Як керувати репутацією і побороти кризу довіри

Катерина Засуха, виконавчий директор агенції GROU в структурі холдингу AGAMA communications

Репутаційні кризи й недовіра споживачів змушують дедалі більше компаній замислитися, як уникати репутаційних «пожеж» і налагоджувати взаємодію зі стейкхолдерами. 

Агенція надає послуги зі стратегічних комунікацій і репутаційного консалтингу в Україні вже два роки. За цей час її послугами скористалися вже 15 клієнтів. З деякими агенція працює на постійній основі, з деякими — по проектних замовленнях дослідницьких або стратегічних продуктів.

«Подушка безпеки»

Всім нашим клієнтам ми допомагаємо побудувати систему, яку умовно називаємо «подушкою безпеки». Це комунікаційна платформа, яка чітко відповідає на кілька питань:

• хто ті стейкхолдери, позитивна думка яких є найважливішою для бізнесу;
  
• що говорити цим стейкхолдерам у випадку, якщо трапиться криза або інформаційна атака;
  
• в якій послідовності видавати інформацію;
  
• якими будуть потенційно небезпечні зони;
  
• який алгоритм роботи з ризиками допоможе уникнути кризи.
  

Платформа допомагає мінімізувати ймовірні ризики, а у випадку, якщо криза таки сталася, «подушка безпеки» надасть чіткі алгоритми комунікацій.

В Україні тенденція використовувати таку «подушку безпеки» за останні кілька років поширилася. Українські компаніїї беруть приклад з міжнародних, де наявність антикризового пакету — це стандарт.

Це свідчить про те, що український ринок став цивілізаційно на голову вище, ніж кілька років тому, що він розвивається у правильному напрямі. Але в більшості випадків нам усе ще доводиться працювати з кризами, що вже сталися.

До кризи ми ставимося як до можливості. Під час кризи компанія змушена активніше комунікувати плюс до неї збільшується увага. Це дає шанс не тільки надати пояснення щодо кризи, але й розповісти свою історію. Історію про ті речі, які зазвичай лишаються поза увагою.

Причини «пожеж»

Відсутність правил, політик, регламентів комунікацій у компанії навіть за наявності стратегії може спровокувати кризу. Наприклад, нам доводилося працювати з компанією, в якої внутрішня інформація вийшла назовні через соціальні мережі.

Часто працівники розкривають інформацію не тому, що хочуть нашкодити компанії, — вони можуть просто не замислюватися про безпеку користування соцмережами. Тому дуже важливо доносити до співробітників, де та межа, коли особисте перетинається з корпоративним.

Кожна організація має буквально виписати перелік репутаційних ризиків, як внутрішніх, так і зовнішніх, і спрогнозувати, де слабкі місця. Далі — розписати антикризовий план по кожному з них. Завдання нашої агенції — навчити клієнта, як ідентифікувати ризики, як спланувати превентивні заходи, в якій ситуації реагувати потрібно, а в якій цього краще не робити.

Випадки інформаційних атак дуже індивідуальні.

Наприклад, банку небезпечно мовчати про будь-які інформаційні атаки. Поки він мовчатиме, споживачі знімуть усі гроші зі своїх рахунків.

Якщо ми говоримо про компанію, яка працює на ринку В2В, треба відслідковувати, на яких майданчиках виходять замовні публікації. Одна або кілька статей у «жовтій пресі» не можуть завдати репутаційної шкоди. І навпаки, якщо компанія коментуватиме такі матеріали, вона опуститься до рівня чуток і безпідставних звинувачень. В такому випадку краще продовжувати комунікувати позитивні інформаційні приводи, коментувати важливі події в бізнесі, співпрацю з органами влади і показувати відкритість у роботі.

Репутаційний аудит

«Подушку безпеки» ми розробляємо щонайменше протягом двох тижнів — за умови, якщо у клієнта є базове розуміння своїх стейкхолдерів. В іншому випадку попередньо потрібно провести дослідження ризиків і сприйняття компанії ключовими стейкхолдерами (репутаційний аудит).

