Як оцінити агентство з маркетингу: практичний покроковий алгоритм

29 квітня •

12 читачів

У більшості випадків, коли компанія шукає підрядника, який працюватиме з онлайн-просуванням, вона сподівається знайти партнера, який допоможе бізнесу зрости. До того ж, зробить це не за всі гроші світу. Але як обрати діджитал-агентство серед безлічі пропозицій? Як знайти те, з яким вдасться швидко досягти результату і не втратити час та гроші?

Багато компаній у своєму пошуку прагнуть користуватися кількома очевидними критеріями: місце компанії в рейтингах, схожі кейси і ціни за послуги. Але ці критерії є дещо поверхневими і не дають відповіді на запитання, як фахівці будуть працювати з вашим бізнесом. Про те, як краще обирати партнера з діджитал-маркетингу, нам розповіли представники агентства Elit-Web.

Критерії глибокого порівняння агенцій діджитал-маркетингу

Вибір партнера для онлайн-просування бізнесу є дуже важливим, оскільки від цієї співпраці залежить, чи зможе компанія досягти тих цілей, які вона ставить перед собою. Щоб оцінка агенції і вибір були об’єктивними, фокус потрібно змістити на те, як працюють в агентстві діджитал-маркетингу. Для цього варто звернути увагу на кілька критеріїв:

1. Підхід до роботи

У сильних агентствах починають роботу із визначення, на якому етапі розвитку знаходиться компанія клієнта і яких цілей вона прагне досягти. А далі вже пропонують стратегію своєї роботи.

2. Досвід у вашій ніші і розуміння обмежень

Звісно, дуже добре, коли діджитал-агентство спеціалізується на окремих нішах. Але питання в іншому — важливо, чи розуміється на специфіці ринку. Спеціалісти завжди на початку окреслять можливі складнощі в роботі та потенційні точки зростання.

3. Компетенції команди, їхня здатність пояснювати та приймати рішення

Для декого важливо співпрацювати із відомою агенцією. Ті, хто займає перші ряди у профільних рейтингах, скоріше, є експертами у своїй сфері, але реальний результат формують конкретні спеціалісти.

Фахівці у сильних командах можуть пояснити логіку кожного рішення. І це проявляється вже на етапі знайомства, бо у своїх прогнозах вони завжди спираються на аналіз даних.

4. Прозорість процесів як основа керованості результату

Ефективність у маркетингу напряму залежить від того, наскільки керованим є процес. А керованість можлива лише тоді, коли всі дії прозорі і зрозумілі для клієнта.

Дуже добре, коли клієнту покажуть, що спеціалісти роблять для того, щоб досягти результату. А це можна побачити у детальних звітах із поясненнями, в яких розписано, які гіпотези були протестовані, які дані отримали та які рішення були прийняті далі.

5. Робота в умовах невизначеності

Діджитал-маркетинг завжди працює в умовах, які стрімко змінюються. Це можуть бути зміни алгоритмів, вихід на ринок нових ШІ-сервісів, дії конкурентів та багато інших факторів. Сильні команди одразу закладають у стратегію тестування і допускають, що частина гіпотез не спрацює. Але вони швидко отримують дані і приймають рішення, що масштабувати, а що відсікати.

Практичний гайд: як порівнювати агенції діджитал-маркетингу

Порівняння підходів у різних агенціях можна провести за таким алгоритмом:

Крок 1. Перевірте, чи агентство мислить категоріями прибутковості бізнесу і масштабування проєкту. Варто звернути увагу на те, про що говорять представники компанії на перших зустрічах.

Наприклад, в агентстві Elit-Web обговорення проєкту починають з цілей клієнтів. Так, один із клієнтів, онлайн-сервіс «Аптека 9-1-1», на етапі узгодження проєкту запуску контекстної реклами вказував, що вартість заявки мала бути не вищою за 13–14 грн з урахуванням середнього чека у 300–330 грн. Фахівці взяли це за основу, також врахували обмеження у платному просуванні у медичній ніші і побудували успішну стратегію, яка привела до збільшення показника транзакцій на 277,68%.

Крок 2. Детальніше оцініть кейси у вашій ніші.

На цьому етапі важливо відійти від фінальних цифр у кейсах. Сам по собі результат у форматі «було / стало» не дає розуміння, чи зможе агентство повторити його у вашому випадку. Звертайте увагу на те, як фахівці пояснюють, за допомогою чого відбулося масштабування.

Приміром, в агенції Elit-Web у кейсах показують, як відбувалася робота над проєктом, з якими проблемами зіштовхнулася команда. Так, у процесі реалізації проєкту платного просування у пошуку відділень лабораторії ДІЛА команді довелося зіткнутися з обмеженнями та блокуваннями, які висуває Google у медичній тематиці. Фахівці врахували це. Вони ретельно підбирали заголовки, описи, обирали коректні фото лабораторій і лаборантів, які відображають суть бізнесу, передають емоції, але не порушують правила.

Також слідкували за тим, щоб в оголошеннях була плашка «Самолікування може зашкодити вашому здоров’ю». Такі банери легше проходили модерацію. Вже за перші три місяці кількість конверсій зросла на 28%, при цьому бюджет збільшився лише на 19%.

Крок 3. Подивіться, які задачі ставить команда на короткі періоди.

