Як і навіщо писати кейси в маркетингу і не тільки

Ви напевно чули, що кейси — це потужний інструмент в маркетингу, яким компанія демонструє свої послуги й досвід. Але попри іншомовне походження терміну, на англомовних сайтах рідко зустрінеш розділ “cases” чи порад щодо цього жанру. В цій колонці я як контентниця рекламного агентства поясню цей феномен, а також розберу, що таке кейс, які вони бувають і як їх писати. В статті буду посилатись на власний досвід та матеріали, в написанні яких брала участь. Сподіваюсь, цей текст буде корисним, читайте його, якщо хочете написати кейс про досвід вашої компанії.

Що таке кейс

Кейс — це жанр комерційного контенту, в якому автор описує певний проєкт або робочу ситуацію. Кейс — це не завжди текст, можна знімати відео з оповідачем чи без нього, можна робити інфографіку для в Instagram, записувати відоси на TikTok, або присвячувати окремий лендинг одному кейсу, щоб він був максимально інтерактивний і красивий. Всі ці твори ми будемо вважати кейсами, якщо в них є певні жанрові особливості, а саме:

1. Оповідь про проєкт ведеться від імені виконавця робіт.
2. Є клієнт із певною задачею.
3. Є результат, який здобуває виконавець і він, вочевидь, подобається клієнту, бо той дозволяє про це все розповісти на широкий загал.

Якщо ці пункти сходяться, то ми отримуємо кейс, в якій би ніші не знаходились.

Наприклад, постачальник бензину може розповісти на своєму сайті, як у нього новий бренд заправок замовив 100500 цистерн і, попри логістичні складнощі, бензин було доставлено. Це буде кейс. Якщо ту саму історію про доставку нафтопродуктів буде описувати замовник — то це радше буде відгук. А якщо за опис візьмуться журналісти (з власної ініціативи, а не для “нативної” реклами), то це найімовірніше буде жанр розслідування.

Кейси в англомовному інтернеті

Якщо ви експортуєте послуги і розгортаєте контент-маркетинг англійською, ви могли помітити, що в іноземних компаній зазвичай нема розділу “кейси” на сайті. Колеги з США, Сполученого Королівства та інших англомовних країн розповідають про клієнтів, описують success story, або розбирають певний project, але не використовують “case” в тому значенні, що до нього звикли ми. Зважайте на це, коли перекладаєте власні матеріали англійською.

На деяких ресурсах (наприклад, в Галереї партнерів Google Marketing Platform) можна зустріти поняття Case Study, що походить від одноіменного наукового методу, коли науковець досліджує (study) якийсь випадок (case). Формулювання Case Study коректно використовувати, коли ви даєте максимально детальний розбір процесів, які використовували. Якщо ж ваш кейс лаконічний “ми запустили рекламу і вона привела N лідів”, краще використовувати поняття “story”, щоб матеріал виглядав більш органічно для носія мови.

Навіщо компанії писати кейси

Це питання зазвичай задають технічні спеціалісти, чию роботу ви хочете описати. Мій досвід показує, що часто спеціалісти знаходяться у такій собі пастці знання — те, що для них “та тут роботи на півгодинки, нема що описувати” виявляється застосуванням передової технології, до якої ще не кожному нададуть доступ. Тому я сформувала для себе детальну відповідь, нащо писати кейс, і тут поділюсь з вами аргументами кому та навіщо потрібні кейси.

1. Компанії для залучення нових клієнтів. Потенційні клієнти побачать, які круті проєкти ми робимо і собі захочуть такі ж класні результати. Тому треба описувати все, що зробили круто.
2. Поточним клієнтам для покращення послуг, що вони отримують. Описавши, як круто ми зробили роботу для одного клієнта, ми можемо йти до всіх інших і пропонувати їм зробити те саме. При цьому нові підходи й технології описуються не на пальцях, а на конкретних скріншотах й діаграмах.
3. Авторам для особистого бренду. Ми в агентстві вказуємо автором кейса людину, яка його описала: робила доповідь на внутрішній івент, або безпосередньо працювала з контентником над текстом. Надалі автор може будь-де в своїй біографії вказувати “автор галузевих статей” і це буде щирою правдою. Якщо ви не вказуєте авторство статей на сайті компанії, або підписуєте їх колективним “ми, компанія” це може негативно впливати на індексацію.
4. Загалом для ринку ваших послуг. Коли ваші конкуренти бачать, що у вас є класні результати, вони намагаються повторити їх. Якщо їм це вдається, ринок, на якому ви працюєте росте, стає більш престижним, і це добре для всіх компаній на ньому. Якщо ж конкуренти не можуть повторити ваш успіх, вони можуть звернутись до вас за консультацією, і з рештою таки навчитись, після чого галузь буде далі рости.
5. Підрядникам для впізнаваності їх брендів. Наскільки б довгим і повним не був цикл виробництва, на якихось етапах кожна компанія має субпідрядників або постачальників, яким не зайве буде публічно подякувати за їх роботу. Навіть якщо йдеться про неспівставні за масштабом компанії, коли маленький стартап хвалить величезний концерн за класне обладнання, це може стати приводом познайомитись і отримати додаткові бонуси в майбутньому.

