоб дати людям відчуття контролю та підвищити ефективність маркетингу.

Ванесса Брюс та Максвелл Мінклер вірять, що майбутнє маркетингу значною мірою буде сформоване цим взаємовигідним обміном. Озброєні описаними практиками, маркетологи повинні виходити за рамки базових вимог щодо конфіденційності та надавати досвід, який є етичним і ефективним, перевершуючи очікування своїх клієнтів щодо конфіденційності.