Як KPIs у PR допоможуть вашому бізнесу досягти цілей

Часто під час зустрічей із клієнтами фахівцям з комунікацій доводиться чути: «Що буде результатом вашої роботи?», «Як я зрозумію, що бюджет і час витрачені не дарма?», «Як ваша пропозиція збільшить мої продажі?». Відповіді на ці питання часто є вирішальними під час вибору агентства для співробітництва.

Ми у MAINSTREAM віримо, що PR формується на основі цілей самої компанії та бачення керівника. Аби комунікації працювали «на бізнес», варто використовувати інтегровані рішення та продумувати критерії оцінки уже на етапі планування.

Система оцінки ефективності (KPI) – це фінальна точка PR-стратегії, показник досягнення мети. KPI дає можливість слідкувати за ситуацією та коригувати напрямки діяльності, якщо є така потреба.

Система KPI постійно змінюється, з’являється більше можливостей для демонстрації зв’язку PR з досягненням результатів бізнесу. Наприклад, якщо необхідно залучити нових співробітників, то за допомогою PR можна просувати бренд роботодавця та формувати імідж компанії мрії. А якщо завдання – побудова brand awareness, то KPIs відображатимуть збільшення охоплення аудиторії та зростання знання про бренд.

Важливо визначити очікування від PR-діяльності ще на етапі планування. Тому обирайте метрики, які підходять для вашої сфери бізнесу та будуть прив’язані до комунікаційних цілей.

Як побудувати систему оцінки ефективності (KPI)?

Варто звіритися з логікою PR-стратегії та врахувати:

Objectives (цілі) – розуміння завдань, які хоче вирішити компанія. З них формуються PR-цілі трьох рівнів: інформаційні, у сфері установок і у сфері поведінки (модель «дерево цілей»).

Inputs (вхід) згідно з методологією AMEC:

• цільова аудиторія та стейкхолдери, що впливають на бізнес.
  
• стратегічний план – опис поточної ситуації на ринку, оцінка ресурсів, можливостей та вибір тактичних дій.
  

Які KPIs використовуються для оцінки комунікацій?

Найпоширенішими є барселонські принципи 3.0. Основні показники:

Outputs – кількісні (наприклад, скільки людей відвідали захід, тираж видання, охоплення постів, кількість відвідувачів сайту) та якісні (наприклад, тривалість відвідування сайту або прочитаного матеріалу) результати. Outputs розраховуються індивідуально для кожної активності.

Out-takes – що аудиторії запам’яталось з комунікації, що їй сподобалося і що «зачепило» (наприклад, кількість завантажень, переглядів, коментарів, репостів). Тут же можна оцінити, чи повною мірою аудиторія засвоїла ключове повідомлення.

Outcomes – вплив комунікації на цільову аудиторію, зміна сприйняття компанії чи особистості у публічному полі, зміна тональності коментарів, підвищення рейтингу довіри. Виміряти їх можна шляхом проведення експертного опитування чи репутаційного аудиту.

Impact – результати на рівні бізнесу або суспільства, яких вдалося досягти завдяки застосуванню стратегії інтегрованих комунікацій:

• покращення репутації та зростання доданої вартості бренду;
  
• зміна ставлення до компанії або події;
  
• досягнення цільових показників (наприклад, збільшення продажів, досягнення цілей зі збирання коштів або розширення комʼюніті);
  
• підвищення лояльності та утримання (наприклад, зниження плинності кадрів, збільшення кількості кандидатів);
  
• соціальні зміни (наприклад, покращення здоров’я, зниження ризику захворюваності).
  

Методи підрахунку KPIs

Аби розрахувати ефективність тактичних дій, достатньо даних з відкритих джерел. Наприклад, кількість людей, які прочитали матеріал, зробили репост, залишили коментар можна порахувати або дізнатися «вручну» за допомогою спеціальних формул або сервісів в інтернеті.

Для оцінки результатів рівня «Impact» варто використовувати соціологічні методи:

• медіа-моніторинг;
  
• PR-аудит та дослідження іміджу;
  
• комунікаційний аудит;
  
• соціальний аудит;
  
• репутаційний аудит;
  
• ситуаційний аналіз (case study).
  

Ці методи використовуються для розуміння можливостей розвитку. Ефективний PR – це не лише кількість публікацій чи статистика охоплень. Це лояльність до компанії з боку клієнтів, партнерів чи співробітників. Це точки зору, що змінилися на вашу користь, чи стереотипи, які вдалося подолати. Це кредит довіри, який неможливо розрахувати в абсолютних цифрах, але вплив якого бізнес побачить у фінансовому звіті. Справжні результати PR проявляються у той момент, коли власник бізнесу бачить своє ім’я у Forbes, а потенційний клієнт ставить реалізований вами проєкт у приклад.

В умовах війни оцінка репутації та планування на кілька років уперед можуть не бути вашим пріоритетом. Тому рекомендуємо сфокусуватися на тактичних KPIs або спрощених версіях репутаційного аудиту. Вони допоможуть оцінити становище компанії «тут і зараз» та прийняти рішення щодо подальших напрямів комунікації.

Але після закінчення кризи варто провести дослідження, аби оцінити зміни позиції компанії у медіа-полі та сприйнятті аудиторії порівняно з конкурентами. Це дасть розуміння того, куди і як рухатися у довгостроковій перспективі.