Вы сделали нестандартную рекламу? И что?

Хорошим тоном в маркетинге считается иметь кейсы. Будь вы рекламное агентство, которое пригласили в тендер или фрилансер, который ищет себе проект — клиент попросит вас рассказать о ваших успехах. Крутые кейсы подаются на фестивали, получают награды, приносят новых клиентов, делают индустрию лучше. Кейсы провалов обсуждаются в кулуарах рекламной индустрии и также делают рынок более зрелым, позволяют учиться на чужих ошибках.

Но не всё то кейс, что разослано пресс-релизом по профильным изданиям. Даже если профильное издание его напечатало. Худшим примером информационного шума я считаю статьи, в которых в качестве результатов рекламной кампании подаются вещи, которые никак напрямую не связаны с задачами, стоящими в самом начале.

Показательные примеры

Кампания с лидерами мнений для Dragon Energy Drink

Ребята из Havas Digital Kyiv придумали и сделали креативную кампанию по продвижению энергетика с привлечением лидеров мнений.

Задача: «коммуникация должна была быть цепляющей и долгоиграющей»

Я люблю треш-креатив и идея коллег мне показалась как минимум цепляющей. Так что, с моей точки зрения, первая часть задачи выполнена. Но я не ЦА, и определить критерии «цепляющести» хочется более конкретно.

Здесь и возникает первая проблема многих кейсов: непонятно, какая задача стояла. Здесь можно рассказывать о постановке SMART-целей и прочей теории. Но, на мой взгляд, перед стартом кампании (или рассылкой пресс-релиза) стоит ответить себе хотя бы на один вопрос:

Что мы будем считать хорошим результатом?

Почему это так важно? Потому что в случае с нашим примером решить задачу цепляющей и долгоиграющей коммуникации довольно просто: 1-2 откровенно сексистских и расистских баннера и 365 долларов в год на то, чтобы запустить рекламу в соцсетях. Зацепит и будет долго не отпускать. Будем ли мы считать такой результат хорошим?

Выясним, насколько кампания была долгоиграющей.

Реализация:

• три лидера мнений в Instagram;
  
• тизерные публикации на страничках ЛОМов в течение 2 недель;
  
• финальные видео, в которых появляется бренд.
  

При всём желании, я не могу назвать двухнедельную тизерную кампанию и 3 брендовых видео долгоиграющей кампанией.

Результаты: "По итогам кампании мы охватили 3 780 000 пользователей, получили более 180 000 реакций и высидели трех драконов.»

Это хорошо? Это плохо? 4,8% вовлечения — это достаточно или могло быть выше? Как это повлияло на бренд? Какие прямые или косвенные свидетельства того, что коммуникация повлияла на маркетинговые показатели? Как эти цифры связаны с задачей?

Не хочу показаться критиканом работ коллег. Как я уже говорил, работа меня цепляет, а идея вполне себе в бренд. Хочется, чтобы таких нестандартных работ с лидерами мнений было больше. И потому лучшим сигналом для рынка будет хорошо оформленный кейс, из которого будет понятно, что такая работа даёт осязаемый результат.

Интеграция в TikTok от Intersport

Сеть спортивных товаров совместно с агентством «ВШК» адаптировала свою Back-to-School кампанию в коллаборации с популярными тиктокерами.

Задачи:

• создание небанального контента, показывающего уникальность личности и стиля подростков;
  
• вовлечение аудитории пройти игру на сайте intersport.ua.
  

Успешность выполнения первой задачи пусть оценивает клиент, так как у меня нет внятных критериев банальности. Вторая задача выглядит более конкретной, хоть и не обозначенной какими-то цифрами. Это вполне объяснимо, так как TikTok — весьма непредсказуемая соцсеть с точки зрения планирования показателей. К тому же, сложно вывести пользователей на сайт из их уютной соцсети.

Реализация:

• 21 видео от блогеров для запуска челленджа
  

Результаты:

• более 1 миллиона просмотров видео
  
• более 900 тыс. охваченных пользователей
  
• 176 839 лайков
  
• 599 комментариев
  
• 159 поделились
  
• более 50 участников челленджа
  

Давайте вместе ответим себе на вопрос: вовлек ли бренд аудиторию в прохождение игры на сайте Intersport? Как, вы что, забыли? Одна из задач звучала именно так. В остальном, у меня все тот же вопрос:

Что мы будем считать хорошим результатом?

