Як продавати продукт чи послугу через емоцію?

Безліч експертних експертів кажуть, що споживач купує не продукт, а емоцію. Це не завжди правда. Я купую айфон не через класну рекламу, а через круту камеру. Крапка. Але реклама — це важливий етап у воронці. І вдале використання емоції допомагає нам досягти мети. Невдале застосування — все ламає.

Тож як правильно знайти межу, як писати так, щоб було кльово, але не крінджово?

Емоція в ідеалі має бути всюди: і в назві продукту, і у ключових меседжах. Для того, щоб це втілити якісно, вам треба розуміти вашу ЦА. Це пані Льоля з Лук’янівського ринку чи водій фунікулера, хто? Класичний опис цільової — “жителі України, 18-100 років” — не варіант. Треба розбивати на менші групи. Визначте 5-10 таких груп, і комунікуйте до них. Хай хоча б одне повідомлення зачепить їхню внутрішню струну. Для цього намалюйте портрет представника/ці кожної групи. Дайте їм ім’я. Зрозумійте їх, як героя роману. Зрозумійте, як до них достукатись. Тестуйте.

Емоція важлива. Але у різних комунікаційних продуктах її об’єм має бути різний. Для мене найбільш емоційний тип комунікації — це маніфест. Від не рекламує напряму продукт, скоріше розповідає про проблему, яку продукт вирішує. Скажімо ви робите маніфест кампанії про європейські цінності. І ваш основний продукт — сайт, де ви розмістили всю інформацію. Маніфест буде не про сайт, а власне про цінності. Чи прийде купа людей на ваш сайт після перегляду маніфесту? — Ні. Пряма таргетована реклама приведе більш людей за менші гроші. Тоді навіщо ж все це? Штука в тому, що промоція будь-чого працює комплексно. Чим менш очікувані ракурси ви оберете, тим краще.

Ок. Тоді що таке маніфест?

Це по суті вірш, білий або римований. Головні у ньому емоція і ритм. Сприймайте його написання, як роботу над піснею. Десь має бути гучніше, десь тихіше, десь швидко, а десь повільно і вдумливо. Десь більш нейтрально, факти, а десь раз і вивели на емоцію. Щоб глядач посміхнувся, або поспівпереживав, задумався, або переосмислив.

З маніфесту зазвичай найкраще починати вашу кампанію. Але не завжди, пам’ятайте про правило “неочікуваного ракурсу”. Після перегляду маніфесту, конкретна проблема, так звана “біль”, починає викликати емоцію, а її розв’язання — асоціюватись з вашим проєктом. Найкрутіше, коли глядач відчує себе рішенням болі: не вистачає викладачів? — піду викладати; погано знаємо історію? – піду вивчу, бо зміни починаються з однієї особи.

А де ж емоція може бути зайва? 

Ну, наприклад, у пресрелізі. Вдалий пресреліз може принести вам величезні охоплення. Але у цьому форматі структура важливіша за емоцію. Важливо одразу заявити, що відбувається, коли, де і навіщо. Інакше журналіст може просто не дочитати до кінця. У пресрелізах місце емоції зміщується у коментарі, пряму мову. Там це ок.

Все описане вище дуже відносне. Можна створити кампанію, що зруйнує систему і відкриє щось нове, можна просто зняти тікток і залетіти в тренди. Буває по різному. Але спонтанний успіх стається рідко. Значно частіше це результат кропіткої роботи, планування та комунікації.

Емоція. Вона важлива. Вона має бути новою, а не як у всіх. Вона має бути лаконічною і одночасно глибокою. Сприймайте її як сіль у пюрешці. Якщо немає — це жахливо прісно, якщо забагато – теж неможливо їсти. Ловити баланс допомагають “професійні серфери”, ті, хто займаються цим роками. Команда linza agency може допомогти “стати на дошку”.

Автор:

Михайло Комаров — Креативний копірайтер, linza agency;