Програма лояльності Fishka запускає нову рубрику, у якій розпитуватиме представників українських компаній і брендів про їхні підходи до маркетингу, роботи з клієнтами та побудови лояльності.
Першим героєм рубрики став КАФЕРИНОК – кафе та маркет в одному місці. В короткому бліці Fishka розпитала CMO КАФЕРИНОК Христину Сеньків про те, як мережа працює з клієнтською лояльністю, навіщо розбудовує власні Telegram-спільноти та як перетворює їх на інструмент комунікації з аудиторією.
– В чому “фішка” мережі закладів?
– КАФЕРИНОК – це кафе та маркет в одному місці. Наша фішка – вже готові страви у форматі to-go. А ще у нас можна взяти авторські сендвічі, каву і десерти, чи докупити у магазині батончики, health-снеки чи азійську локшину. Це стильне та затишне місце на районі, де є все.
До нас приходять, щоб поїсти швидко і смачно, коли немає часу. Пікові години припадають на обід. Приходять ті, хто працює чи живе поруч.
– Чи є в КАФЕРИНКУ програма лояльності?
– У КАФЕРИНКУ немає програми лояльності. До літа 2025 у нас існувала “знижка сусіда”, що давала знижку 5% постійним гостям на страви власного виробництва. Ідентифікація була за номером телефона. Ми її зупинили, оскільки не було бачення, як з нею працювати надалі (з бізнес-сторони це було просто витратою грошей).
На порядку денному у нас є запуск програми лояльності, проте ми ще не маємо бачення, якою вона має бути.
Читайте також: Огляд програми лояльності Walmart: як найбільший ритейлер світу будує лояльність
– Як би ви сформулювали філософію лояльності КАФЕРИНКУ? Що для вас означає "лояльний клієнт"?
– Лояльний клієнт – це, перш за все, клієнт який нам довіряє та який регулярно у нас купує, ділиться фідбеком.
І дуже часто у нас це помітно на рівні сервісу та спілкування: гості готові пробачити помилки (а вони інколи бувають – це HoReCa) або ж те, як вони про них говорять – в директі, приватно, без скандалів і з аргументацією.
– Чому ви вирішили будувати власні спільноти? І від коли розпочали це робити?
– Перший чат в Telegram зʼявився в закладі на вул. Личаківській у Львові, якщо не помиляюсь. На вул. Княгині Ольги (перша наша локація) – з квітня 2023 року.
Спочатку постійні гості писали в приватні повідомлення, щоб щось відкласти або ж просили приготувати заздалегідь. Вже потім під їхні запити ми створили групу, а потім це вже перетворилось в загальнодоступні чати (таке собі MVP пройшли).
– Чому ви зробили ставку саме на Telegram, а не на Instagram, Viber чи застосунок в плані розбудови спільноти?
– Telegram – це месенджер та основне місце для переписок. Не Instagram, бо це вітрина та постинг красивих фото та не Viber, бо це олдскульне трохи, для мемних листівок.
Читайте також: Чек-лист для створення програми лояльності
– Як на сьогодні виглядає екосистема ваших Telegram-спільнот?
– Станом на сьогодні, у нас 13 закладів і 12 чатів (лише в закладі на вул. Замарстинівській 55, де кафе і маркет на відстані 20 м один від одного – один чат).
В кожної локації є свій чат, бо тоді є відповідальний за неї й відчуття в клієнтів, що “ти знаєш у кого купуєш”. У тебе замовили – ти приготував – ти видав. Одні й ті ж люди приймають у тебе замовлення, ті ж самі видають, ти їх знаєш в обличчя. Закритий цикл відповідальності та немає колективної безвідповідальності.
Зазначу, що до нас приходять клієнти, які живуть чи працюють поруч. За даними наших опитувань гості не готові витрачати більше 10 хв, щоб дійти до нас. Тому це справді місце для своїх і на районі, де тебе знають.
Чому не один чат на всіх:
якщо зі всіх чатів гості почнуть писати одночасно, то буде хаос – легко щось пропустити та загубити, а ми маємо ціль дійти до 20+ локацій у Львові;
гостя цікавить, що є конкретно на локації біля нього, а не десь в іншій частині міста;
повний цикл “закриття угоди”, якщо говорити бізнес-мовою (у тебе замовили – ти приготував – ти видав)
немає даних для прийняття рішення (наприклад: гість замовив, а той, хто відписує не знає, що там вже закінчились продукти на сендвіч Х або ж що час приготування становить 20 хв, бо є багато запитів). Ці дані щодо черги замовлень (завантаженості барист, сендвіч-мейкерів) не автоматизовні і їх немає в якомусь дашборді.
