Як насправді працює бренд

На початку квітня запустився Марафон Креативної Практики, цикл лекцій та майстер-класів від експертів українських креативних індустрій на підтримку Збройних сил України, благодійних фондів, волонтерів та всіх, хто наближає нашу перемогу. Валентин Панюта, бренд-лідер Fedoriv Agency, також долучився до Марафону та розповів про те, як працює бренд, що впливає на рішення споживача під час покупки та на що варто робити акцент у маркетингу. Основні ідеї лекції викладені нижче, а повний виступ за посиланням.

Споживач сприймає бренд цілісно

​​Власникам брендів чи їхнім менеджерам часто зручно ділити роботу з ним на складові частини: комунікація, дизайн, стратегія тощо. Але для споживачів бренд — це цілісний досвід, що об'єднує в собі й сприйняття бренду з рекламних комунікацій, і його пакування, і, власне, сам продукт чи послугу. І все це має працювати гармонійно. Якщо рекламна комунікація буде яскравою і пропрацьованою, а пакування продукту — сірим і неякісним, — сприйняття бренду погіршиться.

Айдентика, бренд та брендинг — не одне й те саме

Хоча ці поняття і пов’язані зі створенням цілісного досвіду взаємодії з брендом, вони мають різний зміст.

• Айдентика — це ДНК бренду, його сутність. Простими словами — характеристики, за якими люди впізнають продукт, наприклад, це логотип, брендові кольори, шрифти, графіка тощо.
• Бренд — те, як люди сприймають продукт. Це сприйняття можна умовно поділити на емоційне та раціональне.
• Брендинг — це постійна робота, а не окремий результат. Він об'єднує в собі купу процесів: дизайн, комунікації, досвід споживача.

Просто відрізнятись від конкурентів недостатньо

Багатьом маркетологам відома концепція «відрізняйся або помри» (англ. «differentiate or die»), з однойменної книги Джека Трута та Стіва Рінкіна. Відповідно до неї, компанія мусить тяжіти до виняткової «відмінності» від інших, щоб зацікавити споживача. Наприклад, обрати інший стиль в айдентиці або створювати протилежну конкурентам рекламу.

Деякі фахівці схильні триматися іншої концепції — «будь самобутнім, а не іншим» (англ. «be distinctive, not different»). В її основі — "природна" самобутність. Тобто з самого початку в бренд має бути закладена оригінальна концепція, яка є характерною саме для нього.

Але споживач не завжди вміє зчитати відмінність чи навіть самобутність. Є цікава статистика, що підтверджує цю думку:

77 % покупців комп’ютерів Apple не вважають їх унікальними або такими, що значно відрізняються від інших

Джерело: Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation, J.Romaniuk, B.Sharp & A.Ehrenberg, 2007

У Fedoriv agency вважають, що обидві концепції — це крайнощі. Іноді найважливіше, про що слід розповісти споживачу — це цінність продукту. Якщо ви компанія з виробництва печива, то задовольняєте конкретну потребу людини. І, вигадувати тут якусь велику місію бренду не потрібно. Втім, це не значить, що вся робота з брендингу при цьому обмежиться створенням логотипа. Вам все одно доведеться запускати комунікаційні кампанії, але вже на інших засадах.

Бренди допомагають людині обирати

Маркетологи часто перебільшують значення брендів у житті людини.

Споживачу потрібен не бренд сам по собі, а продукти, які він представляє. Якісний брендинг допомагає покупцю ліпше помічати їх. А ще бренд — це насамперед про досвід, а найкращий брендинг — якість продукту. Саме вона змусить людину повторити покупку після першої взаємодії з продуктом. Компанії можуть гучно заявляти про себе в рекламі, але якщо споживачу не сподобався смак (чи інші якості продукту), він не захоче купувати його знов. І тоді витрачати гроші на подальшу рекламу немає сенсу.

Важлива задача бренду — формувати очікування

Але все ж першу купівлю людина робить завдяки очікуванням. Їх може формувати реклама (тоді завдяки їй і відбудеться перше знайомство з продуктом, заочне). А можливо очікування виникають тому, що в людини вже є досвід взаємодії з брендом.

Цікаво, що наші очікування мають і фізичне втілення.

Вплив очікувань на фізичні відчуття доводить відомий експеримент, під час якого людям пропонували випити одне й те саме вино, розлите по різних пляшках. На одній зазначили вартість в $90, на другій в $10. У результаті людина отримала більше фізичного задоволення, коли куштувала дорожче, на її думку, вино.

Реклама впливає на рішення, що ухвалюються «автопілотом»

Є дві системи того, як ми вирішуємо:

1. 95 % рішень ми ухвалюємо швидко, не обдумуючи, тут спрацьовує так званий «автопілот».
2. Ще 5 % — випадки, коли рішення потребують обмірковування та рефлексії.

Бренди працюють саме з автопілотом. Ми швидко обираємо знайомі продукти. Тому метою маркетингу є, зокрема, знайомство з брендом.

Чи має споживачам подобатися при цьому реклама? Так. Але важливіше, щоб вона запам’яталася, викликала почуття, спонукала до дії. Реклама має ґрунтуватись на раціональних аргументах, таких як ціна та якість продукту, але звертатись до розуму замало. Реклама також має чіпляти вас емоційно, торкати серце.