Як ESG змінює правила бізнес-комунікації?

ESG (Environmental, Social, Governance) - це не новий тренд сталого розвитку чи частина/заміна КСВ. 

Це про ризики, сталість бізнесу, його інвестиційну привабливість та відповідність регуляторним вимогам. І потребує не тільки закріпленого відповідного спеціаліста, окремої стратегії та звітності, а ще також комунікації. І ця комунікація є багатошаровою. Тож давайте розбиратись поступово.

Уникаємо підміни понять

КСВ - це не ESG, ESG - це не КСВ.

КСВ (CSR – Corporate Social Responsibility)

🔹 Що це? Добровільна відповідальність компанії перед суспільством та довкіллям.

🔹 Фокус: Благодійність, соціальні ініціативи, екологічні програми, корпоративна етика.

🔹 Приклад: Компанія підтримує локальну громаду, фінансує освітні програми чи займається "зеленими" ініціативами.

🔹 Добровільний підхід – бізнес сам вирішує, якою буде його відповідальність.

ESG (Environmental, Social, Governance)

🔹 Що це? Структурована система оцінки впливу бізнесу на довкілля, суспільство та управління.

🔹 Фокус: Оцінка ризиків і можливостей, фінансова та нефінансова звітність, регулювання.

🔹 Приклад: Компанія запроваджує стратегію декарбонізації, слідкує за умовами праці, інтегрує антикорупційні механізми тощо.

🔹 Вимірюваний підхід – ESG має чіткі метрики та звітність, що впливає на інвестиційну привабливість та репутацію бізнесу.

Уникаємо репутаційних ризиків

Розроблюючи стратегію ESG її варто орієнтувати на те, щоб поєднати стратегічні бізнес цілі із цільовими показниками звітності зі сталого розвитку. Для кожного бізнесу цей перелік індивідуальний з орієнтиром на сектор економіки. Дані за цима показними, які оприлюднюються у більшості випадків написані “складною” мовою.

Для нас є абсолютно зрозумілим, коли з нами бізнес говорить мовою фінансових показників. До прикладу: Компанія Х сплатила до бюджету України 100 млн грн або Компанія Y отримала чистий дохід за рік 250 млн грн. Ми маємо собі уявлення, певний вимір, щоб оцінити це багато чи мало.

А от, наприклад, вам скажуть Компанія N у результаті своєї діяльності утворила 50 тис тон твердих відходів. Це мало чи багато? А на що це впливає? Про що ця цифра для мене як пересічного громадянина? А чи вплине ця цифра на прийняття мною рішення як споживача товару цієї компанії? А як щодо інвестиційної привабливості чи кредитної історії?

У даному випадку не можливо просто сказати ми екологічно відповідальні або ж у нас інклюзивість first of all, але при тому не мати реальних вимірних доказів. Адже імітація “успішного успіху” у сфері сталого розвитку, які у результаті є пустою балаканиною, підпадають під клеймо грінвошінгу.

Компанії можуть красиво розповідати як вони сортують сміття в офісі, але при тому не мінімізували використання пластику у власному виробнитцві продукції. Або ж не перевіряють свій ланцюжок постачань і мають справу з недобросовісними підрядниками, які кидають тінь на їх імідж.

Dior, Armani, SKIMS, Dove, Victoria’s Secret та ін. у 2024 році усі вони потрапили у скандали через брехню, лицемірство та ігнорування власних обіцянок. Використання дитячої праці, порушення прав жінок, ігнорування заяв про дотримання інклюзивності…Правда швидко зриває маски, і навіть найрозкішніша репутація не рятує, якщо за нею нічого немає, а лише гонитва за прибутком. Ось так світ дізнався справжню вартість люксової сумки та як телефони відомого бренду таємничим чином стають повільнішими прямо перед випуском наступної моделі. Така дволикість більше не проходить.

Починаємо вчитись говорити мовою ESG

Мій досвід та спостереження останніх півтори року свідчать про те, що зовнішні партнери, донори, кредитори, інвестори й міжнародні організації вже не не так активно йдуть на поступки в аргументації “у нас війна”. Тому зараз ті бізнеси, які прагнуть мати доступ до міжнародних ринків, інвестиційних ресурсів та авторитетних партнерів повинні навчитись доказовою і доступною мовою доносити до різних стейкхолдерів про свій внесок у сталий розвиток. А також запобігання ESG-ризиків.

Особисто я тут бачу реальний шанс для українського бізнесу продемонструвати свою сміливість вийти у відкриту і чесну гру. Якщо це не робити, то можна понести наступні репутаційні ризики:

1. Красива картинка, але при тому дії не відповідають заявленим словам
2. Проблеми з комунікацією або взагалі відсутня комунікація з ЦА
3. Грінвошінг та інші види вошінгу
4. Підсвічування слабких місць конкурентами
5. Власні ризики піарника
6. Зниження вартості бізнесу
7. Зниження привабливості для інвесторів
8. Зниження лояльності клієнтів чи споживачів

Щоб комунікувати про ESG, у компанії має бути:

• Розроблена ESG стратегія та проведено ESG-адиту.
• Налаштований процес збору інформації та його постійна актуалізація.
• Підготовлений та публікований щорічний звіт зі сталого розвитку. Хоча така звітність продовжує поки що носити рекомендаційних характер, однак його наявність демонструє підвищення лояльності ЦА.

Використовуйте доступні інстументи стратегічних комунікацій, соціального маркетингу та корпоративно відповідального бренду. У комунікації з вашою ЦА рекомендую дотримуватись основних та мотиваційних принципів відповідно до Guidelines for Providing Product Sustainability Information. 

До основних відносяться: надійність, прозорість, актуальність, ясність та доступність. 

До мотивуючих: зміна поведінкових звичок та довгостроковий ефект, три компоненти стійкості, співробітництво, багатоканальний та інноваційний підхід, порівняльнність.

Забезпечуйте баланс між цими принципами:

1. Не здійснюйте підміну понять.
2. Не створюйте “успішний успіх” там де є просте дотримання законодавства.
3. Додайте креативу.
4. Не перебільшуйте з перевагами.
5. Враховуйте очікування ЦА або ж створюйте їх.
6. Розширюйте взаємодію з ЦА, залучайте їх до процесу обговорення, тестування тощо.
7. Використовуйте непрямі інструменти трансляції.

Циркулярна економіка, мінімізація екологічного сліду, відповідальне ставлення до ланцюга постачань — це не лише про збереження планети, а й про створення довіри до вашого бренду, що конвертується у фінансові вигоди.

Але давайте більше не намагатись вразити аудиторію яскравими гаслами, а показати реальні зміни, які ваш бренд створює для суспільства й довкілля. Не про гарні обіцянки, а про реальні докази. Дійте чесно, демонструйте вплив і будуйте довіру, бо саме вона стає валютою, яка визначатиме ваше місце у світі бізнесу майбутнього.