Як через соцмережі продавати “складний” продукт та отримати прибуток у перший місяць існування проєкту? Інтерв'ю із CEO та Co-Founder спільноти Ukrainian Digital Community Мирославою Ткачук

Аналізуй конкурентів — порада, яку кажуть всі маркетологи. Але що робити, якщо конкурентів немає чи те, що вони роблять, не відповідає твоїм уявленням та бажанням? А якщо це ще й “складний продукт”, як бути? Тоді ти стаєш референсом сам для себе.

Про те, як це зробити, розказала співзасновниця професійної онлайн-спільноти українських digital-спеціалістів та власників агенцій Ukrainian Digital Community, Мирослава Ткачук. Ця стаття — справжній скарб з досвіду для всіх, хто розвиває бізнес або будує особистий бренд через соцмережі.

Легкого читання!

За півтора роки ви зібрали в ком'юніті понад 700 учасників і понад 16 000 підписників в профілі Instagram. Це крутий результат і хочеться детальніше дізнатись як ви до нього прийшли?

Мирослава:

Перше — ми розпочинали проєкт у партнерстві, де у кожного була своя експертиза. Моя — побудова і розвиток спільнот, у партнерів — маркетинг та продажі. Партнерство дало нам потужний буст на початку, бо у кожного була гарна репутація та соціальний капітал.

У своїх соціальних мережах ми вели регулярний постинг, де ділилися процесом створення спільноти. Великий % перших учасників прийшов саме з наших особистих сторінок, бо ці люди мали вже певний рівень довіри до нас, як до засновників, і до продукту, який ми створюємо.

Перед стартом, десь за 1 місяць, ми створили телеграм канал, де кожного дня давали інформацію про те, що саме плануємо запустити. В день запуску зробили онлайн презентацію продукту майже на 500 людей, з яких майже сотня оформила платну підписку в моменті. Так і прийшли перші учасники.

А взагалі ми працювали методом “проб і помилок”. Починали з нуля підписників у соціальних мережах. Згадувала попередній досвід та інструменти, які працюють в Україні, саме в контексті розвитку спільнот — таргетована реклама на події та спільноту, як продукт, щоб залучати аудиторію. Нам було важливо стати і бути ком'юніті, яке монетизується за рахунок підписок на участь. Ми таким зараз і є. Всі учасники купують підписку на наш продукт.

Наші перші корпоративні соцмережі — Meta та YouTube. В них ми заявляли про себе, що от така-то спільнота зʼявилася на ринку України. Далі через контент залучали учасників, у яких був запит на спільноту. Це був найпростіший і найкоротший шлях до нашого клієнта, бо в діджитал — наша аудиторія. Проте системного ведення не було. Бюджету не було на SMM-ника, тому налаштовували тільки таргетовану рекламу на сайт і профіль.

Згодом зареєструвалися ще в LinkedIn, але це було більше для тесту та подивитися, чи буде соцмережа генерувати заявки на вступ до спільноти. На TikTok мали великі плани, але він нас не полюбив. Розповім про нього пізніше.

Instagram — наша основна соцмережа. Він і для brand awareness, і для генерації лідів. Ком'юніті — не дуже простий продукт, він не настільки зрозумілий людям, як інші послуги. Тому з одного боку будуємо знання про наш продукт та репутацію — транслюємо життя ком'юніті, створюємо корисний контент і тим самим даємо цінність. А з іншого — лідогенерація. Людина підписується, слідкує, починає довіряти, бо бачить, що там відбувається і з часом стає нашим клієнтом, тобто учасником.

В обох випадках контент допомагає нам створити лudcьку атмосферу. Людина бачить, що в спільноті є такі ж діджитал-спеціалісти, з тими ж запитами, потребами, задачами і починає себе відчувати приналежною до спільноти. Бачить, як і чим ми живемо і теж більше довіряє. Імідж і заохочення учасників — це в нас взаємодоповнювальні історії.

