Як налаштувати аудиторії в рекламному кабінеті Meta: перші кроки

Компанія Meta все активніше спрощує налаштування реклами: робить параметри віку, статі, поведінки та інтересів необов’язковими, пропонує автоматичні налаштування за допомогою свого ШІ Advantage+. Але є одне але. Алгоритм Мета починає показувати рекламу всім користувачам без будь-яких обмежень і навряд чи скоро дійде до необхідних налаштувань реклами без додаткових параметрів. Тож уміти визначати свою аудиторію і самостійно налаштовувати її параметри в рекламному кабінеті все ще важливо. 

Ось, як це зробити під час першого запуску реклами

1. Визначте сегменти аудиторії

Сегментування аудиторії — це розподіл потенційних клієнтів на групи за різними параметрами: вік, стать, місце проживання, інтереси, цінності, поведінка та інше. Так ви краще зрозумієте, хто та за якими саме товарами й послугами звертається до вас.

За потреби сегменти можна й заміксувати: міленіали, що купують категорію товарів № 1, та мілленіали, що купують категорію товарів № 2 тощо.

Наприклад, у салоні лазерної епіляції та догляду за шкірою аудиторію можна поділити на сегменти залежно від потреб, побажань і цінової політики:

• сезонні клієнтки (та іноді клієнти);
• покупці косметологічних товарів;
• покупці подарункових сертифікатів та інше.

А магазин велотоварів може ділити своїх покупців за такими характеристиками:

• сегменти під кожен тип велосипедів;
• представники різних професій;
• ті, хто вже має велосипеди (щоби магазин просував аксесуари для них чи спеціальний одяг для їзди);
• покупці моделей різних цінових категорій.

Визначати сегменти аудиторії буде значно простіше, якщо на сайті вашого бізнесу товари каталогізовані.

2. Створіть портрети цільової аудиторії

Портрети аудиторії — це набір характеристик і поведінки «ідеальних» клієнтів/-ок. Їх розроблення допоможе створити й влучні креативи, які зачеплять потрібну вам аудиторію.

Якщо ви вже маєте такого ідеального клієнта/-ки, можна скласти портрет на основі його/її досвіду: дізнайтеся, чому він/вона купує саме у вас і що ще варто покращити. Якщо ж ідеальних клієнтів поки немає, проведіть опитування потенційних покупців, щоб чітко сформувати портрет ЦА.

Важливо пам’ятати, що звичний формат складання портретів ЦА за статтю, віком і професією вже давно не працює. Портрети мають бути більш персоналізованими та деталізованими — навіть з іменами.

Уявімо, ви просуваєте місцевого винороба. Налаштування таргету за очевидними інтересами (алкоголь, відпочинок, делікатеси тощо) найімовірніше не дасть жодних результатів або вони будуть дуже низькими. Але глибше вивчивши ЦА свого клієнта, ви зможете дізнатися, що, наприклад, чоловіки, які купують його вино, цікавляться водними видами спорту, а жінки захоплюються кіно. Врахування цих інтересів під час запуску реклами вірогідно покращить її результати.

Приклади запитань: Яке його/її ім’я? Який вік? Ким працює? Що робить після роботи? Що — на вихідних? Чи одружений/-на? Чи є діти? Що їсть на сніданок? Як спілкується з батьками? Скільки має друзів? Як відпочиває з ними? Який характер? Чим детальніший портрет, тим краще.

Для опису цих портретів достатньо скористатися звичайними текстовими редакторами чи таблицями (Word, Google Docs, Excel, Spread Shits, Notion тощо).

3. Створіть аудиторії під час налаштування реклами

Параметри кожного портрета ЦА, визначені на попередньому етапі, потрібно враховувати при налаштуванні таргетованої реклами — збережіть їх окремо в Meta Business Manager.

Слідкуйте, щоб ваші перші аудиторії були достатньо широкими (бажано від мільйона людей). Тоді алгоритм Meta швидше пройде етап навчання та покаже рекламу максимально ефективно. Навіть для перевіреної аудиторії цей навчальний етап обов’язковий, і його не можна пропустити.

Проводьте тестування, згодом із найвдаліших аудиторій можна робити «схожих» («look-a-like»). Така функція є в налаштуваннях аудиторій у Meta Business Manager. Користуйтеся нею, адже рано чи пізно поточна аудиторія «вигорить» (зменшиться кількість взаємодій, охоплення, збільшиться ціна за цільову дію) і потрібно буде шукати нові. 

Аудиторії, які вже взаємодіями з вами

Залежно від кількості платформ, де представлений ваш бренд, та кількості інструментів (сайт, соціальні медіа, заповнені анкети, CRM-база тощо) можна зібрати більш-менш теплу аудиторію.

Навіть якщо у вас є лише Instagram-сторінка, на її основі можна зробити дієву базу аудиторій: з підписників; тих, хто писав у директ; глядачів відео тощо.

Якщо у вас є сайт, створіть аудиторії на основі відвідувачів усього сайту, окремих його сторінок, часу перебування та покупців. Чим більше варіантів аудиторій ви зможете протестувати, тим краще.

Переконайтеся, що на сайті встановлені Meta Pixel і Google Tag Manager, а також налаштовані події. Ці невеликі шматочки коду допомагають відстежувати дії користувачів на сайті й передавати їх у рекламний кабінет. Аналізуючи ці шматочки коду, алгоритм буде враховувати їх під час показу реклами.

Для кожної аудиторії, що взаємодіяла з брендом, створюйте різні look-a-like аудиторії (можна обрати наскільки вони схожі від 1 до 10 %). Це стане в пригоді, коли потрібно буде оновлювати аудиторії чи створювати нові креативи під час «вигорання» попередньої аудиторії.

Ці перші кроки допоможуть вам структурувати запуск перших реклам як у Meta, так і на інших платформах. Далі — тестуйте їх в поєднанні з різними креативами, час від часу змінюйте чи доповнюйте, адже потреби аудиторії можуть змінюватись, як і ваш продукт.

Автор: Денис Петренко, експерт із таргетингу Compions.Agency