Головний відповідальний – керівник локації, а відписують в чаті працівники, які є у цей день на зміні. І часто вони узгоджують між собою хто саме відповідає.
– Яку цінність люди отримують, коли приєднуються до спільноти? Що вони не отримають, якщо просто підпишуться на Instagram?
– Я б Instagram та Telegram порівняла наступним чином: Instagram – це вітрина, Telegram – це про швидкість і закриття потреби в моменті.
Якщо контент від КАФЕРИНКУ в Instagram живе від кількох годин до кількох днів (може потрапляти в рекомендації), то в Telegram він живе максимум кілька годин. Після допису в Telegram зʼявляється багато гостьових повідомлень, які перебивають його.
І якщо ми переводимо людей між каналами, то це з Instagram в Telegram, а не навпаки.
– Яку цінність отримують гості і як типово працюють чати для гостей?
– Гості замовляють чи відкладають будь-що із наявного меню та просто приходять забрати по готовності або у визначений час.
Наприклад, “Відкладіть, будь ласка, 1 порцію сирників із черешнею і полуницею. Заберу о 13.00”. Так собі вранці можна “забронювати” страву на обід.
Ми швидко відповідаємо – до 5 хв. Якщо раптом чогось не буде – запропонуємо альтернативу.
4 рази на день ми публікуємо дані з актуальним меню (що залишилось з їжі). Для цього ми реалізували інтеграцію Telegram-чатів та нашої облікової системи. Не посилання на сайт і переведення на інший канал. А намагаємось залишити людину у зручному для неї місці – Telegram.
– Як ваші Telegram-спільноти безпосередньо вплинули на бізнес? Чи маєте кількісні показники щодо впливу?
– Ні, на жаль. Ми не можемо це трекати.
– Чи можете поділитися цифрами щодо роботи спільнот?
Наразі у нас в спільнотах від 326 (вул. Петрушевича, наймолодша локація) до 1275 гостей (вул. Замарстинівська 55) – локація з найбільшим оборотом.
Як тільки ми беремо в оренду нове приміщення, то одразу створюємо Telegram-чат і збираємо аудиторію, щоб мати “теплих” клієнтів та тих, кому це релевантно і хто потенційно буде до нас приходити вже з відкриття.
– Якби завтра вам довелося починати будувати спільноту з нуля, що зробили б інакше?
– Загалом це ідея, яка спрацювала та трансформувалась відносно запитів гостей, тому поки нічого. Все було доволі логічно.
– Якими цікавими моментами або ідеями можете поділитися?
– В якийсь момент ми хотіли автоматизувати та спростити (як нам здавалось) процес.
Що було: ми інтегрували бота, клацнувши на кнопки ти дізнавався, що є в наявності та міг замовити. Хотіли таке зробити для страв, сендвічів і напоїв.
Проте стикнулись з тим, що він:
не дуже зручно працював (а це бот інтегрований в Telegram-чат).
замовлення на сендвічі й напої часто відбувалися з коригуваннями або великою кількістю уточнень (розмір напою, вибір молока для напою тощо)
Поки гість щось “наклацає” в боті – складно. Легше вже самому в чаті написати “мені, будь ласка, капуч М на мигдалевому”.
Додатково, автоматизація і автоматичні повідомлення-замовлення в чаті відчувалися наче “чужорідне тіло” та щось неорганічне. А наші чати люблять за легкість, нешаблонність, простоту замовлень і спілкування, тому від автоматичних замовлень в чатах ми відмовились. Залишили лише автоматичну розсилку, яка є чотири рази на день.
Інколи бувають дуже цікаві та смішні моменти. Наприклад: у 2024 році ми вивели з меню сендвіч спайсі майо й один з гостей в закладі на вул. Угорській зробив опитування та петицію за його повернення.
Висновок для бізнесу
Досвід КАФЕРИНКУ доводить: щоб будувати лояльність, іноді достатньо бути поруч, слухати своїх клієнтів і давати їм те, що справді спрощує їхнє життя. Саме такі практичні кейси українського бізнесу Fishka й надалі досліджуватиме в цій рубриці.
Підписуйтеся на нас у Cases та переглядайте більше цікавого в нашій Instagram-спільноті.