Будь-яка стратегія на презентації може виглядати переконливо, але реальний результат залежить від того, що роблять фахівці щодня. Важливо подивитися, на який період формується ТЗ, за скільки часу збираються та аналізуються дані.

Наприклад, команда Elit-Web займалася SEO-просуванням інтернет-магазину одного з найбільших ритейлерів «АТБ-Маркет». Оскільки проєкт був масштабним, команда виділила пріоритетні завдання на кожен місяць, узгодила це із клієнтом і давала звіти про виконану роботу. За час роботи над проєктом щомісячна кількість візитів на сайт збільшилася в 4,5 рази.

Крок 4. Подивіться, чи пропонує агенція прогнози результатів і як працює з ними.

Часто агенції намагаються виглядати більш переконливо і говорять про гарантованість результату. Але в діджитал-маркетингу це не завжди надійно. Буде краще, якщо вам запропонують кілька сценаріїв розвитку, наприклад, оптимістичний і песимістичний, та пояснять, від яких факторів залежить результат.

Приміром, у проєкті SEO-просування сайту мережі фітнес-клубів Sport Life, який вела компанія Elit-Web, на етапі узгодження цілей обрали чіткі та вимірювані KPI.

«Нашому клієнту було принципово отримати зрозумілі результати просування, тому ми заздалегідь підготували прогноз, як змінюватимуться ключові показники сайту мережі спортклубів за кожен місяць, у якому вказали діапазон змін даних кількості сеансів, заявок, а також рівня конверсії. Надалі щомісяця порівнювали фактичні результати з очікуваними, фіксували відсоток виконання та розраховували ROMI. Такий підхід дозволив сформувати спільну зону відповідальності: ми чітко розуміли свої задачі, а клієнт — за якими критеріями оцінювати ефективність роботи».

Антон Синявський, Head of Performance-marketing Elit-Web

Пропонуємо вам чекліст питань, які варто поставити на переговорах про співпрацю з представниками діджитал-агенцій. За відповідями на них ви зможете оцінити глибину підходу:

Як виглядає ваша модель масштабування для проєктів нашого типу?
Які 2–3 гіпотези ви б протестували першими і чому саме їх?
Як ви визначаєте, що гіпотезу потрібно «вбити», а не допрацьовувати?
Як змінюється стратегія, якщо фактичні дані не сходяться з прогнозом?
Яким є звіт, який отримує клієнт?

Такий підхід змінює саму логіку вибору: ви перестаєте порівнювати «хто гарніше продає» і починаєте оцінювати, хто системніше мислить і краще управляє результатом. Саме це в довгостроковій перспективі визначає, буде маркетинг драйвером росту чи статтею витрат.

Поради та лайфхаки

У пошуках партнера для просування у діджитал-просторі важливо зіставити власні очікування від подальшої роботи із тим, що пропонує агенція, а не дивитися на те, яке місце у рейтингах вона займає. На жаль, трапляються випадки, коли укладають договори з компаніями, які знаходяться в ТОПі, але потім із різних причин співпраця не задовольняє.

Щоб прийняти зважені рішення, пропонуємо скористатися такими порадами:

Якщо ви орієнтуєтеся на той чи інший рейтинг, обов’язково подивіться, за якими критеріями він формується. Завжди цікаво дізнатися, чи є в ньому платні позиції або партнерські інтеграції. Також цікаво, чи враховується якість роботи, чи звертається увага лише на кількість виконаних проєктів.
Спробуйте оцінити сумісність очікувань. Коли йдеться про партнерство, то мають сходитися підходи до роботи. І навпаки, якщо є розбіжності, то проблем не уникнути. Щоб це перевірити, попросіть агентство описати сценарій співпраці на 3–6 місяців вперед з урахуванням ризиків. Якщо на цьому етапі є непорозуміння, у роботі воно тільки посилиться.
Протестуйте, як підрядник працюватиме саме з вашим кейсом. Наприклад, дайте агентству міні-задачу проаналізувати вашу воронку продажів, запропонувати точки росту та оцінити потенційні обмеження. Насамперед оцінюйте логіку мислення і подивіться, чи спирається підрядник на конкретні дані.
Не переоцінюйте ефект знайомого бренду. Коли обирають за принципом відомості агентства, з’являється відчуття безпеки. У великих компаніях буває, що фокус розмитий через велику кількість клієнтів, тому пріоритет отримують найбільші бюджети. Важливо дивитись на те, як саме компанія планує працювати з вами.
Домовтеся про критерії результату ще до старту робіт. Багато проблем виникає через те, що сторони по-різному розуміють, що саме вважати результатом. Потрібно узгодити, які метрики є ключовими, через які періоди ви будете оцінювати ефективність, за яких умов стратегія переглядається і коригується.

Ці лайфхаки допоможуть зрозуміти, яке агентство підійде саме вам і дасть результат у ваших умовах.

В основі правильного вибору агентства — системність і сумісність

Пошук агентства за поверхневими критеріями дає швидке відчуття визначеності, але майже не корелює із результатом. Необхідно оцінити, чи є у агентства система, яка стабільно приводить до результату.

Важливо й інше — ідеального агентства не існує. Є ті, що підходять під вашу задачу, темп росту і рівень зрілості бізнесу, та ті, що не підходять для цього. Вибирати потрібно тих, хто здатен підсилити ваші сильні сторони.

Якщо підходити до вибору через цю оптику, агентство стане частиною системи вашого зростання та розділить з вашою командою відповідальність за результат.