"Як написати класний текст" : 5 рекомендацій від копірайтерки SODA DAG
Мітити в серце, уникати банальностей. Таким міг бути початок і, власне кажучи, кінець нинішньої статті. Але це те ж саме, що сказати хворому: “Не хворій”.
Копірайтерка SODA Communications — Мар'яна Осадчук розказує, де шукати натхнення, як пережити правки, та зрештою — як підкорити серце клієнта і читача?
Меми — це не тільки джерело приколів, а Pinterest для автора текстів.
Муза — не куртизанка і за викликом не прибуде. Натхнення копірайтеру доведеться шукати постійно. Ба більше, там, де його раніше ніколи могло й не бути.
Текст, який точно відгукнеться у серці читача, — це текст, побудований на інсайтах (більше та простіше у статті The Village) та мемах (не просто смішненьких підписах до картинок із котиками, а на одиницях культурної інформації, значимої та подільної людьми одного соціокультурного середовища. Примітка автора-соціолога). Приклад: жарти про англійців дуже веселять американців, про скасовану пару — студентів, про вашу старість із 40 кішками — подругу, яка щойно вийшла заміж. Це тому всі так сміються зі стендапів: вони на інсайтах і мемах!
Копірайтерський Pinterest як джерело натхнення має кілька втілень:
— пабліки із мемами (тут інсайт на інсайті);
— цитати із радянських фільмів та рядки хітів 90-х (ключик до серця старшої аудиторії (45+) та ностальгія за дитинством молодої);
— назви або епіграфи до сучасних фільмів (копірайтери, не шарійтесь, ми всі мінімум один раз використали “50 відтінків”. Ваші смаки специфічні, і ми знаємо про них).
Коли ваші авторські ресурси будуть на межі, відновіть їх на Pinterest. Поскролити меми чи почитати афоризми із “Діамантової руки” — не прокрастинація, а пошук натхнення. Так можете і відповідати босу, який загляне до монітору через ваше плече.
Уникати банальностей та шаблонів.
Написано вже багато, і ще стільки ж буде. Читач трошки розбещений (клієнт, власне також) і його дедалі важче здивувати. А ви дивуйте.
Формою. Асоціаціями. Інсайтами.
Давайте більше конкретики та власних назв (Порівняйте:
“Що відвідати сьогодні: кінотеатр чи ресторан?” та “Проблема цього вечора: витратити 200 гривень на квиток до кінотеатру чи бакет в KFC?”Приклад вдалий не для всіх: нечасто можна використовувати назви брендів у комерційних текстах та й ціни на бакети можуть стрибати).
Говоріть людською мовою, а не кліше. Чому з подругою саме на “чашку кави” ви ходите у тексті? Хіба у житті ви не любите зелений чай із жасмином чи лате на безлактозному (або ж перекинути по два аперолі, врешті-решт?
Вивертайтесь назовні і дивуйте.
І майте на увазі, що іноді часу на підготовку піде більше, ніж на написання самого тексту.
Як створити контент, який однаково матиме зворотній зв’язок від читача та подобатиметься клієнту?
Ніяк, особливо, якщо цільова вашого тексту — покоління Тік-Ток, а маркетолог — прихильник віршиків у Вайбер. Але борітеся й поборете: візьміть на озброєння стратегію проекту, там точно прописана ЦА та Tone of Voice. Майте на увазі, цим же осиковим кілком можуть тицяти і вас.
Навчіться відчувати проект. Запам’ятайте його особливості так добре, як правило “Дієслова з часткою “не” пишуться окремо”. Зрозумійте переваги та больові точки матеріалів, які виходили до вас. Почитайте коментарі на сторінках проекту, аби почути голос народу і, можливо, дізнатися те, про що не пишуть у буклетах.
Треба бути готовим до правок.
Коли пишеш для себе, то не так шкода редагувати текст: ти митець, ти так бачиш. Але коли правки вносить клієнт, це викликає обурення: митець тут досі ти, а чому тоді текст має бути таким, як бачить хтось?!
Тут ніякі поради не залікують розбите письменницьке серце і не воскресять утрачені рядки. Але! Побачити світло у кінці тунелю можна.
Спробуйте просунути клієнтові своє бачення текстів. Погодьтеся, якби він сам міг написати так, як йому хочеться, він би не платив гроші вам. Фахівець серед літер та повелитель пунктуації ви — тож доведіть це. Виняток: це не спрацює, якщо ви доводите, що текст про суперкорову буде влучним для сторінки про племінних скакунів.
Оберіть фаворита. Вам полюбилась контент-стратегія або просто Tone of Voice збігається із голосом ваших думок? Чудово. Ці тексти будуть точно народжені в любові, а, значить, дуже файні.
Пишіть “у шухляду”. Навіть коли всі контенти здані, а нових задач ще немає, пишіть. Пробуйте себе у новій стилістиці, експериментуйте із формою, пишіть у потоці. У темні часи внесення правок такі записи будуть віддушиною, а у світлі — можуть стати у пригоді для нового тексту.
Це, звісно, дуже навряд, але… Перечитайте свої тексти і ТЗ від клієнта ще раз. Може, ви дійсно не зовсім про те пишете, чого від вас чекають, і правки — спроба повернути ваші думки на шлях істинний?
Останній і дуже радикальний вихід: змиріться.
Читайте більше, аби писати краще.
“Не всі, хто читають по 100 книг на рік, стають письменниками, проте без цього ніяк”.(с)
Читайте художню літературу, аби розвивати смак до гарно складеного речення.
Аби додавати до скарбнички образів нові асоціації, до вокабуляру — слова.
Аби коми правильно розставляти, ну.
Щоб підсилити свої авторські навички можна почитати:
- “Пиши. Легкий шлях від ідеї до книжки” Таїс Золотковської — зійде за першу й останню книжку про розвиток письменницької майстерності (варіант не для лінивих, а тих, хто хоче мати комплексне джерело).
- “Пиши, скорочуй” — це “Буквар” для тих, хто тільки починає писати тексти, або хоче зрозуміти чехівське “Стислість — сестра таланту”.
- “Пиши сильно” — воркбук, який варто почати спочатку мінімум двічі. Вперше — аби прочитати поради від сучасних метрів літератури, вдруге — аби виконати вправи. Якщо прочитати втретє, можна захотіти на курси від LITOSVITA.
Але.
Можна вивчити десятки матеріалів про копірайтинг, сторітелинг, художні засоби чи будь-яку іншу магію переконливих текстів (як-от у “Текст-пекс-шмекс” Вільяма Зінсера), та толку від них буде зовсім мало: основна настанова для авторів зашита у назві цих книжок: пиши, пиши, пиши! Необов’язково все-все публікувати чи віддавати клієнтові. Але писати — необхідно!