Як інвестувати в репутацію
Якщо ви втратите гроші компанії, я поставлюсь до цього з розумінням. Але не буде вам прощення, якщо ви втратите її репутацію.
Це знаменитий вислів американського інвестора-мільярдера Уоррена Баффета, адресований його менеджерам, став девізом для багатьох міжнародних компаній, які інвестують мільярди доларів у створення свого доброго імені.
Дуже яскраво правоту Баффета ілюструє коронакриза. Для чого відомі світові компанії вкладають величезні гроші в добрі справи, в той час коли самі зазнають збитків?
Відповідь проста: не дивлячись на пандемію, конкуренція нікуди не поділася, а ось поведінка споживачів різко змінилося в усьому світі. Як правило, під час кризи споживачі починають підходити до питання покупок більш раціонально, при цьому їх вибір безпосередньо залежить від репутації компанії.
Це підтверджує дослідження консалтингової компанії Edelman (США): більше 70% споживачів мають намір відмовитися від товарів і послуг компаній, які на перше місце ставлять власний прибуток, а не турботу про людей.
У той же час майже 40% респондентів заявили, що придбали товар або послугу бренду в перший раз саме тому, що той привернув увагу своїм гуманізмом або новаторством під час пандемії. ⠀
Висновок очевидний: продажі зростатимуть у тих компаній, яким довіряють, а значить, прибуток безпосередньо залежить від їх репутації.
Шипи і троянди репутації
На весь світ був відомий випадок краху компанії Sara Lee – найбільшого виробника продуктів харчування. Наприкінці 1990-х років виробленими на заводі компанії в Мічигані хот-догами отруїлися десятки людей, більше 20 з них загинули.
Слідом за скандалом було падіння цін на акції Sara Lee на 50% протягом року. Крім того, родичам загиблих і постраждалих компанія виплатила $5 млн.
Менеджмент виробника продуктів харчування не був готовий до такого розвитку подій і не зміг оперативно відреагувати з мінімальним збитком для репутації.
Ще один приклад. У 1990 році під час дослідження в США мінеральної води всесвітньо відомого французького бренду Perrier були виявлені сліди бензолу. Компанія негайно відкликала свою продукцію з торгових мереж по всій країні.
Її частка на ринку імпортованої мінеральної води скоротилася з 45% до трохи більше 20%. Відповідно пожвавилися конкуренти, відгризаючи у Perrier відсотки ринку. Однак столітня репутація і правильні антикризові кроки допомогли компанії оговтатися від удару і з часом надолужити втрачене.
Любіть клієнта як самого себе
Репутація є одним з визначальних чинників прибутку, адже позитивні відгуки про товар або послугу є двигуном продажів. Але навіть якщо ви ретельно стежите за якістю своїх товарів або послуг, все одно щось може піти не так.
Ось яскравий приклад з української практики. У 2017 році незадоволений клієнт опублікував в соціальних мережах пост про негативний досвід отримання послуги в одній з лабораторій Synevo. Його підхопили недоброзичливі люди і зробили з поста розгромний матеріал, який розлетівся по мережі інтернет.
Компанія, в якій щомісяця обслуговувалося понад 350 тис. клієнтів, могла банально промовчати. Але менеджмент Synevo вчасно усвідомив, що мовчання призведе до значного падіння продажів, а отже, і прибутку, оскільки репутація бренду почала погіршуватися.
Коли компанія перестала справлятися самотужки, вона звернулася в спеціалізоване агентство за допомогою. Кризову ситуацію в результаті подолали. Сьогодні компанія намагається сама створювати позитивний досвід для клієнтів і мотивує їх ділитися ним в соціальних мережах.
Чому нею потрібно управляти
Репутація – це гроші, які ви заробляєте сьогодні і будете або не будете заробляти завтра. Але не тільки гроші. Це ще й перспектива (або відсутність такої) розвитку вашого бізнесу на роки вперед, його капіталізація і багато чого іншого.
Саме тому в більшості міжнародних компаній існують кризовий план і кризова команда. Фахівці заздалегідь оцінюють можливі ризики для репутації і готують план дій.
У більшості українських компаній формування гарної репутації зазвичай обмежується SERM-роботою в мережі над збільшенням кількості позитивних матеріалів про компанії, персони, бренд в пошукових системах.
Втім, все попереду. Необхідність залучати інвестиції та кредити, встановлювати міцні контакти із зарубіжними партнерами, а також зростання конкуренції вже змушують менеджерів і власників українських компаній думати про системний репутаційний менеджмент. Вчимося керувати незримим.
Інна Шинкаренко, керуючий партнер ShiStrategies