Ольга:

Зараз позиціонуємо себе як ЛUDCТВО, світлі голови ЛUDCТВА. Це збірне поняття інтелекту та досвіду суспільства. Ми об’єднуємо digital-індустрію заради її розвитку, зростання, ствердження на світовому рівні. Кожен з нас є важливим у динамічному процесі вдосконалення світу digital. Воно ж зараз прослідковується в контенті.

Одна із цілей — транслювати знання, що збудують якісний digital-ринок через призму цих цінностей. Тобто ми говоримо, що не потрібно демпінгувати ринок, а розповідаємо, як себе цінувати, як рости та розвиватися. Ми стараємося бути глибшими, давати не поверхневу інформацію, яку можна легко знайти в Google і ChatGPT.

Ви сказали про “глибокий” контент. Це теж одна з моїх цінностей в роботі, тож розкажіть: як ви шукаєте теми для контенту, звідки берете ідеї?

Мирослава:

Комʼюніті — це такий продукт, всередині якого генерується дуже багато цікавого і корисного контенту самими учасниками. Включно з проявленням у соціальних мережах. Нещодавно почула таку думку: дивіться, на що у вашого ком'юніті запит, про що вони говорять, от на ті теми і створюйте контент і події. Мені здається, сьогодні понад 90% контенту створюється всередині ком'юніті, по запиту учасників. А вони — експерти з багаторічним і багатогранним досвідом. Відповідно це і впливає на глибину контенту.

В нас є два сценарії генерації контенту:

Самостійно учасниками. Наприклад, в чаті власників агенцій спеціаліст пише запит про мотивацію, вигорання чи поради стосовно роботи з командою. Інші 20 власників агенції дають свої відповіді і поради. На їх основі можна сформувати дуже глибоку статтю, тому що це унікально, практично і більше ніде не буде таких відповідей і порад.
З нашого боку. Ми проводимо опитування на актуальні теми або запити, просимо поділитися думкою, порадою чи інформацією. І ті, хто відгукуються, стають генераторами контенту. Ми з ними спілкуємось і створюємо контент різного формату.

Для ком'юніті нормально, що більшість контенту генерується учасниками. Нам потрібно тільки обрати правильний формат і подачу.

Однак, сьогодні для всієї України важливо бути в контексті подій і транслювати свою діяльність відповідно до нього. Тому ми протягом тижня чи більше погоджуємо контент до свят, а вже зранку можемо скасувати всі публікації, бо вночі був сильний обстріл і вони не будуть доречними.

Ольга:

У нас активна спільнота з багатьма подіями, які беззаперечно впливають на контент. Маємо стратегію обережного тестування та впровадження. Ми враховуємо отриманий відгук від спільноти або зовнішньої аудиторії і поступово вдосконалюємо підходи та впроваджуємо нові ідеї.

Діджитал спеціалісти працюють в діджитал спільноті. Як формуєте команду, які складнощі виникають?

Команду формуємо поступово. Шукаємо людину під функціонал, а не функціонал під людину. Сьогодні — це понад 10 людей в штаті та на підряді: команда маркетингу, івентів, сервісу та операційна команда. Відбір ретельний, та якщо ви уже всередині команди — то я, як СЕО, даю багато свободи. Бо чим більше свободи, тим більша відповідальність. Добре, що всередині команди всі підтримують цей принцип.

Складнощі, звісно, були і є. Напевно, це більше стосується роботи з підрядниками по просуванню бренду, які намагаються показати результат, але не розуміють до кінця нашого продукту або не вміють з ним працювати. Бувало таке, що підрядники створювали контент, який не відповідав нашим реальним цінностям і позиціонуванню. Наприклад, вони описували нашу спільноту як "чатик", хоча ми уникаємо такого позиціонування. Тут і наш грішок, що не виділили достатньо часу, щоб пояснити продукт, дати більше вхідної інформації. А бувало, що застосовують інструменти просування, які зовсім не підходять нашому продукту. В нас все-таки low-ticket продукт і потрібно знати, як з ним працювати.