Репутаційний аудит може мати як розширений вигляд, тобто охоплювати широке коло стейкхолдерів, так і скорочений, коли ми опитуємо найважливіші групи.

Для кожного конкретного ризику ми визначаємо:

• які категорії стейкхолдерів він зачіпає;
  
• які обставини бізнесу пов’язані з цим ризиком;
  
• які канали комунікації з обраними категоріями стейкхолдерів існують;
  
• яке ставлення до компанії сформувалося в цих стейкхолдерів: чи є занепокоєння щодо чогось, чи мають вони достатньо інформації від компанії, які є альтернативні джерела інформації, які є стереотипи.
  

В рамках аудиту ми проводимо глибинні інтерв’ю з певними категоріями стейкхолдерів за попередньо погодженим із клієнтом гайдом. Також проводимо контент-аналіз медіа та соціальних мереж, тому що інколи ризик виникає ззовні, внаслідок цілеспрямованих інформаційних атак. В останньому випадку ми дивимося, де джерело, наскільки поширилася негативна інформація, та наскільки люди дійсно вірять у те, що вони поширюють.

Якщо між репутаційними аудитами є реалізація певних стратегічних кроків, то нові заміри ми рекомендуємо робити раз на два роки.

Протягом цього часу важливо, щоб комунікація відбувалася системно, послідовно, і тоді можна проаналізувати, наскільки змінилося ставлення до компанії, чи мінімізувалися ризики.

До кожного клієнта потрібен індивідуальний підхід — спільна тільки методологія: аудит, контент-аналіз і створення карти стейкхолдерів.

Карта стейкхолдерів

Цей інструмент допомагає зрозуміти екосистему компанії, тобто те, які організації впливають на її діяльність, на прийняття рішень. Протягом стратегічної сесії з клієнтами ми виявляємо стейкхолдерів та пріоритизуємо їх за спеціальною моделлю, де враховані:

• залежність стейкхолдерів від бізнесу/організації;
  
• рівень їхньої зацікавленості;
  
• сила впливу на організацію та її рішення.
  

Маючи карту стейкхолдерів, можна чітко зрозуміти, з ким потрібно комунікувати максимально тісно, кого залучати до прийняття рішень та особистих обговорень, від кого важливо отримувати зворотній зв’язок — а з ким варто просто підтримувати відносини, інформувати у прийнятний спосіб. Є своя стратегія роботи з кожною категорією стейкхолдерів. Це дозволяє зрозуміти пріорітети у комунікаціях та раціонально розподіляти ресурси на комунікаційні активності.

Криза довіри

Сьогодні в суспільстві ми маємо кризу довіри до влади, до медіа, до рекламних повідомлень. Люди вже втомилися від великих обсягів інформації, що на них спрямована. Останні дослідження показують найбільший ступінь довіри в суспільстві до церкви, волонтерів і громадських організацій.

Відповідно, бізнесу важко донести позитивні повідомлення до людей. Ми з досвіду бачимо, що люди не хочуть вірити, наприклад, національним виробникам ліків, які працюють за європейськими стандартами. Насправді українські ліки дійсно якісні та відповідають усім необхідним стандартам, але при цьому коштують дешевше, оскільки ціна не прив’язана до курсу валют. Проте фармацевтичні підприємства дуже мало комунікують громадськості про впровадження стандартів якості або комунікують це у вигляді прес-релізів і сухих фраз, які до свідомості споживачів не доходять. Тому в аптеках купують не засіб з конкретною діючою речовиною, а побачений в рекламі бренд, і не цікавляться, чи є український аналог.

В той же час чутливість до негативних повідомлень значно вища, особливо якщо йдеться про звинувачення у корупції, погане обслуговування клієнтів.

У таких умовах найбільший виклик — переконати своїх ключових стейкхолдерів у тому, що компанія працює відкрито, за правилами.