Також часто кейси пишуть для залучення трафіку, отримання беклінків, покращення DR сайту і подібних суто-контентних показників. Я не буду знецінювати їх важливість, адже для багатьох колег-контентників такі показники є KPI, але, будемо відверті, вони вторинні. Якщо кейс читають клієнти, конкуренти та друзі автора в соцмережах, то він отримає своє місце на графіках в ГА і Search Console.

Отже, створення маркетингових кейсів, це win-win-win-win ситуація з усіх боків.. Тому розберемось, як їх робити.

Які бувають кейси

Не здивуюсь, що цьому питанню присвятили кілька курсових робіт на факультетах піару, але я навмисно їх не шукала, щоб не плутатись самій і не заплутати читача. Надалі авторська класифікація того, що роблю сама і бачу на ринку в роботах колег.

1. Кейс-результат. “Підняли конверсії на 3000%”, “Привели +100500 замовлень за місяць”. Такі кейси описують стандартну для ринку послугу, яка мала незвично добрий ефект. Наприклад, коли йдеться про таргетовану рекламу в Instagram — кожен малий бізнес та кожен блогер-початківець знають, що це таке і як працює, тому виконавцю достатньо сказати “подивіться, який крутий проєкт я зробив”, а розписування секрету успіху може видати конкурентну перевагу.
2. Кейс-процес. Зазвичай в будь-якому кейсі описується робочий процес, але в цьому виді він — головний герой. Наприклад, коли ми знижуємо CPA в гарячий сезон завдяки спеціалізованим інструментами Google, або коли описуємо процес роботи із резервом на Youtube і збираємо для клієнта гарантовані покази по сталій ціні, поки його конкуренти б’ються на аукціоні за показ в Чорну П’ятницю.
3. Кейс-експеримент. Цей вид кейсів подібний до попереднього, адже тут також фокус зміщається з результату на процес, але тут йдеться про тестування нових гіпотез і технологій, або перевірка сталих переконань. Наприклад, ринок впевнений, що Firebase — нормальна система, як для безплатної згодиться. Ми перевіряємо це твердження і бачимо, що Firebase начисто ігнорує айфони, коли інша система їх трекає. Дослідження в кейсі може бути задачею від клієнта, або необхідністю, із якою ми стикнулись в процесі роботи, тож тут ми описуємо гіпотезу, як її перевіряли, і яких висновків дійшли.
4. Антикейс. Це своєрідна сповідь про те, як виконавець запоров роботу, але проаналізував помилки, зробив висновки і ділиться цим болісним досвідом та висновками. Такого виду кейсів поки нема в нашому арсеналі, тож наведу цей приклад: автор будує припущення, як уникнути помилок майбутньому. Такі історії мають на меті підкупити своєю чесністю, плюс аргументи підважуються кількістю втрачених грошей, але я сподіваюсь, що в кожного, хто це читає, ще не скоро буде нагода писати щось подібне.

Ми в newage. зазвичай використовуємо процесні кейси та експерименти, адже працюємо із advanced-інструментами Google, які потребують додаткових описів і пояснень.

Як написати кейс

Структура кейсів може відрізнятись залежно від ніші, особливостей роботи, платформи, на якій буде розміщено матеріал і безлічі інших факторів. Але, якщо відкинути всі додаткові варіації є мінімальний набір складових, які мають бути в кейсі. Вважайте список нижче за ялинку, яку на новий рік кожен може прикрасити й розмістити на свій смак, але без самої ялинки це не працюватиме.

1. Про клієнта. Назва, ніша, в який працює компанія, за бажання — регалії із офіційного сайту клієнта, які продемонструють рівень компаній, із якими ви працюєте.
2. Задача або мета. Опишіть, що хотів ваш клієнт. Новий сайт, налаштування CRM, становлення top of mind у своїй ніші — поясніть, яку саме роботу ви мали зробити та за якими критеріями визначали успішність проєкту.
3. Робота. Це основна частина кейсу, де виконавець демонструє свої професіоналізм та компетентність. Поясніть, що саме ви робили, якими інструментами та навіщо.
4. Результати. Обов'язкова частина, в якій ви показуєте, що всі попередньо описані дії до чогось призвели. Результат зазвичай подають у об’єктивно вимірюваних числах, які відповідають задачі клієнта. Наприклад, якщо клієнт хотів сайт якнайшвидше, то результат варто виміряти в днях від замовлення до здачі проєкту; а якщо хотів медійну рекламу для збільшення пізнаваності — наведіть як результат дані із Brand Lift.
5. Відгук. Публікувати інформацію про клієнта без його згоди — в кращому випадку поганий тон, а в гіршому може призвести до позовів за поширення конфіденційної інформації. Тому обов’язково покажіть кейс перед публікацією клієнту і попросіть написати кілька теплих слів про вашу співпрацю. 

Може здатись, що це надто уніфікований підхід, і що не можуть всі кейси виглядати так однаково, але повторюся — це супербазова структура, до якої кожен може додати будь-що на власний розсуд. Можна окремо зупинитись на інструментах чи детально показати процес підготовки до роботи; можна додати висновки із кожного пункту, або описати нюанси роботи вашого бекофісу, якщо вони допомогли здійснити проєкт.

Будь-який кейс — це історія, а історії циклічні й подібні крізь віки. Тисячі років тому боротьба з левом була героїчним епосом, нині вона може стати кейсом на сайті веткліники, але структура буде однакова.