Як придумати неймінг: спостереження копірайтера
Я сформулював для себе кілька принципів для хороших назв.
Перевірка на назвпригодність
Є така метафора. Я уявляю, як мій товар чи послуга перемогли у номінації. Наприклад, «Кращий інстаграм-блог року».
Моя назва проходить пробу на міцність. Якщо ведучому нормально вимовляти назву мого блогу, мені приємно її чути, а на кубку чи грамоті напис нормально сидить, без перенесень чи зменшення шрифту — назва пройшла перевірку.
В неймінгу не знаєш, що злетить
Взяти хоча б Епл: для когось в 20 столітті це було абсурдом, для іншого — одна з робочих назв мобільного гіганта. А через 20 років — назва-образ. Тому ніколи не знаєш, що навіть незамудрувата фраза чи слово стане повсякденною назвою для всесвітньо відомого продукту. Все треба тестувати.
Але якщо вам важливий неймінг, є вічні правила.
Гумор працює не на всіх. З гумором можна прогадати. Для першого — жарт, для другого — образа, третій не зрозуміє. А пояснювати жарт чи виправдовуватись — дивно.
Назва любить спокій. З такою через рік, два чи п’ять не набридне співіснувати: співробітникам творити заради продукту (типу, писати тексти), а аудиторії — дивитись, читати, слухати та купувати. Умовно, «Школа PARA» «Суперлюди» або «Men’s Set» проіснують довше, бо вони прості і про вічне: в парі навчатись краще, я дуже хочу бути суперлюдиною, а без набору чоловіка нікуди.
Інколи є готове рішення. Якщо в школи або банку вже є назва, то не гріх залишити аналогічну назву і для соцмереж. Тоді читач не загубиться в контенті. Йому легше згадати про «Школу Заговори Італійською», ніж «Італьяно Пепероні». Але таке рішення може бути, коли готова назва на поверхні.
Назва за корисною дією. Зручні назви «Навчимо писати», «Розумний Дім» чи «Простими словами». В них з першого погляду зрозуміло, про що йтиме мова. Якщо я отримую контент від «Навчимо писати», то я маю його прочитати. Звісно ж, якщо я вчусь писати — мені це до вподоби.
Подвійне дно. У хорошої назви є поверхня та дно — метафора. «Монобанк» — про те, щоб стати єдиним банком для всіх користувачів. «Дія» — про те, щоб діяти, а не проходити дев’ять кіл бюрократичного апарату. Це як мотивації «не відкладай на потім, а дій зараз».
Подвійне дно змушує подумати. Здається, що автори та компанія вклали в назву глибокий сенс. А мене провокують подумати. Таке мені подобається.
Легко прочитати — легко згадати, поділитись із друзями та знайти в інтернеті. Привіт, льодовик в Ісландії Еяф’ятлайокютль.
Хоча, якщо в компанії мета пробитись через асоціацію «якась складновимовна назва» — також можна. Але, за умови якщо аудиторія продукту знає про цей льодовик, а компанія в рекламі з назви зробила мем: «Назва льодовика» чи «Якийсь там льодовик«. Бо «Складновимовна назва» гірше, ніж «Ну ота гора зі складною назвою».
Не грати з вогнем. Якщо ваш продукт або компанія проти суспільної ворожості та хейту — краще не брати назви, пов’язані з політикою, еротикою, конкретними людьми чи суспільно важливими подіями. Тому краще просто цукерки «Пташка«, ніж «ППО«.
Конкретика краще абстракції. Не знаю як, але це працює не уяву. Запам’ятати журнал «Bazilik» простіше, ніж «MMR» чи «AIN».
Назви, які мені до вподоби
«Простими словами»
«Суперлюди»
«МаслоТом»
«Монобанк»
«Дія»
«Карл Знав»
«Ти як?»
«Фігма»
«Хаос»
«WaitbutWhy»
«Свідомі»
Обмеження, виключення
Так, як знаю, що половина з назв пишеться англійською. WaitButWhy не перекладається, бо мовою оригіналу. А так, нехай буде більше приємних українських літер.
Ви можете не використовувати ці правила. Це моя думка, побудована на спостереженнях.
А ще ці правила – не крайнощі. Якщо назва гарна, але складається з двох чи більше слів — не біда. Подкаст «Простими словами» не переймається.
Неймінг не працює з голови. Це не вивчені слова чи фрази. Клієнт не може прийти до копірайтера чи неймера ось так:
— Мені потрібна якась прикольна назва. Прям щоб продавала. Потрібно на вчора, тому я у вас вірю.
— Готуємо 10 назв до 22:00. Так, Володя, сьогодні не спимо. Клієнт може зірватись.
Такого не буває. Хороший нейм — це або назва з продукту, його особливостей. Може хтось готує тістечка унікальною методикою, і назва лежить на поверхні. Тому алгоритм звичайний: спілкування про бізнес → деталі → багато запитань → концепції та назви. Робота така ж складна, як писати лонгріди чи верстати лендінги.
Витравлювати на невитравленому
Буває, що у компанії, продукту чи курсу вже була назва. Але з поглядів клієнта «назва не зайшла».
Тоді я б перепитав, з чиїх поглядів і чому не зайшла. Хто так вважає? Власник чи конкретний коментар від аудиторії? Частіше людина в компанії вірить у назву, як дар. Фраза «Як назвеш корабель, так він і попливе» не про світ маркетингу та реклами. Тут про якість корабля думають, а потім дають назву.
Але якщо назва не чіпляє аудиторію — в цьому може бути сенс. Оцінка ззовні краще переконання або здогадки всередині компанії.
Назву переоцінюють
У світі є компанії, які виросли без неймінгу. Деякі працюють і зараз без галасливої назви. «Розумному дому» чи «Коворкінг на Подолі» живуть і не тужать без «Бомба-Ракета», «Хатострой» чи «АйтіНеВигорай», чи якось ще.
Я знаю багато команд та фрілансерів, які працюють без гарної назви. Для них важливо дати користь, обслуговувати клієнтів. Це люди, які тихо роблять гарні речі. І клієнти в них є. І назва не так важлива.
А можна вкласти час у неймінг, але пропустити відповідь на запитання: «Чому людям буде цікаво, корисно чи спокійно з вами?» Тоді неймінг не вирішить проблеми слабкого продукту, не підсилить. Це як повісити картину на потріскану стіну без фундаменту і шпаклювання. Фундаментальні проблеми не вирішує.
Тому, дуже важлива думка. Спочатку — пропозиція. Потім — витравлювати неймінг. Гравіювання немає не уявному ножі.
Колеги, як думаєте: для яких тем та продуктів мої поради не підійдуть?