Пропоную повернутись до ваших контент та комунікаційних стратегій. Як часто ви їх змінюєте та чому? Поділіться ситуаціями з досвіду.

Мирослава:

Спочатку ніяких контент та комунікаційних стратегій не було. Ми були як “чоботар без чобіт”. Точніше, у нас була ціль і бізнес-стратегія розвитку, до якої ми рухалися, щоб зрозуміти, чи продукт потрібен ринку. На це собі дали 3 місяці. Коли це зрозуміли, побачили, що план перевиконали, а ціль досягли — тоді і виникло питання наступних векторів і стратегії, де вже не оминули і контент та комунікаційний напрям. Так у нас зʼявився креативний директор, який побудував стратегію на 3 місяці і все мало логічно і красиво фіналізуватися спецпроєктом до річниці UDC. Це призвело до роботи над зміною позиціонування, комунікаційною стратегією і показували це в рубриках в Instagram.

Але треба розуміти, що алгоритми можуть не прийняти того, що ти робиш. Наприклад, ми багато розповідали про наших учасників і презентували їх, ділилися кейсами, бо в основі комунікаційної стратегії лежало лUDCство (тобто люди, хто в спільноті). Проте соцмережам не цікаві історії інших людей, якщо кажемо про клієнтів компанії, а не особисті бренди. Йому подобається або корисна і якісна інформація, або смішна, або суперечлива. Завдяки цьому інсайту зараз на одному reels можемо зібрати 15-20 000 переглядів.

Оскільки з соцмережами вийшла така ситуація, то ми під нове позиціонування обрали іншу стратегію: зняли спецпроєкт і віддали його в ЗМІ, активно працювали над впровадженням категорії “ЛUDCТВО” всередині ком’юніті. Якщо учасники не прийняли б, то не було б сенсу її далі просувати.

Ольга:

Раніше ми активно розділяли контент за рубриками: про учасників, корисний, про спільноту було 70%, а розважального чи ситуативного — 30%. Алгоритми соцмереж до нас жорстокі, тому нам складно залучати нових людей і пояснювати, як працює продукт. Але ми прийняли стратегічне рішення йти у відсотковому співвідношенні більше у віральний контент (говорити про різні додатки, корисні штуки, бо це буде корисно широкій аудиторії). Заохочуючи підписуватися на нас, далі будемо їх привчати до спільноти і чому кожному digital-спеціалісту варто бути її учасником.

У цій стратегії ми тільки на старті, подивимося, як буде через 3 місяці. Якщо це не спрацює, знову її змінимо. Не вперше) Як кажуть: “Знайти своїх і заспокоїтись?”, от власне ми і шукаємо наш контент, який допоможе у просуванні. Знайдемо — заспокоїмось. Але не факт)

Вічна контент-рулетка: залетить/не залетить. З чим ви експериментували і отримати класний результат? Або від яких дій, інструментів взагалі не отримали результату?

Звичайно, більше ситуацій, де ми очікували, а не отримали, проте почнімо з позитивного:

Вихідні підписки. Ми робити на початку ведення Instagram і підписувалися на digital-спеціалістів вручну. Не думали, що можуть піти такі зворотні підписки. А вони пішли. Наша яскрава жовта аватарка, вузька сфера, чітке позиціонування спонукали фахівців до дії. Це привертало увагу та принесло першу 1000 підписників.
Велкам-меседж — коли людина підписується на наші соціальні мережі, ми вітаємося та дізнаємося, звідки вона прийшла і чи розуміє, що таке спільнота. Така нотка сервісу і уваги дає свої результати. Часто після комунікації підписник перетворюється в учасника UDC.
Партнерський та крос маркетинг. Ми багато взаємодіємо з іншими брендами та партнерами: робимо спільні ефіри, створюємо разом контент, розповідаємо одне про одного, пропонуємо спеціальні умови, партнери роблять email-розсилки із запрошенням приєднатися до UDC і люди стають учасниками ком'юніті.
Рефералка — one love. До річниці UDC в спільноту зайшло понад 100 нових спеціалістів та власників агенцій, яким порекомендували приєднатися діючі учасники UDC. Ключове — це зробити реферальну програму win -win, де 2 сторони (потенційний і діючий), а краще 3 (ми) отримують від цього додаткову цінність.
Demo доступ. Впровадили його пів року тому і ті, хто сумнівалися, вступати чи ні, могли зайти на 10 днів в UDC за 1 гривню і перевірити, чи відповідає спільнота їхнім очікуванням. Сподобається — людина залишається і оплачує підписку, ні — скасовує і відписується.

Для балансу поділимось і факап-історіями або тим, що особисто у нас не спрацювало:

Очікували, що телеграм канали будуть працювати, але в нас не зайшло. Коли даємо рекламу в інших каналах, то зазвичай приходить дуже неякісна та не наша цільова аудиторія.
Статті та спецпроєкти в ЗМІ. За 1.5 роки про нас вийшло багато статей у різних медіа, які не дали лідогенераційного результату, хоча можливо це і не є задачею цього каналу, я це розумію. Ми також реалізували спецпроєкт в ЗМІ, там маємо цікаву факап історію, де найдорожчий учасник коштував нам понад 100 000 грн. Сміюся і плачу. До річниці ми зняли спецпроєкт, опублікували у відомому медіа AIN, ну і очікували, що завтра у нас буде вже +1000 учасників. Жартую, сподівалися на нових учасників, але і розуміли, що це інструмент більше для впізнаваності бренду. Так, після публікації спецпроєкту до нас приєднався всього 1 учасник. Всередині команди ми говоримо, що це наш золотий учасник.
Заходили двічі в ТікТок, а він так і не спрацював для нас, хоча дуже вірили в нього. Наймали підрядників, знімали тік-токівський контент, монтували за правилами та рекомендаціями, але безрезультатно. Залетіли лише 2 ролики та за весь час присутності на платформі отримали лише 10 лідів. Як на мене, ми намагаємося робити екологічний контент (без образ, маніпуляцій, трешу, провокацій), а ТікТок не любить такого, йому хайп подобається. Та ми будемо пробувати ще і як вийде, то розкажемо.

А що б ви хотіли почути півтора роки тому, коли починали? Яка порада підтримала б чи направила до виграшної стратегії?

Мирослава:

Менше слухати скептиків, хто не вірить у ваш продукт. Дати собі час, щоб побачити, чи продукт потрібній вашій аудиторії, отримати зворотній звʼязок і рухатися ще швидше. Робити більше вірального контенту і заходити в нові канали, тестувати, який з каналів дає найкращий результат.

Завжди кажу команді: немає поганих і добрих ідей. Є ідеї — треба тестувати, потім дивитися результати, що виходить, а що — ні. Або ми можемо думати, що ця ідея погана, а вона якраз спрацює. В нас є правило: слухаємо всі ідеї команди і нічого не відкидаємо. Потім голосуємо за те, що впроваджуємо першочергово і переходимо до реалізації. Важливо знайти близьких людей за цінностями та цілями в команду, які хочуть того самого, що і ти.

Ольга:

Не боятись пробувати. Раніше я не працювала в команді, а була соло гравцем. Складалося враження, що є чітка стратегія, план і треба за ними рухатися. Потрібно тільки так робити. Але немає універсальних алгоритмів для всіх, особливо якщо це складна ніша. До результату можна прийти лише спробувавши і протестувавши, зібравши якісний фідбек. А для цього варто не боятися брати відповідальність, пробувати, щоб отримувати результат. І класно, коли це все відбувається в органі