Як ЕКО МАРКЕТ створив унікального героя програми лояльності Інхаус-командою

Мережа супермаркетів ЕКО МАРКЕТ працює в Україні з 2003 року. В той час про програми лояльності, а тим паче спеціальні застосунки для них, не було й мови. З часом саме ЕКО став першопрохідником серед ритейлерів, який запровадив пластикові картки для своїх клієнтів, які використовувались покупцями мережі довгий час. Восени 2024 року компанія анонсувала оновлену програму, розроблену з урахуванням сучасних потреб гостей та технологічних можливостей. 

Народження ЕКОДяки: від ідеї до втілення

“До початку повномасштабного вторгнення в ЕКО МАРКЕТ діяла стара система лояльності «Подяка щодня», яка базувалася на пластикових картках. Однак зі змінами, які приніс ринок, ми зрозуміли: час рухатися вперед і оновити підхід до взаємодії з клієнтами, і у 2024 ми анонсували запуск оновленої програми лояльності. Однак ми вирішили підходити до цього кроку з максимальною увагою до деталей і потреб клієнтів. Наша ціль була чіткою – не роздувати функціонал без реальної потреби, а зберегти тільки найважливіше, додавши ті рішення, які дійсно спростять і покращать досвід наших покупців”, – розповів передісторію створення програми заступник генерального директора з маркетингу Віталій Старомінський.

Перезапуск програми лояльності не був формальністю чи спробою додати ще більше опцій “для галочки”, зазначають в компанії. Команда інвестувала значні ресурси в дослідження клієнтських потреб, аби точно зрозуміти, що варто залишити у програмі, а від чого можна відмовитися.

“Ми провели детальний аналіз, аби знайти баланс між простотою використання та ефективністю програми”, – повідомили в ЕКО МАРКЕТ.

Оновлений функціонал зберіг ключові переваги старої системи, але став більш гнучким і сучасним. Мобільний застосунок тепер дозволяє клієнтам з легкістю керувати бонусами та стежити за акціями в режимі реального часу.

Інхаус-команда – запорука успіху

Один із найважливіших аспектів перезапуску програми – те, що ЕКО МАРКЕТ не звертався до зовнішніх агентств для її розробки та упаковки. Всі етапи, від концепції до реалізації, були доручені лише інхаус-команді.

“Наша внутрішня команда краще за будь-яке агентство розуміє, хто наші клієнти і що для них важливо. Це дозволило зосередитися на реальних потребах, а не на поверхневих трендах. Оскільки всі рішення ухвалювалися всередині компанії, ми могли швидше реагувати на зміни та адаптувати програму в реальному часі, без зайвих затримок на узгодження з агентствами”, – додав Віталій Старомінський.

Окрім того, розробка програми власними силами дозволила оптимізувати витрати, спрямовуючи бюджет на дослідження та вдосконалення технологій, а не на послуги сторонніх фахівців.

В результаті було прийнято стратегічне рішення – максимально вкладати бюджет не в розробку, а в дослідження цільової аудиторії, аби мати точну та детальну інформацію про те, хто клієнт компанії, як часто він користується застосунками і на що звертає увагу першочергово.

“Більшість коштів інвестувалися в дослідження – якісні та фокус групи. Після цього проводилися бета-тестування застосунку, бо для нас важливо було зробити його дійсно простим, але робочим та зрозумілим для кожного гостя ЕКО МАРКЕТ”, — пояснює Віталій.

Попри те, що креатив для розробки застосунку був вкрай важливий, у компанії наголошують – робити застосунок лише заради його наявності не було на меті. Головне аби він дійсно приносив користь покупцям.

І лише після тестувань та дослідження аудиторії почала працювати команда креативників, яка і розробила головного героя лояльності – ЕКОДяку.

Символізм та цінності

Для того, аби створити головного героя програми лояльності, команда маркетингу провела низку брейнштормів. В результаті неймінг був розроблений на основі місії ЕКО МАРКЕТ — подяки клієнтам за їхню лояльність та багаторічну довіру. Проте команда не хотіла обмежуватись сухим і традиційним форматом назв. Так, з довгого “подяка щодня” і утворилася весела та проста ЕКОДяка.

Як зазначають у компанії, ЕКОдяка одразу став частиною комунікації з клієнтами та підкреслював взаємність у відносинах: ЕКО МАРКЕТ дякує гостям за їхню довіру, а вони отримують приємні бонуси та вигоди.

Після затвердження назви прийшла черга наступного кроку — створення головного героя програми лояльності. Образ героя мав бути не тільки привабливим, але й зрозумілим для широкої аудиторії, зазначають в ЕКО МАРКЕТ. Він повинен був уособлювати головні цінності компанії: доброзичливість, відкритість та турботу про клієнта.

Креативна команда вирішила, що найкращим варіантом буде персонаж, який зможе “розмовляти” з клієнтами на емоційному рівні, бути частиною їхнього щоденного шопінгу та асоціюватися з отриманням винагород. Так и з’явився ЕКОДяка — веселий та дружній герой, що став уособленням нової програми лояльності.

Як зазначають у компанії, ЕКОДяка втілює три ключові цінності: відкритість до спілкування, сімейність та турботу, прагнення допомогати економити.

“Його м’які форми та дружній вигляд викликають позитивні емоції. Синій та жовтий це не тільки кольори компанії. Вони, в першу чергу підкреслюють, що ЕКОДяка — справжній українець”, — додали в ЕКО МАРКЕТ.

Результати оновлення в цифрах

Оновлена програма лояльності вже принесла значні позитивні зміни в ключових показниках, зазначають представники компанії. Ось деякі з них:

Зростання середнього чеку: після перезапуску програми середній чек клієнтів, які беруть участь у програмі лояльності, зріс на 27%. Це свідчить про те, що персоналізовані пропозиції стимулюють клієнтів купувати більше товарів, релевантних їхнім уподобанням.

Збільшення проникнення програми (penetration): програма повноцінно працює трошки більше трьох місяців і на деяких магазинах пенетрація сягає 53%. Проте в ЕКО МАРКЕТ планують збільшувати цей показник. Впровадження цифрових рішень, зокрема мобільного додатку, зробило програму доступнішою та зручнішою для широкої аудиторії.

Покращення зворотного зв’язку: завдяки мобільному додатку як додатковому каналу збору зворотного зв’язку, ми змогли оперативніше реагувати на запити клієнтів та підвищити NPS.