Ответ на этот вопрос даёт Мария Баянова, бренд-менеджер компании:

«Учитывая короткую продолжительность кампании, мы считаем ее результаты действительно успешными. Такие проекты — это хорошая возможность не только отстроиться от привычной коммуникации рынка, но и перспектива освоить поле для взаимодействия с новой, но очень перспективной аудиторией.»

Мария Баянова

За чей счёт банкет?

Конечно, мне хотелось бы, чтобы помимо абсолютных цифр, в кейсах описывались и относительные: стоимость действия, процент вовлечения, стравнение с предыдущими периодами активности или с конкурентами. Получить 1 миллион просмотров или 3 миллиона охвата несложно. Но маркетинг — это всегда про оперирование ограниченным ресурсом. Потому ценность кейса в том, что вы получили эти цифры малым бюджетом и в итоге принесли компании больше денег.

Но деньги всегда скрыты под NDA.

Отрицательный результат — тоже результат

На своем примере покажу, что не все кейсы обязательно должны быть успешными. И даже под жестким NDA вам есть что рассказать.

Дано: крупный украинский бизнес в сфере энергетики.

Задачи:

• диджитал-инструментами с помощью серии из 9 видео рассказать конечному потребителю об изменениях на рынке электроэнергии
  
• проверить гипотезу, что с помощью этих видео можно вырастить знание бренда среди охваченных пользователей
  
• второстепенно: стоимость просмотра среди ЦА не должна превышать 10 копеек за просмотр
  

У вас должен возникнуть вопрос: а насколько должно вырасти знание? Ответ — для клиента было достаточно, чтобы изменения были статистически значимы. Тогда это бы означало, что стоит продолжать вкладываться в контент и его продвижение, ориентируясь на показатели кампании.

Реализация:

• 9 видео длиной в среднем 3,5 минут были запущены в промо на Facebook и в YouTube;
  
• Таргетинг: города присутствия компании, 18+. Экспериментировали с интересами, ориентируясь на людей, которые соприкасались с тематикой видео;
  
• В YouTube трекали brand lift;
  
• Фиксировались показатели досмотров видео, среднего времени просмотра, стоимость 30-секундного просмотра, чтобы определить, какой таргетинг и какое видео лучше сработают на рост знания бренда и на стоимость просмотра.
  

Факап:

Пятница вечер перед корпоративом. Я ставлю на промо в ФБ очередное видео. Выставляю бюджет, путаю запятые и ставлю бюджет на неделю 6000 долларов, что примерно в 100 раз больше необходимого. Корпоратив прошел успешно, все выходные мне плевать на показатели. А в понедельник утром меня берет холодный пот: уже открутилось больше половины от этого бюджета.

Само собой, клиент мой провал оплачивать не собирается, и агентство, в котором я на тот момент работал влетает на деньги.

История закончилась хорошо, и после долгого общения с поддержкой Фейсбука нам удалось вернуть деньги в виде кредита на рекламу. Даже несмотря на то, что видео было показано большому количеству пользователей на зашкаливающей частоте.

Результаты:

• с помощью видео рассказали об изменениях рынка и донесли до аудитории бренд атрибуты. На YouTube первые 30 секунд с самой важной информацией просматривали не менее 75% от всей охваченной аудитории. Facebook перестали использовать, так как среднее время просмотра — меньше 10 секунд;
  
• brand lift показал рост знания не менее 10%, что является статистически значимым результатом;
  
• Средняя стоимость просмотра видео — менее 8 копеек. И это без учета тех бесплатных просмотров, которые мы получили за счет перетрат и возврата средств.
  

Выводы

Чтобы что-то назвать кейсом, достаточно:

• поставить задачу, выполнение которой можно измерить;
  
• описать выполнение этой задачи;
  
• озвучить результаты.
  

Мы в диджитал-агентстве VDVOKH делаем самые разные проекты для Hyundai, страховой компании ARX, бренда электроинструментов DWT и для ряда малых и средних бизнесов. Мы снимаем видео, ведем странички в соцсетях, делаем нестандартные проекты и диджитал-активации, занимаемся продвижением. И эти проекты — часть нашего портфолио, которым мы гордимся. Но это не кейсы.

Если вы не достигли желаемых результатов или не можете в цифрах похвастаться достижениями — это не страшно. Вы всё равно сделали проект, который дал вам ценный опыт. К тому же, круто иметь в портфолио проекты, которые я упоминал в качестве показательных примеров.

Но это не кейсы.