Наприклад, регулярно трапляються кризи на молочному ринку через стереотипи споживачів: велике виробництво — це антибіотики, стабілізатори, крохмаль, і краще купувати продукти на стихійних ринках. Відкрита комунікація складного технологічного процесу не допомагає, бо люди не готові заглиблюватись у всі тонкощі виробництва.

Яка ж комунікація здатна переконати споживача? Історії реальних людей, розказані не одноразово, а системно, з чітко сформульованими смислами, здатні зробити дуже багато.

Для виробників товарів масового попиту споживачі є важливими стейкхолдерами, адже вони голосують своїми грошима. Частіше за все компанії з ними комунікують уривчасто або в незручному для них форматі. Як результат, в інформаційному вакуумі народжуються чутки, і коли цих чуток стає забагато, назріває потреба «полагодити» репутацію компанії чи цілої галузі. Це не є роботою «з чистого аркушу», це розчищення того, що вже назбиралося, побудова стратегії комунікацій і системна її реалізація. Тільки таким шляхом можна здобути і закріпити довіру споживачів, яка потім приноситиме реальний прибуток бізнесу.

Історії допомагають відновити довіру

Якщо є можливість інвестувати в комунікацію обмежений бюджет, треба визначити свою аудиторію якомога точніше і будувати комунікацію у вигляді історій. Це особливо актуально для молодих брендів.

Шон Сноу, американський фахівець із контент-маркетингу, у своїй лекції наводить кейс одного з маленьких джинсових брендів. На великому ринку США, де джинси — широко представлений, культовий одяг, цей бренд почав розповідати свою історію: про ідею, що спонукала чоловіка і його дружину створити нову торгову марку; як вони шиють джинси в гаражі; як обирають тканини, працюють із дизайном, надаючи кожному продукту частинку свого серця, свою енергетику та любов. Ця історія відразу створює незвичне враження, яке не відчуєш у типовому магазині джинсового одягу відомого бренду.

Чудовий приклад — ЦУМ із комунікацією про те, що в універмазі будуть представлені українські виробники на спеціальних умовах. Ще до відкриття ЦУМу споживачі знали, що там буде українська продукція, чули історії про конкурсний відбір виробників. Впевнена, що ЦУМ розповідатиме історії про цих виробників і надалі, щоб підвищувати прихильність покупців.

В історіях завжди привертає увагу факт подолання певної проблеми. Так було з одноразовими підгузками: група підприємців поставила собі запитання, чому всі підгузки в Україні закордонного виробництва і завезені переважно з Росії? Це відкриття припало на час напруги між країнами і випала прекрасна можливість відкрити своє виробництво і розповідати про те, як воно зростає в місцевих реаліях.

Соцмережі — вільний майданчик, де якісний контент перемагає. Замість нескінченного розміщення контекстної реклами краще запалити своєю історією блогерів і журналістів.

Робота на репутацію агенції

Для нашої агенції важливо не тільки швидко обробляти запити клієнтів, а й працювати на власну репутацію. 80% наших клієнтів до нас зверталися напряму, без тендерів — це добрий показник рівня довіри. Ті 20% клієнтів, яких ми здобули в рамках тендерів, — переважно міжнародні компанії, для яких тендерні процедури є обов’язковими або які потребують виконання послуг на постійній основі.

Сумлінній агенції варто будувати щирий діалог зі стейкхолдерами.

Наша принципова позиція полягає в тому, щоб працювати з відповідальним бізнесом, який не потрібно «відбілювати». Ми є членами Української асоціації зв’язків з громадськістю (UAPR) і працюємо в рамках її кодексу етики. Тому кожного нового і невідомого нам клієнта ми аналізуємо: дивимося на інформаційне поле, опитуємо партнерів по ринку, ГО, журналістів. Ті клієнти, репутацію яких ми коригуємо, мали проблему з системністю комунікацій або аналізом стейкхолдерів, але не з законом. Так само для репутації агенції важливо не брати участі в кампаніях із чорного PR і не виконувати замовних атак.

Системно працювати на репутацію й усвідомлено будувати комунікацію зараз необхідно і компаніям на ринку, і самим агенціям.